BM Storytelling

• Mit Story lässt sich Wissen besser vermitteln als mit einer Datenbank
• Wir suchen Aufmerksamkeit («Attention Economy»)
• Der Markt für «Geschichten» wächst: Blogs & Social Media, Qualitäts-, Meinungs-, Bild- & Investigativjournalismus
• Evolution von Marketing, PR & Unternehmenskommunikation:
  Weg von Produkt-/ Unternehmenszentrierung hin zu Storytelling («Branded Content»)
• «We ar all journalists now»: Marken werden zu Medienunternehmen:
  Red Bull, Coca Cola, GE, Edeka, Siemens, Bosch,…
• Weil es uns dazu bringt, Oxytocin auszustossen
• «Menschen sind nicht dafür gemacht, Logik zu verstehen. Sie sind viel besser darin, Geschichten zu verstehen.»
• Geschichten bringen Mehrwert. Geschichten verkaufen

Sender-Empfänger Modell
Kommunikation ereignet sich, wenn ein Teil des Systems zum Sender wird und eine Beziehung herstellt, um mit einem 2. Teil des Systems (Empfänger) in Kontakt zu treten.
Manchmal kommuniziert ein Unternehmen zu Multiplikatoren (sekundäre Zielgruppe), welche dann zu der primären Zielgruppe (den Empfängern) kommuniziert.

Dialog-Netzwerk-Modell
Jeder Empfänger ist ein potenzieller Sender.
Massenkommunikation ist heute nicht mehr einer professionellen Elite vorbehalten, Meinungsbildner und Multiplikator kann heute jeder werden. (Bsp. SoMe, Influencer)

Früher waren es Worte, dann Bilder, jetzt bewegte Bilder

Text > Bild
Information > Emotion
Ankündigung > Story

Rational:
bewusster, intellektueller Prozess

• Sender und Empfänger teilen die gleichen Interessen und Werte
• Sender und Empfänger investieren gleich viel Zeit

Emotional:
unbewusster, automatischer Prozess

• spielerische Konzentration
• Immersion kann Reaktanz (Abwehrreaktion) und Skepsis ausblenden

1. Aktivierung der Grosshirnrinde
2. Ausschüttung von Botenstoffen
3. Synchronisierung von Gehirnen

1. Erfahrungsabgleich (Wir prüfen, ob wir die Situation kennen)
2. Stellvertreterlernen (Der Held lernt für uns stellvertretend, aus der Situation rauszukommen)
3. Kontextualisierung (Film mit geometrischen Figuren zeigen, aber 70 % der Menschen interpretieren Geschichte rein, anhand der Bewegungen der Figuren. Menschen suchen nach der Ursache und Intention von Verhalten)

1. Rhetorik (rhetorische Technik) > Emotionale & persönliche Rede
2. Journalismus (Journalisten suchen eine Story) > Nachricht & narrativer Journalismus
3. Markenführung > Historie & Unternehmens-/Markenidentität
4. Narrative > Literatur, Theater, Film,…

Klassischer Journalismus:

• das wichtigste zuerst
• allgemeine Aussagen
• logische Erzählweise
• sachliche Sprache

Narrativer Journalismus:

• das Exmplarische zuerst
• Einzelschicksal
• anekdotische Erzählweise
• emotionale Sprache

1. Jede Geschichte braucht einen guten Grund, erzählt zu werden > Sinnstiftende Marke
2. Jede Geschichte hat einen Helden > Protagonist
3. Jede Geschichte beginnt mit einem Konflikt > Transformation
4. Jede gute Geschichte berührt emotional > Emotionen
5. Gute Geschichten sind viral > Transmediales Erzählen

Geschichten, die sich lohnen, erzählt zu werden, die das Interesse ihres Publikums wecken und die sich letzendlich gut verkaufen lassen.

Hinter jeder grossen Marke stecken ein herausragendes Unternehmen, die Vision einzigartiger Menschen und deren besondere Geschichten.

Anekdoten aus dem Alltag oder gar Kindheitserinnerungen und persönliche Erfahrungsberichte in Reden und Interviews einzubauen.

Corporate Storytelling nutzen vor allem den emotionalen Effekt guter Geschichten.
Corporate Stories helfen, dem Rezipienten sich mit einem vermeintlich anonymen System (Unternehmen/Marke) zu identifizieren.

• Corporate Story --> Reputation
• Brand Story --> Image
• Product Story --> Verkauf

• Persönlichkeit und Charakter:
  Der Held ist ein «Typ».
• Haltung:
  Der Held hat eine klar erkennbare Einstellung zum Leben.
• Mangel & Verlangen:
  Der Held ist auf der Suche. Auf der Suche nach der Lösung zu einem Problem.
• Transformation:
  Der Held verändert sich während der Geschichte.

Rezipienten bleiben an einer Geschichte länger interessiert, wenn sie mit ihr eine narrative Achterbahnfahrt unternehmen. Mit emotionalen Höhen und Tiefen. Die perfekte erzählte Geschichte bietet ein emotionales Wechselbad der Gefühle, das seine Rezipienten überrascht.

1. Ekel
2. Angst
3. Freude
4. Kummer
5. Wut
6. Überraschung

1. Freude: Romantik (Liebesgeschichte)
2. Heroik (Heldensaga)
3. Angst: Aufopferung und Erlösung (Märtyrergeschichte)

• Wissen teilen
• Gruppengefühl
• Empathie

1. Sprache
«Laiensprache schlägt professionelle Fachsprache»:
aktiv, plakativ, einfach, bildhaft, variantenreich, detailliert, ausschmückend
Story statt Darstellung
 

2. Ton
den richtigen Ton treffen

• Analytisches Hören (bewusstes, aktives Zuhören)
• Diffuses Hören (unbewusst z.B. Fahrstuhlmusik)
• Sentimental-assoziatives Hören (unterstützt beim Nachdenken und Reflektieren)
• Kompensatorisches Hören («Ersatzdroge»)
• Emotionales Hören (z.B. dunkle Klangfarben unterstützen mentalen Zustand)
• Musik stimuliert diejenigen Gehirnregionen, in denen Emotionen angesiedelt sind
• Musik verstärkt (z.B. Herzschlag)
• Musik wirkt assoziativ (z.B. Alarmton)
• Musik unterstützt die Immersion (andere Geräusche werden ausgeblendet)

3. Bild

Inside:
1. History Stories
2. Background Stories
3. Identity Stories

Outside:
4. Benefit Stories
5. Insight Stories
6. Zeitgeist Stories

• Gründungsgeschichten
• Im Fokus stehen die oder der Gründer als «Held(en)»
• Gründermythen wirken rückwärtsblickend sinnstiftend
• Gründermythen definieren sich rückwärtsgewandt sinnstiftend. Sie referieren auf den «Geist» der Gründer bzw. den Sinn der Gründung des Unternehmens oder der Marke

• Sie führen uns hinter die Kulissen der Produktion und laden die Produktionsweise emotional auf
• Die Geschichten zeigen und handeln von
  • Zutaten
  • Machern
  • Produktionsweise
• Klassische Vertreter: Weinhandel/Tourismus

• Leitbild/Markenwerte als Story-Grundlage
• Werte sind Erfolgsformel der Gegenwart und Garant für Erfolg in der Zukunft
• Brand Identity Stories definieren sich über die Unternehmenskultur und Markenwerte und das daraus abgeleitete Zukunftsbild – somit sind sie sinnstiftend für Mitarbeiter und Kunden

• Kundenbeispiele & Anwenderberichte
• Held der Story: Kunde oder Umfeld des Kunden
• Corporate Benefit Stories zeigen die Wirkung von Produkten und Services an realen Beispielen und echten Referenzen. Der Rezipient identifiziert sich mit dem Problem und hegt Sympathie für die Lösung

• Im Fokus der Story steht ein «Insight»: eine allgemeingültige, fundamentale Wahrheit über menschliches Verhalten
• In Insight-Stories visualisiert und erläutert ein Unternehmen/eine Marke ein «Insight» und positioniert sich damit als sinnstiftend
• Insight-Stories bringen grosse Nähe und tiefes Verständnis gegenüber dem Verbraucher zum Ausdruck
• Der Rezipient erkennt sein eigenes Verhalten (Aha-Effekt) und identifiziert sich mit der Vision des Unternehmens/der Marke (Why)

• Greifen aktuelle Themen auf
• Mischen sich ein
• Sind provokant
• Zeigen Haltung
• Fordern zur öffentlichen Diskussion auf