HSLU: Marketing / Marketingplan

Wenn Strategie in unterschiedliche Spezialstrategien aufgeteilt werden sollte - bei sehr stark unterschiedlichen Produkten.

Beispiel: Luxusauto vs. Familienauto

- Geographisch

- Psychologisch

- Demographisch

- Sozioökonomisch

- nach Verhaltenskriterien

- Branchenbezogen

- Gütersegmente nach Produkt/Leistungsmerkmalen (Stahl-Güterklassen)

- Bedürfnissegmente nach Bedürfnis/Funktion (Reinigen & Pflegen)

- Kundensegmente nach Kundenmerkmalen (Senioren und Jugendmarkt)

1. Kompatibilität zu den anderen Unternehmenszielen

2. Messbarkeit der Ziele muss gegeben sein

3. Ober- und Unterziele sollten hierarchisch geordnet werden

- Was?

- Welcher Umfang?

- Bis wann?

- In welchem Marktsegment

- in welchem Zielgebiet?

Ökonomische Marketingziele: Umsatz, Marktanteiil, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite

Psychologische Marketingziele: Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Nischenspezialisierung: Konzentration auf eine Nishe

Produktspezialisierung: Konzenztration auf ein Produkt über alle Segmente

Marktspezialisierung: Konzentration auf ein Marktsegment

Selektive Spezialisierung: Konzentration auf mehrere Teile von Marktsegmenten

Gesamtmarktabdeckung: -

Segment of One (Jeder Kunde ist ein Segment (bei Massanfertigungen / Unikaten)

- Abnehmergerichtete Strategie

- Konkurrenzgerichtete Strategie

- Absatzmittlergerichtete Strategie

- Qualitätsführerschaft: Leistungs- und Qualitätsvorteile (BMW, Mercedes) auf Gesamtmarkt

- selektiven Qualitätsführerschaft: Leistungs- und Qualitätsvorteile auf (lukrativem) Nischenmarkt (Porsche/Ferrari)

- aggressiven Kostenführerschaft: Durch Innovationen/Technologie niedrige Preise anbieten können (Nissan/Kia)

- selektiven Kostenführerschaft: möglichst niedrige Preise in Nischenmarkt anbieten können (Häufig Produktimitationen in technologisch ausgereiften Märkten)       

-Kooperationsstrategie: Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Mitbewerbern

-Konfliktstrategie: aggressives Verhalten ggüber Konkurrenz (z.B.gezielte Werbung gegen Konkurrenz)

-Ausweichstrategie: Agieren in isolierten Marktsegmenten

-Anpassungsstrategie: Abstimmung des eigenen Verhaltens auf Aktionen der Wettbewerber

Strategie des Marktführers: Dominante Position behalten & ausbauen.

Strategie des Marktfolgers: strategisch weniger riskant, imitieren Marktführer

Strategie des Marktnischenanbieters: Kleine Unternehmen Nischenabdeckung, schnelle Reaktionszeit

-Kooperationsstrategie: Zusammenarbeit mit dem Handel, z.B. mit Category Management

-Konfliktstrategie: Dominante Machtposition anstreben, Handel muss sich anpassen. Nur realisierbar, wenn Marke sehr bekannt und erfolgreich, da Auslistung für Handel dann zu riskant ist.

-Umgehungsstrategie: Verzicht auf Zusammenarbeit mit Handel, Aufgaben des Handels selbst organisieren. Ausprägungen: Showrooms, Fabrikverkauf, mobiler Vertrieb (Messen) und Internetverkauf

-Anpassungsstrategie: Akzeptanz der Marktmacht des Handels, Hersteller geht auf Forderungen des Handels ein. In der Lebensmittelindustrie oft der Fall

1.Unique Selling Proposition: Was ist die Einzigartigkeit meines Produktes/DL

2.Gestaltung des Produktes inkl. Verpackung

3.Festlegung der Serviceleistungen (Was ist alles enthalten?)

- Problemprodukte: Desinvestitionsstrategie

- Erfolgsprodukte: Abschöpfungsstrategie (Milchkühe)

- Starprodukte: Investitionsstrategie

- Nachwuchsprodukte: Offensiv- oder Rückzugsstrategie

Qualitätsstrategie: Premium, Standard, Billig?

Preisstrategie: Hoch / Tief

Markenstrategie: Einzelmarken, Dachmarkenstrategie (Firmenname = Produktname à Philips)

Sortimentsstrategie: Breites Sortiment, hochspezialisiertes Sortiment

Servicestrategie: Umfang und Niveau der Leistungen (z.B. Garantie, Lieferbedingungen)

Produktinnovation: Vollkommen neuartige Produkte / Innovationen

Produktverbesserung: Bestehende Produkte verbessern

Produktdifferenzierung: Zusätzliche Produktvarianten entwickeln

Produkttest: Produkt wird 1:1 von Kunden getestet

+ schnell, kostengünstig, Verbesserungshinweise

– nicht reale Kaufsituation

Markttest: in einem Supermarkt einführen: Konkurrenz kann sich einmischen

+ Absicherung von Risiken, Möglichkeit zur Verbesserung von Marketing- und Produktmassnahmen, reale Bedingungen

- Kostenintensiv, Konkurrenz wird informiert über neues Produkt (Gegenmassnahmen)

Storetest: Supermarkt wird künstlich nachgebaut, Kunde Kaufentscheidungen fällen lassen

+ kostengünstig, schnell, Ansatzpunkte für Zusammenarbeit mit Handel

- Mangelnde Repräsentativität

-Schutz

-Dimensionierung

-Warenpräsentation (Verkaufsförderung)

-Zusatznutzen (Senfglas als Trinklgas)

-Erfüllung ökologischer und gesellschaftlicher Ansprüche (Recycling?)

-Gebrauchserleichterung bei Konsum (Deo-Roll-On)

• Garantieleistungen
• Lieferleistungspolitik
• Kundendienstpolitik
• Value Added Service (Mehrwertdienste, z.B. Abrechnung von Zahlungen über Natel-Abo)

Sorten- und Typenreduktion: Eliminierung einzelner Typen der Produkte aus dem Sortiment

Spezialisierung: Eliminierung einer gesamten Produktlinie

Modifikation: Modernisierung eines Sortiments

Quantitativ: Sinkende Marktanteile, Renditen, Umsätze

Qualitativ: Bessere Produkte der Konkurrenz, Negative Imagewirkung, Gesetzesänderungen

• Negative Imagewirkung bei Kunden und Händlern (Vanille-Cola)
• Stärkung der Konkurrenz
• Nutzungsprobleme der freigewordenen Kapazitäten
• Fehleinschätzung der zukünftigen Erfolgsaussichten des eliminierten Produktes