Marketing II IUBH

Die zentrale Aufgabe des Marketings ist es, Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Konsumenten so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten und den Kundennutzen zu optimieren. Dies ist aber nur dann möglich, wenn bekannt ist, worauf die Kunden besonderen Wert legen. Ein Tütensuppen-Hersteller aus Europa scheiterte beispielsweise in den USA trotz erfolgreicher Verkostungsstudien. Obwohl der Geschmack der Suppen den Konsumenten zusagte, kauften sie das Produkt nicht. Der Grund dafür war die Zubereitungszeit: Eine Suppe, die man 20 Minuten lang köcheln lassen musste, entsprach nicht der amerikanischen Vorstellung einer Fertigsuppe. Stattdessen sind dort Dosensuppen sehr beliebt, die man nur einige Sekunden in der Mikrowelle erwärmen muss.

Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, ist es also unabdinglich, das Verhalten der Konsumenten genau zu kennen. Die Konsumentenverhaltensforschung liefert das dazu nötige differenzierte und theoretisch fundierte Wissen. Es geht dabei nicht nur darum, die Kaufentscheidung selbst zu erklären, sondern auch die komplexen Einflüsse vor und nach dem Kauf in den Blick zu nehmen. Das heißt, Konsumentenverhalten wird als kontinuierlicher Prozess verstanden, dessen Kenntnis wesentlich für den Markterfolg ist.

Konsumentenverhalten beschreibt das  Verhalten von Individuen oder Gruppen bezogen auf den Kauf, Gebrauch und die Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen.

Wer kauft? Diese Frage beschäftigt sich mit den Kaufakteuren und insbesondere den Trägern der Kaufentscheidung. Nicht immer ist es der Käufer oder die Käuferin selbst, die die Entscheidung treffen. Sowohl in Organisationen als auch in Familien sind verschiedene Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. So mögen zwar die Eltern das Halloween-Kostüm kaufen, aber die Kinder entscheiden selbst, welche Grusel-Verkleidung es sein soll.
Was, wann und wie viel wird gekauft? Hier geht es um die Kaufobjekte, deren Menge sowie den Zeitpunkt und die Frequenz des Kaufs. Kundenkarten sind ein oft genutztes Werkzeug, um diese Fragen einfach und kostengünstig zu beantworten. Handelt es sich um geschäftsübergreifende Kundenkarten (zum Beispiel Payback), kann auch die nächste Frage (Wo?) sinnvoll einbezogen werden.
Wo wird gekauft? Welche Einkaufsstätten und Lieferanten werden von welchen Konsumenten bevorzugt? Während manche Leute gern alles unter einem Dach erwerben, bevorzugen andere vielleicht kleinere, spezialisierte Geschäfte. Wieder andere bestellen lieber im Internet.
Wie wird gekauft? Welche Kaufentscheidungsprozesse laufen ab und welche Praktiken führen zur Entscheidung? Ist es ein Impulskauf im Laden oder ein wohlüberlegter Schritt mit viel Recherche?
Warum wird gekauft? Die Frage nach den Kaufmotiven ist im Marketing von besonderer Bedeutung, da es Marketer interessiert, wie Konsumenten auf die eingesetzten Reize (Marketingmix) reagieren. Unternehmen, die die Verbraucherreaktion auf Produkteigenschaften, Preisanreize oder Werbung voraussagen können, haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Gleichzeitig ist die Frage nach den Kaufmotiven aber auch die schwierigste Frage, da die Antwort darauf im Bewusstsein der Konsumenten verborgen ist und selbst von diesen oftmals nicht klar artikuliert werden kann. Wer kann schon genau und rational erklären,warum man etwa eine bestimmte Waschmittelmarke bevorzugt? Um herauszufinden, was genau in der „Black Box“ Konsument geschieht, wurden von der Konsumentenverhaltensforschung eine Vielzahl von Modellen und Erklärungsansätzen entwickelt

Als Black Box  wird allgemein  der Teil eines Systems bezeichnet, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann.

Einer der frühesten Erklärungsansätze ist das AIDA-Modell, das die Phasen einer Kaufentscheidung (Attention – Interest – Desire – Action) darstellt. Wie alle älteren Modelle ist AIDA ein relativ einfaches Partialmodell