Grundlagen des Marketing KO SS18

Markenzeichen, Markenname, Produkt-/Verpackungsgestaltung 

“Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” (Meffert)
Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
Marke als sozialpsychologisches Phänomen 
Als Grundlage zur Vertrauensbildung

Herstellergerichtete Funktionen

Unterscheidungsfunktion Unterscheidung von anonymer als auch von markierter Ware anderer Anbieter 

Herkunftsnachweis Gütemarke der Zünfte und Städte im Mittelalter

Sortenfunktion
Verbindende vs. trennende Wirkung Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke

Kommunikations- bzw. Imagefunktion
Produktbenennung Primärer vs. Sekundärer Informationsgehalt

Orientierungsfunktion Möglichkeit, anhand der Markierung Waren wiederzuerkennen und voneinander zu unterscheiden, erleichtert es den Kunden, sich zurechtzufinden

Entlastungsfunktion information chunk
keine aufwendige Informationssuche 
Heranziehen einer Marke zur Produktbeurteilung als Strategie zur Komplexitätsreduktion

Garantiefunktion Garant für Qualitätskonstanz

Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind. 

Markenpolitische Überlegungen lassen sich durch einen mehrstufigen Aufbau charakterisieren: Markenziele (ökonomische/außerökonomische) Markenstrategie Markenauftritt (Marketing-Mix)

Markenidentität: „Wer bin ich?“ bzw. „Wie werde ich wahrgenommen?“ (Markenimage)

Markenwerte („Core Values“): „Für was stehe ich?“

Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): „Woran erkennt man mich?“

zentralen Werte die eine Marke verkörpert

Die Markenkernwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage und insbesondere auf die Markenpersönlichkeit

Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will

Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb
Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente

Eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig 

Eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen 

Adressierung bestimmter Zielgruppen

Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen  des Unternehmens ableiten (Kompetenzen können geschaffen werden)

„Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln“ (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 9)

Der Markenwert ist die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke; Wert einer Marke „in den Köpfen der Konsumenten“ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung.

Die Markenstärke und der Markenwert sind verhaltensbeeinflussend und drücken sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus

Integrierende Definition: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“ Sattler (1994)

Aufgrund der Immaterialität und Vielschichtigkeit von Marken ist die Definition äußerst schwierig 

Nach Wertschöpfungsstufe (vertikaler Wettbewerb)

Handelsmarken - Herstellermarken

Nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)

 Einzelmarken, Mehrmarken - Markenfamilie, Dachmarke

Nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)

 Lokale/ regionale Marken - Nationale Marken - Internationale Marken

Nach Eigentümerzahl

 Individualmarken - Kollektivmarken

Nach Marktsegmenten

Erstmarke - Zweitmarke

Herstellermarken
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum

• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
Handelsmarken
• Kundenbindung an den Handel • Profilierung der Einkaufsstätte • Marktmacht gegenüber Hersteller

Duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft

Partielle Verlagerung der Marketingführerschaft im Absatzkanal

Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Vermarktung der Herstellermarke weiterhin beim Produzenten

Produzent bleibt bei Handelsmarke aus der Sicht der Abnehmer anonym

An die Stelle des Herstellers tritt der belieferte Absatzmittler, der gegenüber dem Kunden als Markeneigner auftritt und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente steuert 

Vorteile/Chancen 

• Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Erreichung neuer Zielgruppen

• Aufbau von Markteintrittsbarrieren

• Auslastung der Produktionskapazitäten Mehrkosten gering, da variable Kosten gering und kein zusätzlicher Aufwand für Kommunikation 

Nachteile/Gefahren

Rückgang in den Um- und Absätzen bei Markenartikeln (Kannibalisierungseffekte)

• Belegung von Produktionskapazitäten (mit niedrigpreisigen Produkten)

• Know-how-Übergabe an den Handel

• Abhängigkeit vom Handel

• Imageverluste (bei Aufdeckung)

Einzelmarkenstrategie: Das Unternehmen verwendet für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke 

Mehrmarkenstrategie: Parallele Führung mehrerer, gezielt auf einzelne Nachfragersegmente zugeschnittener Markenangebote im gleichen Produktbereich

Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Vorteile u.a.: Niedrigere Kosten Markenerweiterung Nachteile u.a.: Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung Hoher Koordinationsbedarf

Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
Vorteile u.a.: Vorteile wie Familienmarke Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität Nachteile u.a.: Nachteile wie Familienmarke Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt)

Umfasst die Konzeption und Durchführungs marktbezogener Aktivitäten des Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische oder Dienstleistungen).

- systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten

- Gestaltung des Produktangebots

- Preissetzung

- Kommunikation

- Distribution/Vertrieb

- Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen       Aktivitäten

- Schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein

Kundenorientierung ist die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines Leistungsangebotes, das die Anforderungen des Kunden aus dessen Sicht besser erfüllt als das der Konkurrenten. 

 Erzielung einer Überlegenheitsposition aus Sicht der Kunden: Kundenvorteil

 Erzielung einer Überlegenheitsposition gegenüber den relevanten Konkurrenten: Anbietervorteil

Richtung der Transaktion
•Beschaffungsmärkte •Absatzmärkte

Güter
•Konsumgüter •Industriegüter •Dienstleistungen

Regionale Ausdehnung
•Regionale Märkte •Ländermärkte •Internationale Märkte •Globale Märkte

Machtverteilung 
•Käufermärkte •Verkäufermärkte

Steuerungsinstrumente

Festsetzung des optimalen Preises für ein Produkt
Wichtige beeinflussende Faktoren der Preispolitik 
Kaufanreize durch Rabatte und attraktive Finanzierungsangebote

Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Preis des Produktes oder der Dienstleistung, der Gestaltung von Zahlungsbedingungen oder von Rabatten werden der Preispolitik zugeordnet.
Die Preispolitik ist für eine Reihe von Unternehmen die wichtigste Komponente des Marketing-Mix, da preispolitische Entscheidungen unmittelbare Folgen für Umsatz und Gewinn haben (z.B. für Handelsunternehmen bei Sonderpreisaktionen).
 

Nein, keineswegs, denn es gibt einige Einflussfaktoren.

Käufer, Kosten, Konkurrenz 

Interne Rahmenbedingungen 
Preispolitische Ziele Produktpositionierung Liquiditätssituation …

Externe Rahmenbedingungen 
Handelsstruktur Gesamtwirtschaftliche Einflüsse Saisonale Nachfrageschwankungen

 z.B. das Erreichen eines bestimmten Marktanteils

Je höher / geringer Kunden subjektiv den funktionalen, emotionalen und preislichen Nutzen eines Produktes einschätzen, desto höher / niedriger ist ihre Preisbereitschaft

 z.B. möglich, dass Unternehmen versuchen durch kurzfristige Preissenkungen, den Umsatz zu erhöhen und damit die eigene Liquidität zu verbessern 

 Vertrieb in Discountern (geringer Preisspielraum), Vertrieb in exklusiven Handelsunternehmen (hoher Preisspielraum)

: Konjunkturelle Lage, Energie- und Rohstoffpreise, Gesetze

 z.B. Preise von Hotels in Neben- und Hauptsaison 

Hintergrund: Vor der Einführung von Produkten sollten Unternehmen prognostizieren, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können

PAF: mathematisch-analytischer Ansatz auf Basis der klassischen mikroökonomischen Preistheorie
bildet das produktspezifische Preisverhalten der Abnehmer ab

erklärt die funktionale Abhängigkeit einer Absatzmenge x vom Preis

Genereller Verlauf: Je höher der Preis, desto kleiner die abgesetzte Menge.