Integrated Corporate Communications - Semester 01 - MMP17

Zentrale Funktion liegt in der Legitimation der Organisation und ihrer Interessen; Kommunikation zwischen Organisation und Umwelt (+ interne & externe Stakeholder, gesellschaftspolitisches Umfeld)

• Der Prozess der Planung
• Die Organisation und Kontrolle der Kommunikation
• Einbindung von PR und anderen Kommunikationsfunktionen in organisationale Steuerungsprozess

Die strategisch geplante Kommunikation von gewinnorientierten Organisationen (Unternehmen): interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations.

Unternehmenskommunikation umfasst:

• die Vermittlung von Botschaften
• die Beeinflussung der öffentlichen Agenda
• das gezielte Zuhören durch die Beobachtung der Meinungsbildung und
• die Gestaltung von Stakeholderdialogen

Die Unterstützung von übergeordneten Organisationszielen.

Es herrscht Wettbewerb um Aufmerksamkeit - Es gibt ein zu grosses Angebot an Werbung / Kommunikation / etc. Die Empfänger können dies nicht verarbeiten und die Message geht verloren.

Kommunikation entscheidet mit über den Unternehmenserfolg.

"Licence to operate" - Gesellschaftliche Akzeptanz ist wichtig und setzt verantwortungsbewusste Kommunikation voraus. Rechtzeitige und passende Kommunikation mit dem Umfeld ist nötig.

Es gibt vier Ansätze, anhand denen die PR Geschichte Strukturiert wird:

• Begriffe - Suche nach Quellen mit PR-nahen Begriffen (PR, Öffentlichkeitsarbeit
  Kritik: Begriffe beschreiben Phänomene unterschiedlich, es kann PR schon vorher gegeben haben; es benötigt eine theoretische Bestimmung
   
• Tätigkeit und Strukturen - Suche nach beruflichen Tätigkeitsmustern
  Kritik: reine Faktensammlung, benötigt theoretische Bestimmung
   
• Fakten und Ereignissen - chronologischen Abfolge von Fakten und Ereignissen
  Kritik: basiert auf unterschiedlichen Definitionen von PR, nicht wissenschaftlich fundiert
   
• Modellen und Theorien - Modelle mit Daten und Fakten in chronologischer Folge
  Kritik: Qualität und empirische Überprüfbarkeit der Modelle

• 50er Jahre - unsystematische Kommunikation
  Grosse Käufernachfrage, Produkte verkauften sich von selbst.
  Kommunikation: vereinzelt Plakate und Inserate
   
• 60er Jahre - Produkt Kommunikation
  Weniger Nachfrage, erste Verkaufsförderung musste betrieben werden.Kommunikation: Inserate, erste TV-Spots
   
• 70er Jahre - Zielgruppen Kommunikation
  Der Markt wird zum ersten Mal in Zielgruppen unterteilt (Marktsegmentierung).
  Kommunikation: Wachstum Printmedien, Messen, stärkere Verkaufsförderung, PR
   
• 80er Jahre - Wettbewerbs Kommunikation
  Wettbewerb / Konkurrenz nimmt zu. Erste Marken beginnen sich stärker abzutrennen (USP / unique selling point)
  Kommunikation: PR wird wichtiger (eigene Abteilungen), neu Direkt- und Eventmarketing, Sponsoring
   
• 90er Jahre - Integrierte Kommunikation
  Die Werte ändern sich, der Preiswettbewerb nimmt zu und Unternehmen grenzen sich mehr mit Kommunikation als USP ab. Das einheitliche Corporate Design (und Communication) wird wichtig.
  Kommunikation: mehr Event-Marketing und Product Placement, aufkommen von Multimedialer Werbung, Corporate Design
   
• 00er Jahre - Dialog Kommunikation
  Interaktive Medien und die Anspruchshaltung der Konsumenten nimmt zu. Die Zielgruppen müssen besser erforscht werden um mitzuhalten. Die Markenloyalität sinkt und muss stärker mit langfristigen Dialogen mit Zielgruppen gestärkt werden. Die emotionale Bindung ist wichtig.
  Kommunikation: Interaktive Medien, Dialog (direkter Kontakt?)
   
• 10er Jahre - Netzwerk Kommunikation
  Apps, Mobile Media und Social Media sind Key. Unternehmen müssen auf den Kommunikationsplattformen präsent sein und die Communities pflegen.
  Kommunikation: Social Media, Communities, Digitale Werbung

• Publicity - Einwegkommunikation
  Propaganda  /  Einwegkommunikation mit dem Zweck, Aussagen oder Meinungen (oft ohne vollständige Wahrheit) zu verbreiten. 
  Anwendung: Parteien, Veranstalter, Verkaufsförderer (ca. 15%)
   
• Informationstätigkeit - Einwegkommunikation
  Das Ziel ist es, Informationen zu verbreiten und die Bevölkerung aufzuklären.
  Anwendung: Behörden, Verbände, Unternehmen (ca. 50%)
   
• Überzeugungsarbeit - Asymmetrische Kommunikation
  Kommunikation läuft auf zwei Wegen, es kommt jedoch mehr von der Senderseite.
  Anwendung: Unternehmen, Verbände, Kirchen, Agenturen
   
• Dialog - Symmetrische Kommunikation
  Dialog ist eine ausgeglichene Kommunikation zwischen Sender und Empfänger (oder zwischen Gruppen). Verständnis, Vertrauen und Verhaltensforschung sind wichtig.
  Anwendung: Unternehmen, PR Agenturen

• Interpersonale Kommunikation - Menschheitsgeschichte - Rhetorik, Reden, Briefe
• Öffentliche Kommunikation - Altertum, Mittelalter - Buchdruck und Publizistik
• Organisationskommunikation - Ende Mittelalter, Neuzeit - Symbole, Wappen
• Public Relations (Beruf) - 19. Jahrhundert - PR kommt auf, meist in Form von Propaganda
• Public Relations (System) - 20. Jahrhundert - PR als Instrument um die öffentliche Meinung zu Steuern

Die Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten (Corporate Behaviour), Kommunikation (Corporate Communication) und Erscheinungsbild (Corporate Design). Die Corporate Identity basiert oft auf einem Leitbild mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.

Eine starke Unternehmenspersönlichkeit dient dazu, dass Leute das Unternehmen:

• Identifizieren - klar erkennbar
• Differenzieren - deutlich unterscheidbar
• Profilieren - Eigenschaften erkennen

Die Corporate Identity dient auch als Grundlage für das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Es gibt verschiedene Faktoren:

• Wahrnehmung und Bewertung im sozialen und politischen Umfeld in verschiedenen Funktionen (Arbeitgeber, Steuerzahler, etc.)
• Akzeptanz der Produkte und Dienstleistungen
• Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Einprägung der Botschaft und des Erscheinungsbilds
• Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und Zielen.

Das Leitbild bzw. die Corporate Philosophy setzt sich aus drei Teilen zusammen:

• Vision -  angestrebter Zustand
• Zweck - (Was) - wirtschaftliche und gesellschaftliche Funktion
• Werte - (Wie) - Verhaltensgrundsätze, Normen, Einstellung, Kultur

• Orientierung
• Motivation
• Identifikation & Integration
• Positionierung im Markt
• Originalität

Es darf nicht einschränken. Wenn ein Leitbild zu stark einschränkt werden neue Ideen, Kreativität und Produktivität eingeschränkt. Zusätzlich kann stereotypes Denken aufkommen. Das Leitbild soll motivieren. So entsteht ein "Wir-Gefühl" bei den Mitarbeitern hervorgehoben und die Innovation wird gefordert.

• Corporate Behavior (CB) - Wie
  Bezeichnet das stimmige Verhalten (Führungsverhalten, Umgang mit Kunden, Auftreten in der Öffentlichkeit) auf allen Ebenen. Auch Preisverhalten, Angebotsverhalten, Vertriebsverhalten und Investitionsverhalten.
   
• Corporate Design (CD) - Aussehen
  Bezeichnet das einheitliche Erscheinungsbild, besonders bei Grafik-, Web-, Produkt- und Architekturdesign.
   
• Corporate Communication (CC) - Was
  Bezeichnet die Mitarbeiterkommunikation (nach innen) und die Unternehmenskommunikation (nach aussen). Das Ziel ist es, Zielgruppen mit relevanten Informationen zu versorgen.

Das Corporate Image ist die vereinfachte Vorstellung, die sich Personen von einem Unternehmen machen. Es ist subjektiv und ist für das Unternehmen:

• treffend oder verzerrt
• positiv oder negativ
• treibend oder bremsend

• Komplexität - mehrdimensional strukturiert
• Ganzheitlichkeit - enthält subjektive und objektive Sachbestände
• Verfestigung in der Zeit - bleibt stabil / statisch, entwickelt sich aber dynamisch weiter
• Orientierungs- und Entlastungsfunktion - erleichtert Orientierung, kann aber zu Stereotypisierung führen
• Verhaltens- und Handlungsrelevanz - können Erwartungen und Verhalten beeinflussen

Ein Image...

• Ersetzt Wissen
• Verringert Komplexität
• Vereint Informationen und Emotionen
• Vermittelt Einzigartigkeit
• Entscheidet über den Unternehmenserfolg

Instrumente = Bündelung von Kommunikationsmassnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. 

Die Instrumente können nach verschiedenen Merkmalen gebündelt werden, z.B. nach Ziel- / Dialoggruppen

Beispiele:

• Internet und Social Media
• Sponsoring
• Direktmarketing
• Live Communication (Events, Messen, etc.)
• Verkaufsförderung
• Produktverpackung
• Etc…

Massnahmen = sämtliche Aktivitäten, die bewusst  zur Erreichung kommunikativer Ziele eingesetzt werden

• Information
• Aktivierung
• Commitment
• Aussenwirkung

• Analytischer Teil - Informationen Sammeln
  • Phase 01 - Briefing
    Meeting mit dem Kunden, Fragen zum Unternehmen, dem Umfeld, dem Auftrag und der Zusammenarbeit stellen.
     
  • Phase 02 -  Recherche
    Primär Recherche (Informationen aus erster Hand, direkt vor Ort, bei Kunden)
    Sekundär Recherche (Informationen aus zweiter Hand, bestehende Umfrageergebnisse)
     
  • Phase 03 - Analyes
    Analyse an Hand verschiedener Analysetools / Analysearten (z.B. SWOT Analyse, Ist-Soll-Analyse, Eigen- / Fremdbildanalyse, ...)
     
• Strategischer Teil - Position / Zustand / Ziele des Unternehmens definieren
  • Phase 04 - Zielgruppen / Ziele
    Setzen von sinnvollen, erreichbaren und Strategischen Zielen.
    Definition von Zielgruppen, evtl Erstellung von Personas usw.
     
  • Phase 05 - Positionierung
    Zentrale Frage = Welche Werte und Stärken sollen nach aussen kommuniziert werden?
    Funktion = Steuerung der spontanen Assoziationen zum Unternehmen
     
  • Phase 06 - Botschaft
    Was wollen wir der Zeilgruppe und dem Umfeld mitteilen? Was wollen wir damit erreichen?
     
• Operativer Teil - Handlung Planen
  • Phase 07 - Massnahmen
    Was machen wir, um unsere Ziele zu erreichen (Pläne, Instrumente, Massnahmen, ...)
     
  • Phase 08 - Erfolgskontrolle
    Wie wissen wir, ob wir unsere Ziele erreicht haben (Ziele SMART formulieren, kam jedoch nicht im Unterricht)
     
  • Phase 09 - Präsentation
    Präsentation des Konzeptes beim Kunden.

• Fachkompetenz
  • Grundlagen der Organisationskommunikation
  • Kommunikationswissenschaftliches Grundwissen
  • Grundkenntnisse (BWL / VWL, Politikwissenschaft, Jura, Psychologie, Soziologie)
     
• Realisationskompetenz
  • Koordination
  • Kommunikativ
  • Analyse
  • Konzeptionsvermögen
  • Sprach / Vermittlungskompetenz
     
• Sachkompetenz
  • Sachwissen
  • Themenkompetenz
  • Organisationswissen
  • Allgemeinbildung

+ soziale Orientierung

+ Funktions-, Reflexions- & Autonomiebewusstsein

Politik

• Kommunikationsziele

  • Informieren

  • Orientieren

  • Vertrauen gewinnen

  • Aktivieren

  • Präferenzen sichern

  • Image aufbauen

• Zielgruppen

  • Wähler

  • Öffentlichkeit

  • Medien

Unternehmen

• Kommunikationsziele

  • Bekanntheit steigern

  • Image aufbauen

  • Akzeptanz sichern

  • Präferenz sichern

  • (Kauf-)Entscheidung anregen

• Zielgruppen

  • Kunden

  • Mitarbeiter

  • Öffentlichkeit

  • Medien

Verbände

• Kommunikationsziele

  • Informieren

  • Orientieren

  • Aktivieren

• Zielgruppen

  • Mitglieder

  • Öffentlichkeit

  • Politik

  • Medien

Agenturen

• Kommunikationsziele
  • Unterschieden von Auftrag zu Auftrag und Unternehmen
     
• Zielgruppen
  • Kommt auf das Unternehmen an

NPO / NGO

• Kommunikationsziele

  • Informieren

  • Sensibilisieren

  • Aktivieren

• Zielgruppen

  • Spender

  • Öffentlichkeit

  • Medien

• PR-Experte (Manager)
  z. B. Kommunikationsberater in einer Agentur
  • fällt Entscheidungen für seine Auftraggeber
  • Aufgabenschwerpunkte: Problemanalyse, Entwicklung von Lösungsstrategien
    
• PR-Problemlöser (Manager)
  z. B. Kommunikationsleiter/in im Unternehmen
  • unterstützt das Management bei der Problemdefinition und -lösung
  • Aufgabenschwerpunkte: Analyse, Beratung, Strategie/Konzeption
  • hierarchisch hoch angesiedelt
  • hohes Vertrauen des Managements
     
• Kommunikationsvermittler (Manager)
  z. B. Mediensprecher/in
  • Kommunikationsaustausch zwischen Organisation und Stakeholdern
  • Aufgabenschwerpunkte: Kontakt, Verhandlung, Repräsentation
  • ermöglicht wechselseitige Interaktion
     
• Kommunikationstechniker (Techniker)
  z. B. Texter, Fotografen, Filmer, Grafiker, Content-Produzenten
  • handwerkliche Umsetzung von PR- Tätigkeiten (keine bzw. kaum eigene Entscheidungskompetenz) 
    Aufgabenschwerpunkte: Texten, Redigieren, Produzieren

• Aufgabe - CC soll Orientierungsfaktoren schaffen, wie das Unternehmen zu positionieren ist und wohin es sich entwickeln soll
• Vorgehen - intentional, kommunikativ-sozial
• Ziel - Stabilität von Handlungsabläufen
• Methode - Verständigung über unterschiedliche Ziele und Zwecke, Ausgleich von kritischen und unterschiedlichen Handlungsmustern à möglichst Angleichung
• Wichtig - Dialog zwischen Kommunikationsparteien, Sinnstiftung, Harmonisierung

• Inhaltliche Integration
  Worum geht es? - thematische Abstimmung
  Umsetzung - einheitliche Leitidee, Botschaften, Argumente, Stories, Slogans nur langfristig möglich
   
• Formale Integration
  Worum geht es? - Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien, Abstimmung von Formaten und Angeboten auf die Bedürfnisse der Zielgruppen
  Umsetzung - z. B. durch Corporate Brand-Guide (CD Manual), Corporate Language, Kommunikationskonzept etc, mittel- bis langfristig erreichbar
   
• Zeitliche Integration
  Worum geht es? - Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden, Zeitplanung entlang den Bedürfnissen der Zielgruppen
  Umsetzung - Jahresplanung, Eventplanung, Dramaturgie von Kampagnen, Zeithorizont: kurz- bis mittelfristig

• Interne Ziele
  • Koordination und Kooperation der Abteilungen im Unternehmen
  • Mitarbeitermotivation
  • Mitarbeiterinformation bzw. -identifikation
  • Synergie: Zeit- und Wissensmanagement
  • Verbesserte Lerneffekte
  • Kostenreduktion
     
• Externe Ziele
  • Einheitliches Erscheinungsbild
  • Glaubwürdigkeit: one voice
  • Information und Identifikation
  • Synergie: Zeit- und Budgetplanung
  • Verbesserte Lerneffekte

Integration ist umso wichtiger…

• Je grösser das Unternehmen
• Je internationaler das Unternehmen
• Je vielfältiger die Zielgruppe
• Je diversifizierter das Unternehmen

• inhaltlich / konzeptionell
  • Fehlende Konzepte
  • Fehlende evaluierbare Zielformulierungen
    
• organisatorisch / strukturell
  • Starkes Abteilungsdenken, us vs them in der Organisation
  • Fehlende / unklare Zuständigkeit
  • Fehlende Verankerung in der Chef Etage
    
• personell / kulturell
  • Fehlende individuelle Kompetenzen
  • Lückenhaftes Verständnis von integrierter Kommunikation bei MA
  • Soziokulturelle Unterschiede

Das Markensteuerrad ist ein Teil der Definition der Markenidentität.