Grundlagen des Marketing KO SS18
Gouthier, Nennstiel
Gouthier, Nennstiel
Woraus besteht das Magische Branding Dreieck?
Markenzeichen, Markenname, Produkt-/Verpackungsgestaltung
Nachfragerbezogenes Markenverständnis`?
“Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” (Meffert)
Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
Marke als sozialpsychologisches Phänomen
Als Grundlage zur Vertrauensbildung
Herstelergerichtete Funktionen von Marken
Herstellergerichtete Funktionen
Unterscheidungsfunktion Unterscheidung von anonymer als auch von markierter Ware anderer Anbieter
Herkunftsnachweis Gütemarke der Zünfte und Städte im Mittelalter
Sortenfunktion
Verbindende vs. trennende Wirkung Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke
Kommunikations- bzw. Imagefunktion
Produktbenennung Primärer vs. Sekundärer Informationsgehalt
Abnehmergerichtete Funktionen
Orientierungsfunktion Möglichkeit, anhand der Markierung Waren wiederzuerkennen und voneinander zu unterscheiden, erleichtert es den Kunden, sich zurechtzufinden
Entlastungsfunktion information chunk
keine aufwendige Informationssuche
Heranziehen einer Marke zur Produktbeurteilung als Strategie zur Komplexitätsreduktion
Garantiefunktion Garant für Qualitätskonstanz
Was versteht man unter Markenpolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.
Markenpolitische Überlegungen lassen sich durch einen mehrstufigen Aufbau charakterisieren: Markenziele (ökonomische/außerökonomische) Markenstrategie Markenauftritt (Marketing-Mix)
Struktur von Marken
Markenidentität: „Wer bin ich?“ bzw. „Wie werde ich wahrgenommen?“ (Markenimage)
Markenwerte („Core Values“): „Für was stehe ich?“
Markennamen und Markenzeichen („Brand design“): „Woran erkennt man mich?“
Makrenidentität, wesentliche Bestandteile
Markenkernwerte
zentralen Werte die eine Marke verkörpert
Die Markenkernwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage und insbesondere auf die Markenpersönlichkeit
Positionierung von Marken
Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will
Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb
Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente
Fazit Markenpositionierung
Eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig
Eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen
Adressierung bestimmter Zielgruppen
Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ableiten (Kompetenzen können geschaffen werden)
Markenwert/Markenstärke
„Markenstärke bezeichnet die Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln“ (Fischer/Hieronimus/Kranz 2002, S. 9)
Der Markenwert ist die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke; Wert einer Marke „in den Köpfen der Konsumenten“ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv jedoch gleichen Leistung.
Die Markenstärke und der Markenwert sind verhaltensbeeinflussend und drücken sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus
Definition Markenwert
Integrierende Definition: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist.“ Sattler (1994)
Aufgrund der Immaterialität und Vielschichtigkeit von Marken ist die Definition äußerst schwierig
Markenarten
Nach Wertschöpfungsstufe (vertikaler Wettbewerb)
Handelsmarken - Herstellermarken
Nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)
Einzelmarken, Mehrmarken - Markenfamilie, Dachmarke
Nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)
Lokale/ regionale Marken - Nationale Marken - Internationale Marken
Nach Eigentümerzahl
Individualmarken - Kollektivmarken
Nach Marktsegmenten
Erstmarke - Zweitmarke
HERSTELLER VS. HANDELSMARKEN
Herstellermarken
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
• Kundenbindung an den Hersteller • Einzigartigkeit, monopolistischer Spielraum
Handelsmarken
• Kundenbindung an den Handel • Profilierung der Einkaufsstätte • Marktmacht gegenüber Hersteller
Duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft
Partielle Verlagerung der Marketingführerschaft im Absatzkanal
Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Vermarktung der Herstellermarke weiterhin beim Produzenten
Produzent bleibt bei Handelsmarke aus der Sicht der Abnehmer anonym
An die Stelle des Herstellers tritt der belieferte Absatzmittler, der gegenüber dem Kunden als Markeneigner auftritt und den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente steuert
VOR- UND NACHTEILE DUALER MARKENPOLITIK
Vorteile/Chancen
• Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Erreichung neuer Zielgruppen
• Aufbau von Markteintrittsbarrieren
• Auslastung der Produktionskapazitäten Mehrkosten gering, da variable Kosten gering und kein zusätzlicher Aufwand für Kommunikation
Nachteile/Gefahren
Rückgang in den Um- und Absätzen bei Markenartikeln (Kannibalisierungseffekte)
• Belegung von Produktionskapazitäten (mit niedrigpreisigen Produkten)
• Know-how-Übergabe an den Handel
• Abhängigkeit vom Handel
• Imageverluste (bei Aufdeckung)
Einzelmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie: Das Unternehmen verwendet für jedes Produkt eine unterschiedliche Marke
Mehrmarkenstrategie
Mehrmarkenstrategie: Parallele Führung mehrerer, gezielt auf einzelne Nachfragersegmente zugeschnittener Markenangebote im gleichen Produktbereich
VORTEILE EINZELMARKENSTRATEGIE VS. MEHRMARKENSTRATEGIE
Familienmarken
Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Vorteile u.a.: Niedrigere Kosten Markenerweiterung Nachteile u.a.: Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung Hoher Koordinationsbedarf
DACHMARKEN
Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke
Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
Vorteile u.a.: Vorteile wie Familienmarke Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität Nachteile u.a.: Nachteile wie Familienmarke Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt)
Was besagt die integrative Marketingdefinition?
Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
Was beinhaltet die unternehmensexterne Perspektive des Marketing?
Umfasst die Konzeption und Durchführungs marktbezogener Aktivitäten des Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische oder Dienstleistungen).
- systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten
- Gestaltung des Produktangebots
- Preissetzung
- Kommunikation
- Distribution/Vertrieb
Was beinhaltet die unternehmensinterne Perspektive?
- Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten
- Schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein
Definition Kundenorientierung
Kundenorientierung ist die genaue Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kunden und die Bereitstellung eines Leistungsangebotes, das die Anforderungen des Kunden aus dessen Sicht besser erfüllt als das der Konkurrenten.
Grundsatz der Effektivität?
Erzielung einer Überlegenheitsposition aus Sicht der Kunden: Kundenvorteil
Grundsatz der Effizienz?
Erzielung einer Überlegenheitsposition gegenüber den relevanten Konkurrenten: Anbietervorteil
Wonach lassen sich Märkte differenzieren?
Richtung der Transaktion
•Beschaffungsmärkte •Absatzmärkte
Güter
•Konsumgüter •Industriegüter •Dienstleistungen
Regionale Ausdehnung
•Regionale Märkte •Ländermärkte •Internationale Märkte •Globale Märkte
Machtverteilung
•Käufermärkte •Verkäufermärkte
Was sind die 4 P's?
Steuerungsinstrumente
Aufgaben der Preispolitik?
Festsetzung des optimalen Preises für ein Produkt
Wichtige beeinflussende Faktoren der Preispolitik
Kaufanreize durch Rabatte und attraktive Finanzierungsangebote
Nochmal zur Preispolitik, welche Entscheidungen werden explizit der Preispolitik zugeordnet?
Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Preis des Produktes oder der Dienstleistung, der Gestaltung von Zahlungsbedingungen oder von Rabatten werden der Preispolitik zugeordnet.
Die Preispolitik ist für eine Reihe von Unternehmen die wichtigste Komponente des Marketing-Mix, da preispolitische Entscheidungen unmittelbare Folgen für Umsatz und Gewinn haben (z.B. für Handelsunternehmen bei Sonderpreisaktionen).
Ist ein Unternehmen bei der Preisfestsetzung autonom?
Nein, keineswegs, denn es gibt einige Einflussfaktoren.
Welche Einflussfaktoren zur Preissetzung gibt es?
Käufer, Kosten, Konkurrenz
Interne Rahmenbedingungen
Preispolitische Ziele Produktpositionierung Liquiditätssituation …
Externe Rahmenbedingungen
Handelsstruktur Gesamtwirtschaftliche Einflüsse Saisonale Nachfrageschwankungen
Preispolitische Ziele sind ?
z.B. das Erreichen eines bestimmten Marktanteils
Was bewirkt eine Produktpositionierung?
Je höher / geringer Kunden subjektiv den funktionalen, emotionalen und preislichen Nutzen eines Produktes einschätzen, desto höher / niedriger ist ihre Preisbereitschaft
Was bewirkt die Liquiditätssituation?
z.B. möglich, dass Unternehmen versuchen durch kurzfristige Preissenkungen, den Umsatz zu erhöhen und damit die eigene Liquidität zu verbessern
Unterscheidungen in der Handelsstruktur?
Vertrieb in Discountern (geringer Preisspielraum), Vertrieb in exklusiven Handelsunternehmen (hoher Preisspielraum)
Gesamtwirtschaftliche Einflüsse auf die Preissetzung?
: Konjunkturelle Lage, Energie- und Rohstoffpreise, Gesetze
Saisonale Nachfrageschwankungen?
z.B. Preise von Hotels in Neben- und Hauptsaison
Was besagt bzw. beinhaltet die Preis-Absatz-Funktion?
Hintergrund: Vor der Einführung von Produkten sollten Unternehmen prognostizieren, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können
PAF: mathematisch-analytischer Ansatz auf Basis der klassischen mikroökonomischen Preistheorie
bildet das produktspezifische Preisverhalten der Abnehmer ab
erklärt die funktionale Abhängigkeit einer Absatzmenge x vom Preis
Genereller Verlauf der PAF?
Genereller Verlauf: Je höher der Preis, desto kleiner die abgesetzte Menge.
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Cartes-fiches
Das O bei SOR
gegliedert in
aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotionen, Motivationen)
und
kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis)
auch die Einstellungen die durch Präsdisponierende Prozesse/Größen gebildet werden (Involvement, Bezugsgruppen, Kultur)
Der Organismus bzw. dessen Vorgänge, sind nicht direkt beobachtbar, intervenierende Variablen
Das R bei SOR
direkt beobachtbares Ergebnis
R = Response
äußert sich in:
Markentwahl, Einkaufsstättenbesuch, Kaufmenge, Ausgabenbetrag
Ziel der Marktforschung?
Ziel der Marktforschung ist die Unterstützung von Marketingentscheidungen durch den zielbewussten und systematischen Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten eines konkreten Absatzmarktes oder Beschaffungsmarktes.
Aufgabe der Marktforschung?
Aufgabe der Marktforschung ist die zielgerichtete, systematische und objektive Sammlung, Identifikation, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Optimierung des eigenen Produktangebots.
Definitionspahse: Typen von Studien?
Explorative Studie?
Explorative Studien dienen dazu, ein Problem zu erkennen und zu strukturieren.
Ziel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem
Typische Anwendung: bei neuartigen, komplexen und schlecht strukturierten Forschungsproblemen
Frühes Stadium des Forschungsvorhabens: Hypothesenfindung
Ursache für Umsatzrückgang: Missmanagement des Produktmanagers, schwache Werbekampagne, Wandel der Kundenbedürfnisse?
Operationalisierung von Konstrukten Tiefeninterviews zu Identifikation der Dimensionen des Konstrukts „Kundenzufriedenheit“
Deskriptive Studien?
Desikriptive Studien sollen ein Problem systematisch erfassen und beschreiben.
Ausgangspunkt: konkrete Forschungsfragen, welche z.B. durch explorative Analysen generiert wurden
Ziele: Beschreibung von Sachverhalten und Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens
Wie viele Konsumenten gehören zu den Intensivverwendern eines Produkts, wie viele zu den Normalverwendern und wie viele zu den Nichtverwendern?
Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Variablen
Besteht ein Zusammenhang zwischen der Preissenkung und der Erhöhung des Anteils der Verwender des Produkts? Vorhersage von Entwicklungen zur Identifikation eines ggf. vorhandenen Handlungsbedarfs
Wie wird sich nach jetzigem Kenntnisstand der Umsatz in den nächsten fünf Jahren entwickeln?
Kausale Studien?
Kausale Studien unterstützen darin, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu erkennen.
Ziel: Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen zu analysieren
Ist die Änderung einer unabhängigen Variable ursächlich für eine Änderung einer abhängigen Variable? (bspw. beeinflusst die Produktfarbe den Absatz?)
Hohe Bedeutung von Laborexperimenten, aber zunehmend auch von Realexperimenten,
z.B. die kontrollierte Manipulation von Preisen in einem bestimmten Supermarkt und die sich daraus ergebenden Änderungen im Kundenverhalten
Was sind Primärdaten?
Primärdaten werden systematisch und planmäßig, speziell für die jeweils zu untersuchende Fragestellung, direkt bei den Zielgruppen (also „im Feld“) erhoben Field-Research
Was sind Sekundärdaten?
Daten, die zu einem früheren Zeitpunkt entweder betriebsintern oder betriebsextern bereits für andere, ähnliche Fragestellungen erhoben wurden
Desk-Research
Vorteile: kostengünstiger, schneller realisierbar
Nachteile: Fülle der verfügbaren Daten muss zunächst einmal bewertet werden, Daten können veraltet sein oder nicht in ausreichendem Maße der eigenen Forschungsfrage genügen
Was ist eine Grundgesamtheit?
Grundgesamtheit: Menge aller Objekte, für die die Untersuchung relevant ist (z.B. Untersuchung der bevorzugten Produkteigenschaften des iPhone Grundgesamtheit: alle iPhone-Besitzer)
Warum eher Teilerhebung statt einer Vollerhebung?
In den Sozialwissenschaften ist es häufig nicht möglich, aber auch nicht erforderlich, alle Elemente einer Grundgesamtheit zu untersuchen, also eine Vollerhebung durchzuführen.
Stattdessen wird eine Auswahl aus der Gesamtheit der Elemente vorgenommen (also eine Teilerhebung durchgeführt).
Verwendung von Erfahrungswerten und Daumenregeln in der Praxis
Verhältnis Probanden Fragen im Fragebogendesign?
1:10
Stichprobenauswahl Darstellung zur Abgrenzung
Was ist eine Rücklaufquote?
Rücklaufquote: Anteil der kontaktierten Personen die tatsächlich an Befragung teilnehmen
Was ist eine Ausfallquote?
Ausfallquote: Anteil der kontaktierten Personen, die nicht an Befragung teilnehmen Ausfallquote = 1 – Rücklaufquote
Wie bestimmt sich die Anzahl der Probanden die für eine Studie kontaktiert werden müssen, um eine gewisse Anzahl von Teilnehmern zu erreichen?
Die Anzahl der Teilnehmer, die zu kontaktieren sind, bestimmt sich aus der angestrebten Zahl der Teilnehmer (Stichprobe) und der Rücklauf- bzw. Ausfallquote
Qualitätskriterien der Messung
Objektivität
Die Ergebnisse müssen unabhängig vom Marktforscher sein
Es ist zu unterscheiden zwischen einer Objektivität in Bezug auf die Datenerhebung Objektivität in Bezug auf die Datenanalyse Objektivität in Bezug auf die Dateninterpretation
Reliabilität
Adressiert den Zufallsfehler
Zielt auf die Konsistenz während des Marktforschungsprozesses ab (z.B. der Datenerhebung, -analyse und -interpretation)
Ergebnisse sollten replizierbar und frei von Messfehlern sein (z.B. konsistent)
Gründe für Messfehler: Rahmenbedingungen haben sich verändert Messansatz ist unpräzise
Validität
Zielt auf den systematischen Fehler
Substantielle Exaktheit während des Marktforschungsprozesses (z.B. der Datenerhebung, -analyse und -interpretation)
Es gilt zu unterscheiden zwischen Interner Validität: Ausschluss von Störfaktoren Externer Validität: Ergebnisse sollen repräsentativ sein
Ziele des Fragebogendesigns
Erhöhte Antwortquote
Anschreiben/Begleitschreiben Incentives (Anreize zur Teilnahme) Einfache „Ausfüllbarkeit“ des Fragebogens Verschiedene und vollständige Antwortmöglichkeiten Begrenzte Länge
führt zu
Reliable und valide Ergebnisse Neutrale Sprache (d.h. nicht suggestiv) Geeignete Skalen Richtiger Ansprechpartner
Anreize zur Teilnahme
Interpersonelle/soziale Anreize
Belohnungen
Vertrauen entwickeln
Reduzierung sozialer Kosten
Weitere Aspekte
Timing Ankündigungsschreiben Erinnerungsschreiben
Formulierung von Fragen
Verwendung einfacher Sprache (übereinstimmend mit dem Vokabular der Teilnehmenden) Eindeutige Wörter und Formulierungen Fragen/Aussagen müssen auf jeden Teilnehmer zutreffen
Beispiel: Was ist Ihr derzeitiger Beruf?
Vermeidung von „double-barreled questions“ (doppelläufige Fragen)
Fragen bei denen zwei Aspekte auf einmal abgefragt werden
Beispiel: Nehmen Sie die Marke als luxuriös und trendy wahr?
Vermeidung suggestiver und beeinflussender Fragen
Ein Expertenkomitee hat Variante A gewählt. Welche Variante halten Sie für am Besten?
Vermeidung von Phrasen die Zustimmung oder Ablehnung signalisieren (Würden Sie nicht zustimmen, dass…)
Intervierwer BIAS Definition?
Definition: Systematische Verzerrung durch eine bewusste oder unbewusste Beeinflussung von Personen im Rahmen einer mündlichen Meinungserhebung zu Forschungsund Marketingzwecken
Grundlagen: Ohne adäquates Training können Interviewer durch die Auswahl von Testpersonen und durch die Interviewführung die Ergebnisse der Untersuchung beeinflussen Innerhalb des Forschungsdesigns müssen Vorkehrungen getroffen werden um den Interviewer Bias zu verhindern/minimieren
Relevanz: Insbesondere relevant bei persönlichen Befragungen Kann auch bei telefonischen Befragungen entstehen (Relevanz jedoch geringer)
Fragenreihenfolge?
Einfache Eröffnungsfrage (gewinnen der Aufmerksamkeit und des Interesse des Teilnehmers)
Generelle Fragen sollten zuerst gestellt werden
Fragen die eher uninteressant oder schwierig sind sollten am Ende gefragt werden
Logische Reihenfolge der Fragen: Fragen die Interesse wecken Fragen die notwendige Informationen abfragen Fragen zu demographischen Aspekten
Fragentypen
offene Fragen = Fragen ohne vorgegebene Antwortmöglichkeit
halb offene Frage = vorgegebene und offene
geschlossen = nur vorgegebene
Was sind SGE's?
SGE ist eine organisatorische Teileinheit im Unternehmen mit „eigenständiger Marktaufgabe“ und separaten Umsatz und Gewinnzielen, die unabhängig von anderen Geschäftseinheiten des Unternehmens definiert werden können
. Eine SGE kann ein Unternehmensbereich des Gesamtunternehmens, eine Produktlinie innerhalb eines Unternehmensbereichs oder auch ein Einzelprodukt bzw. eine einzelne Marke sein (vgl. Kotler et al. 2007, S. 103).
SGEs sind die kleinsten Organisationseinheiten, für die es ökonomisch sinnvoll ist, eine eigenständige Marketingstrategie zu formulieren!
MARKTWACHSTUMS/MARKTANTEILSPORTFOLIO, was ist das?
Der Portfolioansatz ist das bekannteste Konzept zur Unterstützung der Formulierung der Marketingstrategie.
Hierbei werden die Marktposition anhand des relativen Marktanteils (horizontale Achse) und die Marktattraktivität anhand des Marktwachstums (vertikale Achse) bewertet
Question Marks?
Question Marks: Neue Produkte: Investition, um bedeutende Markposition zu erreichen oder – falls keine überlegenden Fähigkeiten vorhanden sind, Rückzug vom Markt einleiten
Stars?
Neue Produkte, die sich hohen Marktanteil erarbeitet haben: hohe Gewinne: Reinvestition um starke Stellung auf dem Zukunftsmarkt zu halten Erweiterungsinvestitionen
Cash Cows
Relativ alte Produkte: wichtige Kapitalquelle (z.B. zur Unterstützung von Stars) starke Wettbewerbsposition halten
Poor Dogs?
Alte oder neue Produkte: sollen keine finanzielle Belastung darstellen Rückzug oder Beschränkung auf einzelne Marktnischen
Kritik an der Portfolio-Analyse
Übersehen von Wettbewerbern, da lediglich der stärkste Konkurrent einbezogen wird
Ausblenden wichtiger Erfolgsfaktoren (z.B. Qualität der Produkte, Aufwendungen für Marketingmaßnahmen)
Annahme, dass sich die Kosten zwangläufig bei höherem Marktanteil sinken
Beeinflussbarkeit der Wachstumsrate (Wachstumsrate wird als externer Faktor angesehen, welcher nicht beeinflusst werden kann, durch z.B. Marketingmaßnahmen ist es jedoch in der Praxis möglich, das Marktwachstum zu beeinflussen)
Der Produktlebenszyklus Einführungsphase
Das neue Produkt wird von dem Unternehmen auf den Markt gebracht
Aufgrund hoher Einführungskosten und geringer Umsätze werden in dieser Phase meist noch keine Gewinne erwirtschaftet.
Normstrategie: Einführungsaktivitäten der Hersteller (z.B. Werbung, Rabatte)
Der Kapitalbedarf ist aufgrund hoher Marktinvestitionen hoch (Entwicklungskosten, Werbungskosten, Einführungsrabatte) und die Rentabilität aufgrund der niedrigen Absatzmenge meist negativ.
Die Wachstumsphase
Das Produkt wird durch die Wirkung der Absatzpolitik in immer größeren Abnehmerkreisen bekannt
Aufgrund der steigenden Nachfrage steigt der Umsatz überproportional.
Der Kapitalbedarf steigt, bedingt durch die für das Wachstum nötigen Erweiterungsinvestitionen, ebenso progressiv an, so dass sich das Umsatzwachstum noch nicht unmittelbar in höhere Rentabilität niederschlägt
Normstrategie: Kampf um Marktanteile über Preis und Konditionen
Die Reifephase
Das Produkt ist von den meisten potenziellen Kunden akzeptiert. Es werden kaum neue Kunden gewonnen.
Der Umsatz ist auf hohem Niveau und der Markt unter den etablierten Anbietern aufgeteilt. Durch Erfahrungskurveneffekte sinken die Kosten = hoher Gewinn
Marktposition muss gegenüber der Konkurrenz verteidigt werden
Der Kapitalbedarf geht zurück, dennoch
Normstrategie: Durchführung von Produktdifferenzierungen
Die Sättigungsphase
Folgt auf die Reifephase
Hier sind Umsatz, Gewinn und Rentabilität rückläufig
Hintergrund: Zusätzliche Kosten, verursacht durch gestiegene Ansprüche hinsichtlich Qualität und Kundenservice
Bei technischen Geräten (z.B. Telefon) wird häufig nur noch Ersatzbedarf nachgefragt, da fast alle Haushalte mit dem Produkt ausgestattet sind
Die Degenerationsphase
Ein massiver Umsatzrückgang ist auch durch einen intensiveren Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (z.B. Werbung) nicht mehr aufzuhalten
Normstrategie: Rückzug
Kritik am Produktlebenszyklus
Idealtypisches, zeitbezogenes Modell, in dem der Produkterfolg, gemessen in Umsatz und Gewinn, allein durch die erklärende Variable „Zeit“ bestimmt wird. Einflussgrößen wie z.B. Wettbewerbsaktivitäten, Entstehung neuer Technologien, Veränderungen von Kundenbedürfnissen etc. werden nicht direkt berücksichtigt.
Grundlegende Preisstrategien
Marktdurchdringung
Beim Markteintritt werden niedrige Preise angesetzt, um eine schnelle und tiefe Marktdurchdringung des neuen Produkts zu erreichen.
- Spätere Preisanpassung in alle Richtungen möglich
- Funktional ähnliche Produkte
- Große Märkte
- Günstige Kostensituation (Distributions- und Produktionskosten fallen mit zunehmenden Absatzvolumen)
- Hohe Preiselastizität (relativ starke Preissensibilität)
- Betonung auf Marktanteilszuwächsen und langfristigen Gewinnaspekten
Die Abschöpfungsstrategie
Abschöpfungsstrategie
- Erheblicher Konkurrenzvorsprung (Technologievorsprung)
- Geringe Substituierbarkeit der Produkte
- Hoher Einführungspreis / geringe Mengen
- Hohe Preisbereitschaft der Konsumenten
- Sukzessive Preisreduktion
- Produkte mit hohem Neuheitsgrad und geringer kurzfristiger Preiselastizität
- Betonung kurzfristiger Gewinnaspekte
PRODUKT-MARKT-MATRIX NACH ANSOFF
Wird auch als Z-Matrix bezeichnet
Beschäftigt sich mit Strategieoptionen die Unternehmen haben, die eine Wachstumsstrategie verfolgen
Unterscheidungen zwischen bestehenden und neuen Produkten sowie bestehenden und neuen Märkten
Abbildung Verlauf
Hinsichtlich der Abfolge der einzelnen Marktfeldstrategien liegt eine „Z-Strategie“ vor – die unter Synergiegesichtspunkten günstigste Strategiefolge (1) - (2) - (3) (4) lässt sich als Z in der Matrix ausweisen.
- Die Marktdurchdringungsstrategie weist das höchste Synergiepotenzial (Verbundeffekte) zur Ausgangslage auf, da die nötigen Kompetenzen, Branchenkenntnisse, Vertriebswege usw. bereits vorhanden sind.
- Die Diversifikationsstrategie bietet dagegen kaum noch Synergien und sind von daher als risikoreicher zu beurteilen
