Marketing 1 (2. Jahr)

Falls es nicht möglich ist die Darstellung der Positionierung mit zwei Kriterien umzusetzen, wird auf die Positionierungsspinne zurückgegriffen. Hierbei werden mehrere Kriterien zum vergleich verwendet.

Mit hilfe des Positionierungskreuz wird definiert, hinsichtlich welcher Dimensionen sich das eigene Produkt von der Konkurrenz differenziert. Bei der Entwicklung des Positionierungskreuzes geht es zunächst darum, die richtigen beiden Achsendimensionen des Kreuzes zu bestimmen. Die Frage ist hierbei zum einen, welche Dimensionen fpr den Kunden überhaupt kaufentscheident sind, zum anderen ist zu bestimmen welche Dimension für das eigene Produkt die grösste Bedeutung bezüglich einer Differenzierung vom Wettbewerb haben.  bzw. das höchste Potential bieten, sich in der Zuunft vom Wettbewerb abzuheben. 

Diese Entscheidung ist deswegen anspruchsvoll, weil der Entscheid für zwei Dimensionen den Verzicht bedeutet, sich mit den anderen möglichen Dimensionen auseinanderzusetzten. Es sind sowohl das eigene Produkt als auch die relevanten Konkurrenten im Positionierungskreuz darszustellen

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Ziel der PESTEL-Analyse ist die Zusammenfassung der Triebkräfte und der Makroumgebung eines Unternehmens. Sie zeigt auf, welche Einflussfaktoren in der Vergangenheit von besonderer Bedeutung waren, in welchem Umfang sich diese künftig verändern werden, sowie welche Auswirkungen sich daraus auf das Unternehmen oder die gesamte Branche ergeben.

 Political (Politische), Economical (Ökonomische), Social  (Sozio-Kulturelle), Technological (Technologische), Environmental (Ökologische) und Legal (Rechtliche)

• Political (Politische): Zölle, Korruption, mögliche Veränderungen in der Politik,  Gesetzgebung, Steuerbestimmungen, 
• Economical (Ökonomische): Zinsraten, Arbeitslosigkeitsraten, Wirtschaftswachstumsraten, Wechselkurse, Inflation, Nachfrageschwankungen, Einkommensänderungen , Lohnkosten,
• Social  (Sozio-Kulturelle):Werte, Einstellungen, Normen, Verhaltensweisen, Geschäftsbeziehungen, demografische Veränderungen, Lebenseinstellungen (Alter, Ausbildung, soziale Gruppen), Gesundheitssystem, Arbeitseinstellung der Bevölkerung
• Technological (Technologisch):Informations- und Kommunikationstechnologie, Technologie, Innovation, staatliche und privatwirtschaftliche F&E-Ausgaben und -Einrichtungen, technologischer Fortschritt, aktuelles technologisches Niveau der Wirtschaft,
• Environmental (Ökologische): Umweltverschmutzung, Müll, Auswirkungen des Klimawandels, Wandel zum Kauf von Bio-Produkten, Produkten aus regionaler Herstellung,
• Legal (Rechtliche): vom Gesetzgeber beschlossene Beschränkungen oder Veränderungen  Mögliche Faktoren: Gesundheitsgesetze, Sicherheit am Arbeitsplatz, Gesetze zu Fusionen und Übernahmen, Datenschutz

Das Pareto Prinzip, das auch als „80/20 Regel“ bekannt ist, besagt, dass etwa 80 Prozent eines Effekts über 20 Prozent der Ursachen erzeugt werden. 

• "20 Prozent deiner Kunden erzeugen 80 deines Umsatzes"

• Inputs und Outputs kritisch zu betrachten
• zu erkennen, dass es keine automatische 1:1 Beziehung zwischen Input und Output gibt
• Sich daran zu erinnern, dass oft nur wenige Faktoren wirklich wichtig sind, auch wenn noch eine Vielzahl anderer Faktoren mitspielen

Preise werden von Angebot und Nachfrage gebildet, kurzfristig müssen sie aber durch das Unternehmen formuliert werden. In der Praxis kann der Preis nach folgenden Kriterien gebildet werden. 

• Kostenorientierte Preisbestimmung
• Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
• Kundenorientierte Preisbestimmung
• Kapazitätsorientierte Preisbestimmung

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Bei der Festlegung des Preises wird von den Kosten des Produktes ausgegangen.

Formel: Kosten + Gewinnzuschlag = Preis
Die Kosten beinhalten hierbei Produktentwicklungs-, Material-, Fertigungs-, Sondereinzel-, Verwaltungsgemein- und Vertriebskosten. Die grossen Schwierigkeiten liegen in der Verursachungsrechten Zurechnung der Gemeinkosten. 

Das Preisgestaltung des Unternehmens basiert auf den Preisen der Mitbewerber. Aktive und teilweise aufwendige Preisvergleiche und Beobachtungen von Absatzmengen sind notwendig. 

Diese Art von Preisbildung orientiert sich jedoch in erster Linie am Markt und genauer an den potentiellen Käufern. Es geht also darum, herauszufinden, welchen Preis der Abnehmer für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist. Dies wird mittels Befragungen, Testmärkten, oder Preissensitivitäts-Analyse erhoben. 

Orientiert sich an vorhandenen Kapazitäten eines Anbieters, wie z.B. Hotels, welche während einer Messe vor Ort die Preise für Zimmer erhöhen. Das Angebot ist und bleibt eingeschränkt, die Nachfrage ist jedoch aufgrund der Messe höher, was der Anbieter bei der Preisbestimmung entpsrechend beachtet. 

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Ein gelungener Marketing-Mix muss zentrale Aufgabe einer Marketing-Planung sein: Es ist das optimale Zusammenspiel der Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik.

Durch eine gelungene Kombination ergeben sich Synergieeffekte, sodass ein gesetztes Ziel bestmöglich erreicht werden kann.

1. Product (Produktgestaltung) (Der Produktpolitik werden Aspekte zugewiesen wie Qualität, Stil, Markenname, Verpackung, Größe, Service oder Garantien.)
2. Price (Preisgestaltung) (Wie muss der Preis des Produkts/der Leistung bestimmt sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird?)
3. Place (Distribution) (Wie kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig zum Kunden?)
4. Promotion (Kommunikation) (Wie kann das Unternehmen/der Hersteller die Kunden auf das Produkt aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen?)
5. Personnel (Personalpolitik)(Was sind die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürfnisse des Personals (Quantität, Qualität, Schulungsbedürfnisse, Incentiveprogramme usw.)?)
6. Process Management Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie sind sie gestaltet (Wer macht was, wann, wie und womit)?
7. Physical Facilities (Ausstattungspolitik) Welche physikalische Ausstattung sollte vorhanden sein (z.B. Art des Gebäudes, Kundenlounge, Rezeption usw.)?

1. Zeigt die Bedeutung der verschiedenen Marketinginstrumente für ein Produkt. Dadurch wird ersichtlich, mit welchen Instrumenten eine Differenzierung von der Konkurrenz möglich is

2. Die Marketinginstrumente werden im Hinblick auf ein Produkt nach 1. deren Absatzbedeutung und 2. dem Freiheitsgrad der Ausgestaltung eingeteilt. Dies ergibt eine Einteilung in 4 Kategorien

1. Dominierende Instrumente 

• Sehr wichtig für den Absatz
• Hohe Freiheit der Ausgestaltung = Möglichkeit Differenzierung zur Konkurrenz ist gross 

2. Standard Instrumente

• Hohe Bedeutung für Absatz, da sie ein "Muss" sind
• Wenig Freiheit in der Ausgestaltung = Differenzierung zur Konkurrenz nicht möglich

3. Komplementäre Instrumente

• Haben Absatzbedeutung als flankierende Massnahmen
• Relative Freiheit bei der Ausgestaltung

4. Marginale Instrumente

• Praktisch bedeutungslos für absatz

In der Abbildung unten wurde die Einteilung der Marketinginstrumente anhand der Produktegruppe "Kaffeemaschine" vorgenommen: Qualität und Service-Leistungen sind wichtig, werden aber vom Kunden erwartet, daher sind dies standard Instrumente. Das grösste Differenzierungspotential liegt in der Verkaufsförderung, somit ein dominantes Instrument. Hier können verschiedene Massnahmen zum Einsatz kommen (gratis Kaffeekapseln mit Kauf, Barista am POS, Inszenierung von Erlebniswelten am POS). Massnahmen wie Sponsoring oder Newsletter sind komplementär.