BM Markencode

-1910: Reklame als Verlautbarung in Zeitungen und auf Plakaten
-19.50: Markentechnik wird entwickelt, neue Medien sind Kino, Radio &  TV
-1970: Product Placement kommt auf. Von Reklame zu Werbung
-1980: Märkte sind zunehmend gesättigt. Werbung wird immer frecher
-1990: PR und DM haben Hochblüte, CI übernimmt Lead, goldene Werbeagenturen
-2000: Internet verändert Welt, Event Marketing wächst, vermehrte Werbeignoranz
-2010: Kanaldenken: Von der Produkt- zur Kundenorientierung, Online einkaufen
-2015: Print sinkt, Bilderkennung, QR-Codes, Smart Phones, Responsive Webdesign

• Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. (Die vorletzte Preisklasse ist meist die bevorzugte.)
• In den Anfangszeiten einer natürlichen Markenbildung ist laute Reklame gefährlich. Sachliche Begründungen der Qualität eine günstige Stellungnahme sich selbst und anderen gegenüber zu vertreten ermöglichen, sind wertvoll.
• Forcierter (erzwungener) Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer Markenware gefährlich.
• Die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet offensichtliche Sicherheit bezüglich der unbedingt verlangten Gleichförmigkeit der Warenbeschaffenheit.
• Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichnung geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Name eines Händlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualitätsgarantie aus.
• Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die auch nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei um eine erhöhte psychologische Zweckerfüllung.
• Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht mehr getrennt werden dürfen. (Touchpoints.)

Wenn sie in den Köpfen der Menschen gleich ist.

Marke ist etwas, das wächst!

Marke findet in den Köpfen der Anspruchsgruppen/Zielgruppen statt!

Durch den Markendialog
also persönlich ansprechen, Geschichten erzählen, interagieren, Leistung auf Kunden zuschneiden, ohne anbiedernd zu sein (-> Social Media). Indirekt verkaufen.

• Unternehmen & Organisationen (Roche)
• Produkte (Mars)
• DL (McDonalds, Swiss)
• Orte (Südtirol)
• Personen (Charlie Chappelin, Influencer)
• Ideen/Konzepte (Bio Suisse)
• Events (Wimbledon Tennis)

Produktmarken:
Sie sind als Marken geplant und werden mittels Werbung realisiert. Marken, hinter denen nie ein Kaufmann stand, sondern ein Markenkonzern. Sie sind nicht direkt mit der Reputation des Unternehmens dahinter verbunden, sondern entwickeln sich über Werbung (above- und below-the-line) und am Regal.
Bsp. Ariel, Starbucks, Marlboro

Unternehmensmarken:
Ihnen geht oft der gute Ruf voraus. Marken, die zuerst Namen natürlicher Personen oder Namen von Institutionen waren und erst nach und nach durch Qualitätsleistung Reputation aufgebaut haben und dann zu Marken wurden.

1. Orientierung (Convenience: wieder finden, wieder erkennen)
   In welchem Mass dient die Marke den Kunden zur Orientierung in der Masse gleichartiger Angebote (insbesondere beim Muss- und Routineeinkauf, aber sowohl B2C als auch B2B)?
2. Vertrauen (Garantierte Qualität, Kontinuität)
   In welchem Mass schafft die Marke Vertrauen beim Kunden, dass eine bestimmte, immer gleich wahrgenommene Qualität kontinuierlich zu demselben Preis angeboten wird?
3. Verbundenheit (Sicherheit, Identifikation)
   In welchem Mass verbindet die Marke die Kunden mit etwas, das ihnen persönlich wichtig ist (etwa das eigene Land, eine Stadt, Schule, Organisation)?
4. Selbstbild (nach innen: Haltung und moralisch-ethische Einstellung)
   In welchem Mass befriedigt die Marke ein Bild, das der Kunde von sich selbst hat und für sich festigen möchte?
5. Sozialer Status (nach aussen gerichtet) z.B. iPhone, Louis Vuitton Taschen
   In welchem Mass signalisiert die Marke, was der Kunde in einem sozialen Gefüge ist oder gern sein möchte?
6. Leidenschaft (auch: Liebe, Lust, Unterhaltung)
   In welchem Mass befriedigt die Marke ein Bedürfnis nach Liebe, Leidenschaft oder stark positiver emotionalisierter Unterhaltung?

Kinder, Lipton

Visa, American Express, Schindler, ABB

Swisscom, Swissair, Victorinox

Bio-Label Naturaplan

Apple, IWC Uhr

Louis Vuitton, Ferrari

z.B. Swisscom, Swiss = man verbindet damit die Schweiz, Schweizer Qualität

1. Marken sind krisenresistent

2. Marken schaffen hohe Eintrittsbarrieren

3. Marken haben höhere Gewinnspannen

4. Markenunternehmen haben loyalere MA

• Loyalität von Stammkunden
  Sie hält den Umsatz hoch, weil der Anteil an Wechselkäufern kleiner ist. Bsp. Apple
• Markenkunden sind preistolerant
  Kunden von weissen Produkten (No-Names, Gattungsmarken) entscheiden oft über den Preisvergleich. Marke schafft hohe Eintrittsbarrieren gegen den Markteintritt von neuen Wettbewerbern. Bsp. Rolex
• Gewinnspanne der Marke ist höher
  Bei gleichen Selbstkosten kann die Marke einen höheren Preis realisieren als ein weisses Produkt, deshalb ist die Gewinnspanne der Marke grösser. Bsp. Apple
• Loyale Mitarbeiter bleiben länger
  Mitarbeiter einer starken Unternehmensmarke sind zu Mehrleistungen motiviert und bleiben dem länger Unternehmen treu als einem Unternehmen, das nicht Markencharakter hat. Bsp. Google, BMW

• Weisung und Kontrolle (Marke funktioniert als Uniform des Unternehmens. Klassisch: Chef über MA)
• Schattenorganisation (Marke als Leitbild für die Schattenhierarchie. überlagert, aber Chef ist bekannt)
• Überforderte Organisation (Marke als Wegweiser in die Transformation. Chaos)
• Agiles Netzwerk (Marke als strategischer und kultureller Handlungsrahmen. Überlappendes Verhältnis)

Die Marke als Führungsinstrument bedeutet: all dies miteinander zu vernetzen und in einen schlüssigen Zusammenhang zu bringen. Es bedeutet, dass sich Ihre Vision für die Zukunft Ihres Unternehmens vollständig deckt sowohl mit Ihren im Markt differenzierenden Leistungen und Botschaften als auch mit Ihrem internen Selbstverständnis, Ihren Wertvorstellungen und der Art und Weise, wie in Ihrem Unternehmen gedacht und gehandelt wird. 

Extraversion:
inwieweit wir auf Reize von aussen reagieren
zurückhaltend – kontaktfreudig

Umgänglichkeit:
inwieweit wir eigene Interessen über die anderer stellen
friedfertig – streitsüchtig

Gewissenhaftigkeit:
inwieweit wir organisiert und ergebnisorientiert arbeiten
gründlich – nachlässig

Bedürfnis nach Stabilität:
das Mass inwieweit wir auf Rückschläge reagieren
entspannt – überempfindlich

Offenheit:
das Mass inwieweit wir aktiv nach neuen Ideen
kreativ – phantasielos
und Erfahrungen suchen

Das Modell wurde für die Analyse und Beschreibung von Marken verwendet.
7 Pfeiler: Interesse, Herkunft, Bedürfnis, Einstellung, Temperament, Kompetenz, Konstitution

• Es beschreibt eine Persönlichkeit statisch, daraus lassen sich aber weder strategische noch leistungsorientierte Schlussfolgerungen ziehen.
• Es ist kompliziert und hat zu viele Pfeiler
• Ist als Briefing für Designer, Kommunikationsexperten etc. nicht geeignet.

In seiner berühmten TED-Rede stellt Simon Sinek dar, wie wirklich gute Markenunternehmen kommunizieren.
Sie erklären zuallererst, warum sie etwas tun, dann wie und erst ganz am Schluss noch beiläufig was.
Unternehmen, die erklären können, warum sie auf dem Markt sind, sind diejenigen, die wirklich eine Vision haben.

People don’t buy what you do, they buy why you do it. Why? How? What?

Why: Gründungsmythos & Stories / Vision (Warum gibt es die Marke)

How: Mission (Wie macht es die Marke) / Die Kernwerte beschreiben, wie die Marke ist

What: Leistungsversprechen

= „Technik-Prediger“ oder „Technik-Missionar“ = Person, die versucht, Personen für eine Technologie zu begeistern.

Um dies zu erreichen, beteiligt sich der „Technology Evangelist“ als Ansprech- und Diskussionspartner aktiv in Foren, Konferenzen oder Benutzertreffen. Auch Fachvorträge, Artikel in einschlägigen Medien, Erstellung von Podcasts, Webcasts oder Blogs sowie der Betrieb fachbezogener Communitys und die Bereitstellung von Beispielen gehören zu den typischen Tätigkeiten.

• Die Beschreibung der Marke soll maximal 4 Kernwerte haben
• Kernwerte einer profilierten Marke sind keine Branchen- und keine Gesellschaftswerte, sondern typische Werte, die andere Marken nicht haben.

• Im Zentrum einer Marke steht  das Leistungsversprechen für die Zielgruppen.
• Das «Was» also
• Das Leistungsversprechen kann sowohl funktionale als auch emotionale Anteile enthalten.
• Je ausgeprägter der emotionale Anteil ist, desto höher kann die Marke auf der -> Loyalitätsleiter aufsteigen.
• Die Kernwerte können Hinweise darauf geben, wie die Marke das Leistungsversprechen erbringen kann (Mission).
• Das Leistungsversprechen ist bei wirklich erfolgreichen Unternehmen mit einer Markenvision, dem «Warum» verbunden.

Kernwerte:
Respekt, Weltgewandtheit, Heimat, Zuverlässigkeit

Leistungsversprechen:
Best Net, Best Product, Best Service > Swisscom Mobile

1. Je einfacher man den Markencode beschreiben kann, desto nützlicher wird er sein, wenn man damit die Entwicklung des Markenauftritts steuern und die Marke führen muss.
2. Im Kern eines Markencode steht immer ein Leistungsversprechen. Es verspricht konkrete und emotionale Leistungen.
3. Kernwerte werden nicht kommuniziert, sondern transportiert.
   Sie müssen in der Kommunikation implizit erfahren werden können. Erfolgreich ist eine Marke erst dann, wenn in Kundenbefragungen die Kernwerte von den Kunden genannt werden, obwohl sie gar nirgends explizit genannt sind, also einfach als Folge guter Kommunikation.

Ein Brand Touchpoint (Markenkontaktpunkt) beschreibt eine einzelne Wahrnehmung eines Stakeholders mit einer Marke.
An diesen vielen einzelnen Kontaktpunkten, die Menschen mit der Marke haben, entscheidet sich der Geschäftserfolg eines Unternehmens – ob sie kaufen, wieder kaufen, weiterempfehlen, oder ob bereit sind, ein Preispremium zu bezahlen.

z.B. Geruch nach frischem Brot bei Bahnhof à Erinnerung an/Verknüpfung mit Brezelkönig

1. Sinnliche Wahrnehmungsmedien
   (Hören, Sehen, Fühlen, Schmecken, Riechen, dazu Raum und Zeit)
2. Semiotische / zeichengestützte Kommunikationsmedien
   (Bild, Sprache, Schrift, Musik, Sound)
3. Technische Verbreitungsmedien
   (Stimme, Print, Radio, Film, Fernsehen und Computer), die wir hier erweitern um weitere Träger für semiotische Kommunikationsmedien

- Bilder hervorrufen
- Geschichten erzählen
- Emotionen auslösen
- Botschaften senden
- Präsenz markieren

Aber: Jeder Touchpoint ist zwar Medium, jedoch hinsichtlich sinnlicher, semiotischer und technischer Medialität immer auch eingeschränkt und deshalb nur für bestimmte kommunikative Aufgaben nutzbar. (Eigensinn des Mediums).

... gefühlt konstante Markenwerte – nicht explizit benannt
... gleiches Bild in der Vorstellung der Zielgruppe – nicht in der äusseren Welt
... gefühlt konstantes Preisniveau – im Kontext (z.B. geografisch)
... subjektiv erlebte Verfügbarkeit an den erwarteten Point of Sales

‣ … Orte,
‣ … Situationen,
‣ … Produkte,
‣ … Menschen,
‣ … Medien im engeren Sinn (Verbreitungsmedien)

• Touchpoints mit betrieblicher Funktion. Beispielsweise Produkte, Gebäude, Fahrzeugflotten, Personal, etc. Also Berührungspunkte, die zur Leistungserbringung der Marke gehören. Diese Touchpoints sind nicht primär für die Kommunikation geschaffen, aber sie können dafür genutzt werden. Beispielsweise durch: Produktdesign, Fahrzeugbeschriftung, Personalschulung, etc. Touchpoints mit betrieblicher Funktion kommunikativ aufzuwerten, kann ein sehr kostengünstiger Weg sein, die Marke erfahrbar zu machen.
• Touchpoints der Kommunikation. Beispielsweise Plakate, Messestände, TV Werbung, Info-Web-Seite etc. Sie gehören nicht zur betrieblichen Leistungskette der Marke, sondern werden alleine für die Kommunikation etabliert. In der Regel sind Touchpoints der Kommunikation deutlich teurer als betriebliche Funktionen, die für die Kommunikation mit genutzt werden.
• Fokussierte Touchpoints. Beispielsweise Messen, Telefongespräche oder Vertreterbesuche. Also Touchpoints, für die gezielte Kommunikation mit ausgewählten Zielgruppen.
• Streuende Touchpoints. Beispielsweise beschriftete Fahrzeugflotten, Plakate, Radiowerbung, vielleicht mit grosser Reichweite, aber nicht geeignet, um mit Zielgruppen zu interagieren.

A - Attention (Aufmerksamkeit)

I - Interest (Interesse)

D - Desire (Wunsch)

A - Acquire (Kaufen)

R - Retention (Aufrechterhaltung)

Die Touchpoints sorgen dafür, dass dieser Ablauf funktioniert.