Grundlagen des Marketing KO SS18
Gouthier, Nennstiel
Gouthier, Nennstiel
Woraus besteht das Magische Branding Dreieck?
Markenzeichen, Markenname, Produkt-/Verpackungsgestaltung
Nachfragerbezogenes Markenverständnis`?
“Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” (Meffert)
Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
Marke als sozialpsychologisches Phänomen
Als Grundlage zur Vertrauensbildung
Herstelergerichtete Funktionen von Marken
Herstellergerichtete Funktionen
Unterscheidungsfunktion Unterscheidung von anonymer als auch von markierter Ware anderer Anbieter
Herkunftsnachweis Gütemarke der Zünfte und Städte im Mittelalter
Sortenfunktion
Verbindende vs. trennende Wirkung Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke
Kommunikations- bzw. Imagefunktion
Produktbenennung Primärer vs. Sekundärer Informationsgehalt
Abnehmergerichtete Funktionen
Orientierungsfunktion Möglichkeit, anhand der Markierung Waren wiederzuerkennen und voneinander zu unterscheiden, erleichtert es den Kunden, sich zurechtzufinden
Entlastungsfunktion information chunk
keine aufwendige Informationssuche
Heranziehen einer Marke zur Produktbeurteilung als Strategie zur Komplexitätsreduktion
Garantiefunktion Garant für Qualitätskonstanz
Was versteht man unter Markenpolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.
Markenpolitische Überlegungen lassen sich durch einen mehrstufigen Aufbau charakterisieren: Markenziele (ökonomische/außerökonomische) Markenstrategie Markenauftritt (Marketing-Mix)
Struktur von Marken
Markenidentität: „Wer bin ich?“ bzw. „Wie werde ich wahrgenommen?“ (Markenimage)
Markenwerte („Core Values“): „Für was stehe ich?“
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): „Woran erkennt man mich?“
Makrenidentität, wesentliche Bestandteile
Markenkernwerte
zentralen Werte die eine Marke verkörpert
Die Markenkernwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage und insbesondere auf die Markenpersönlichkeit
Positionierung von Marken
Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will
Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb
Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente
Fazit Markenpositionierung
Eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig
Eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen
Adressierung bestimmter Zielgruppen
Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ableiten (Kompetenzen können geschaffen werden)
Markenwert/Markenstärke
„Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln“ (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 9)
Der Markenwert ist die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke; Wert einer Marke „in den Köpfen der Konsumenten“ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung.
Die Markenstärke und der Markenwert sind verhaltensbeeinflussend und drücken sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus
Definition Markenwert
Integrierende Definition: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“ Sattler (1994)
Aufgrund der Immaterialität und Vielschichtigkeit von Marken ist die Definition äußerst schwierig
Markenarten
Nach Wertschöpfungsstufe (vertikaler Wettbewerb)
Handelsmarken - Herstellermarken
Nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)
Einzelmarken, Mehrmarken - Markenfamilie, Dachmarke
Nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)
Lokale/ regionale Marken - Nationale Marken - Internationale Marken
Nach Eigentümerzahl
Individualmarken - Kollektivmarken
Nach Marktsegmenten
Erstmarke - Zweitmarke
HERSTELLER VS. HANDELSMARKEN
Herstellermarken
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
Handelsmarken
• Kundenbindung an den Handel • Profilierung der Einkaufsstätte • Marktmacht gegenüber Hersteller
Duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft
Partielle Verlagerung der Marketingführerschaft im Absatzkanal
Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Vermarktung der Herstellermarke weiterhin beim Produzenten
Produzent bleibt bei Handelsmarke aus der Sicht der Abnehmer anonym
An die Stelle des Herstellers tritt der belieferte Absatzmittler, der gegenüber dem Kunden als Markeneigner auftritt und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente steuert
VOR- UND NACHTEILE DUALER MARKENPOLITIK
Vorteile/Chancen
• Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Erreichung neuer Zielgruppen
• Aufbau von Markteintrittsbarrieren
• Auslastung der Produktionskapazitäten Mehrkosten gering, da variable Kosten gering und kein zusätzlicher Aufwand für Kommunikation
Nachteile/Gefahren
Rückgang in den Um- und Absätzen bei Markenartikeln (Kannibalisierungseffekte)
• Belegung von Produktionskapazitäten (mit niedrigpreisigen Produkten)
• Know-how-Übergabe an den Handel
• Abhängigkeit vom Handel
• Imageverluste (bei Aufdeckung)
Einzelmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie: Das Unternehmen verwendet für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke
Mehrmarkenstrategie
Mehrmarkenstrategie: Parallele Führung mehrerer, gezielt auf einzelne Nachfragersegmente zugeschnittener Markenangebote im gleichen Produktbereich
VORTEILE EINZELMARKENSTRATEGIE VS. MEHRMARKENSTRATEGIE
Familienmarken
Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Vorteile u.a.: Niedrigere Kosten Markenerweiterung Nachteile u.a.: Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung Hoher Koordinationsbedarf
DACHMARKEN
Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
Vorteile u.a.: Vorteile wie Familienmarke Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität Nachteile u.a.: Nachteile wie Familienmarke Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt)
Was besagt die integrative Marketingdefinition?
Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
Was beinhaltet die unternehmensexterne Perspektive des Marketing?
Umfasst die Konzeption und Durchführungs marktbezogener Aktivitäten des Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische oder Dienstleistungen).
- systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten
- Gestaltung des Produktangebots
- Preissetzung
- Kommunikation
- Distribution/Vertrieb
Was beinhaltet die unternehmensinterne Perspektive?
- Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten
- Schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein
Definition Kundenorientierung
Kundenorientierung ist die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines Leistungsangebotes, das die Anforderungen des Kunden aus dessen Sicht besser erfüllt als das der Konkurrenten.
Grundsatz der Effektivität?
Erzielung einer Überlegenheitsposition aus Sicht der Kunden: Kundenvorteil
Grundsatz der Effizienz?
Erzielung einer Überlegenheitsposition gegenüber den relevanten Konkurrenten: Anbietervorteil
Wonach lassen sich Märkte differenzieren?
Richtung der Transaktion
•Beschaffungsmärkte •Absatzmärkte
Güter
•Konsumgüter •Industriegüter •Dienstleistungen
Regionale Ausdehnung
•Regionale Märkte •Ländermärkte •Internationale Märkte •Globale Märkte
Machtverteilung
•Käufermärkte •Verkäufermärkte
Was sind die 4 P's?
Steuerungsinstrumente
Aufgaben der Preispolitik?
Festsetzung des optimalen Preises für ein Produkt
Wichtige beeinflussende Faktoren der Preispolitik
Kaufanreize durch Rabatte und attraktive Finanzierungsangebote
Nochmal zur Preispolitik, welche Entscheidungen werden explizit der Preispolitik zugeordnet?
Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Preis des Produktes oder der Dienstleistung, der Gestaltung von Zahlungsbedingungen oder von Rabatten werden der Preispolitik zugeordnet.
Die Preispolitik ist für eine Reihe von Unternehmen die wichtigste Komponente des Marketing-Mix, da preispolitische Entscheidungen unmittelbare Folgen für Umsatz und Gewinn haben (z.B. für Handelsunternehmen bei Sonderpreisaktionen).
Ist ein Unternehmen bei der Preisfestsetzung autonom?
Nein, keineswegs, denn es gibt einige Einflussfaktoren.
Welche Einflussfaktoren zur Preissetzung gibt es?
Käufer, Kosten, Konkurrenz
Interne Rahmenbedingungen
Preispolitische Ziele Produktpositionierung Liquiditätssituation …
Externe Rahmenbedingungen
Handelsstruktur Gesamtwirtschaftliche Einflüsse Saisonale Nachfrageschwankungen
Preispolitische Ziele sind ?
z.B. das Erreichen eines bestimmten Marktanteils
Was bewirkt eine Produktpositionierung?
Je höher / geringer Kunden subjektiv den funktionalen, emotionalen und preislichen Nutzen eines Produktes einschätzen, desto höher / niedriger ist ihre Preisbereitschaft
Was bewirkt die Liquiditätssituation?
z.B. möglich, dass Unternehmen versuchen durch kurzfristige Preissenkungen, den Umsatz zu erhöhen und damit die eigene Liquidität zu verbessern
Unterscheidungen in der Handelsstruktur?
Vertrieb in Discountern (geringer Preisspielraum), Vertrieb in exklusiven Handelsunternehmen (hoher Preisspielraum)
Gesamtwirtschaftliche Einflüsse auf die Preissetzung?
: Konjunkturelle Lage, Energie- und Rohstoffpreise, Gesetze
Saisonale Nachfrageschwankungen?
z.B. Preise von Hotels in Neben- und Hauptsaison
Was besagt bzw. beinhaltet die Preis-Absatz-Funktion?
Hintergrund: Vor der Einführung von Produkten sollten Unternehmen prognostizieren, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können
PAF: mathematisch-analytischer Ansatz auf Basis der klassischen mikroökonomischen Preistheorie
bildet das produktspezifische Preisverhalten der Abnehmer ab
erklärt die funktionale Abhängigkeit einer Absatzmenge x vom Preis
Genereller Verlauf der PAF?
Genereller Verlauf: Je höher der Preis, desto kleiner die abgesetzte Menge.
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Cartes-fiches
Marktdurchdringung?
Marktdurchdringung: Das Unternehmen beschränkt sich darauf, mit dem gegenwärtigen Produkt den gegenwärtigen Markt zu bedienen Steigerung des Absatzes durch: Erhöhung der Verwendungsraten (bei bestehenden Kunden) Gewinnung von Kunden der Wettbewerber Erschließung von Nicht-Nutzern
Marktentwicklung?
Marktentwicklung: Das Unternehmen setzt darauf, das gegenwärtige Produkt auf neuen Märkten zu vermarkten Zwei Stoßrichtungen des „Market Stretching“: Erschließung funktionaler Zusatzmärkte (z.B. Nutzung von BukoFrischkäse für Backrezepte statt nur als Brotaufstrich) Schaffung neuer Teilmärkte (z.B. Jägermeister)
Produktentwicklung?
Produktentwicklung: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit die Nachfrager im gegenwärtigen Markt zusätzlich anzusprechen Zwei Grundformen: Innovationsstrategie: von der fundamentalen Neugestaltung bis hin zur „kosmetischen“ Produktveränderung (z.B. iPod) Cross Selling-Strategie: ökonomische Ausschöpfung einer bestehenden Kundenbeziehung (z.B. Verkauf von Reisen bei Aldi)
Diverisifikation?
Diversifikation: Das Unternehmen entwickelt neue Produkte, um damit bisher nicht bearbeitete Märkte zu erschließen
horizontale Diversifikation
• Unternehmen erweitern ihr Produktprogramm in Märkte, die „neben“ ihren angestammten Märkten liegen und den bisherigen Märkten zumindest verwandt sind
• Bsp.: urspr. Zielmarkt von Apple: Hard- und Softwarebereich; Zielmarkt des iPod: Unterhaltungselektronik
vertikale Diversifikation
• Unternehmen erweitern ihr bisheriges Tätigkeitsfeld, indem sie Produkte bzw. Leistungen anbieten, die dem bisherigen Leistungsangebot vor –oder nachgelagert ist
• Bsp.: Domori (Hersteller hochwertiger Schokoladen) hat eigene Schokoladenplantagen erworben und produziert eigene Schokoladenbohnen als Rohstoff anstatt diese auf dem Weltmarkt einzukaufen. Das Unternehmen kann damit auch als Händler von Schokoladenbohnen auftreten und den Rohstoff an andere Hersteller vertreiben.
laterale Diversifikation
• Unternehmen erweitern ihre Aktivitäten in völlig neue Produkt- und Markbereiche hinein
• Ein erfolgreiches Beispiel bietet der Oetker-Konzern, der nicht nur in der Nahrungsmittelindustrie tätig ist, sondern u.a. auch im Bereich alkoholische Getränke (z.B. mit der Biermarke Jever), Bankdienstleistungen (Bankhaus Lampe) und Schifffahrt (u.a. Reedereigruppe Hamburg Süd).
• Vorteil: Risikostreuung
• Nachteil: oftmals fehlende Erfahrung in den neuen Geschäftsfeldern
Kritik am Modell nach Ansoff
Generierung von Strategien beschränkt sich auf wachsende Märkte
Interne Schwächen und Stärken der mit dieser Strategie arbeitenden Unternehmen werden nicht aufgedeckt
Die Konkurrenzdimension, kunden- und wettbewerbsbezogene Aspekte bleiben außen vor
Definition Marke
§ 3 (1) MarkenG: Als Marke gelten “alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.
Woraus besteht das Magische Branding Dreieck?
Markenzeichen, Markenname, Produkt-/Verpackungsgestaltung
Nachfragerbezogenes Markenverständnis`?
“Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” (Meffert)
Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
Marke als sozialpsychologisches Phänomen
Als Grundlage zur Vertrauensbildung
Herstelergerichtete Funktionen von Marken
Herstellergerichtete Funktionen
Unterscheidungsfunktion Unterscheidung von anonymer als auch von markierter Ware anderer Anbieter
Herkunftsnachweis Gütemarke der Zünfte und Städte im Mittelalter
Sortenfunktion
Verbindende vs. trennende Wirkung Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke
Kommunikations- bzw. Imagefunktion
Produktbenennung Primärer vs. Sekundärer Informationsgehalt
Abnehmergerichtete Funktionen
Orientierungsfunktion Möglichkeit, anhand der Markierung Waren wiederzuerkennen und voneinander zu unterscheiden, erleichtert es den Kunden, sich zurechtzufinden
Entlastungsfunktion information chunk
keine aufwendige Informationssuche
Heranziehen einer Marke zur Produktbeurteilung als Strategie zur Komplexitätsreduktion
Garantiefunktion Garant für Qualitätskonstanz
Was versteht man unter Markenpolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.
Markenpolitische Überlegungen lassen sich durch einen mehrstufigen Aufbau charakterisieren: Markenziele (ökonomische/außerökonomische) Markenstrategie Markenauftritt (Marketing-Mix)
Struktur von Marken
Markenidentität: „Wer bin ich?“ bzw. „Wie werde ich wahrgenommen?“ (Markenimage)
Markenwerte („Core Values“): „Für was stehe ich?“
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): „Woran erkennt man mich?“
Makrenidentität, wesentliche Bestandteile
Markenkernwerte
zentralen Werte die eine Marke verkörpert
Die Markenkernwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage und insbesondere auf die Markenpersönlichkeit
Positionierung von Marken
Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will
Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb
Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente
Fazit Markenpositionierung
Eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig
Eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen
Adressierung bestimmter Zielgruppen
Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ableiten (Kompetenzen können geschaffen werden)
Markenwert/Markenstärke
„Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln“ (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 9)
Der Markenwert ist die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke; Wert einer Marke „in den Köpfen der Konsumenten“ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung.
Die Markenstärke und der Markenwert sind verhaltensbeeinflussend und drücken sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus
Definition Markenwert
Integrierende Definition: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“ Sattler (1994)
Aufgrund der Immaterialität und Vielschichtigkeit von Marken ist die Definition äußerst schwierig
Markenarten
Nach Wertschöpfungsstufe (vertikaler Wettbewerb)
Handelsmarken - Herstellermarken
Nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)
Einzelmarken, Mehrmarken - Markenfamilie, Dachmarke
Nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)
Lokale/ regionale Marken - Nationale Marken - Internationale Marken
Nach Eigentümerzahl
Individualmarken - Kollektivmarken
Nach Marktsegmenten
Erstmarke - Zweitmarke
HERSTELLER VS. HANDELSMARKEN
Herstellermarken
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
Handelsmarken
• Kundenbindung an den Handel • Profilierung der Einkaufsstätte • Marktmacht gegenüber Hersteller
Duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft
Partielle Verlagerung der Marketingführerschaft im Absatzkanal
Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Vermarktung der Herstellermarke weiterhin beim Produzenten
Produzent bleibt bei Handelsmarke aus der Sicht der Abnehmer anonym
An die Stelle des Herstellers tritt der belieferte Absatzmittler, der gegenüber dem Kunden als Markeneigner auftritt und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente steuert
VOR- UND NACHTEILE DUALER MARKENPOLITIK
Vorteile/Chancen
• Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Erreichung neuer Zielgruppen
• Aufbau von Markteintrittsbarrieren
• Auslastung der Produktionskapazitäten Mehrkosten gering, da variable Kosten gering und kein zusätzlicher Aufwand für Kommunikation
Nachteile/Gefahren
Rückgang in den Um- und Absätzen bei Markenartikeln (Kannibalisierungseffekte)
• Belegung von Produktionskapazitäten (mit niedrigpreisigen Produkten)
• Know-how-Übergabe an den Handel
• Abhängigkeit vom Handel
• Imageverluste (bei Aufdeckung)
Einzelmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie: Das Unternehmen verwendet für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke
Mehrmarkenstrategie
Mehrmarkenstrategie: Parallele Führung mehrerer, gezielt auf einzelne Nachfragersegmente zugeschnittener Markenangebote im gleichen Produktbereich
VORTEILE EINZELMARKENSTRATEGIE VS. MEHRMARKENSTRATEGIE
Familienmarken
Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Vorteile u.a.: Niedrigere Kosten Markenerweiterung Nachteile u.a.: Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung Hoher Koordinationsbedarf
DACHMARKEN
Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
Vorteile u.a.: Vorteile wie Familienmarke Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität Nachteile u.a.: Nachteile wie Familienmarke Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt)
