Grundlagen der Marketing

1. Eigenes Problemlösungs- Know-how des Anbieters (A)
2. Problemlösungs Know-how der Konkurrenten (K)
3. Bedürfnisse (Probleme) der Nachfrager (N)

Bestimmungsfaktoren des KKVs:

• Bedürfnisse (Probleme) der potentiellen Nachfrager
• Eigene Position in der Wahrnehmung der Nachfrager und
• Position der relevanten Konkurrenten in der Wahrnehmung der Nachfrager

Zentrale Erfolgsgrößen in Phase der Umfeldorientierung:

• rechtzeitiges Erkennen der Umfeldveränderungen (Internet)
• Fähigkeit zur Reaktion auf Umfeldveränderungen (Online-Shopping)

• Produktbezogene Aufgaben

• Produktinnovation (Automobilunternehmen bringt erstes Elektroauto auf den Markt)
• Produktverbesserung und / oder
• Produktdifferenzierung (VW Golf mehrere Varianten z.B Golf GTI , Kombi)

• Marktbezogene Aufgaben ( Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff)

• Marktdurchdringung (Curry Wurst in Deutschland)
• Marktentwicklung (Curry Wurst in Peru)
• Produktentwicklung und / oder (Vegetarische Currywurst)
• Diversifikation (Vegetarische Currywurst in Peru)

• Kundenbezogene Aufgaben

• Kundenzufriedenheit / Kundenbindung
• Management der Kundenstruktur

• Absatzmittlerbezogene Aufgaben

• Gestaltung der Beziehungen zum Handel
• Erschließung von (weiteren) Vertriebskanälen

horizontale Diversifikation bedeutet, dass das Unternehmen ihr Angebot mit neuen Produkten erweitert, die den bisherigen Produkten ähnlich sind und auf der gleichen Stufe stehen (Bsp: Nike bringt elegante Schuhe auf den Markt)

vertikale Diversifikation erweitert das Unternehmen seine Wertschöpfungskette. Entweder Richtung Absatz ( z.B. durch die Eröffnung eigener Geschäfte) oder Produktion (ein Bekleidungsunternehmen kauft Unternehmen der Textilproduktion).

laterale Diversifikation wenn ein Unternehmen das Produktangebot mit Produkten erweitert, die nicht mit den hergestellten Produkten nichts zutun haben. (Schwan Stabilo verkauft Kosmetikprodukte)

• Konkurrenzbezogene Aufgaben

• Profilierung / Sicherung der Marktstellungen gegenüber Konkurrenz
• Suche nach dauerhaften Konkurrenzvorteilen (sog. KKV)
• Festlegung des grundsätzlichen Verhaltens gegenüber Konkurrenz
• Lieferantenbezogene Aufgaben

• Lieferantenbezogene Aufgaben

• Sicherstellung rechtzeitiger / richtiger Lieferung
• u. U. riskante Lieferantenabhängigkeit (Just-in-time-Produktion)

• Unternehmensbezogene Aufgaben

• Schaffung innerbetrieblicher Voraussetzungen für Marketingplan

• Systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung im Markt ( Marketing-Management-Aufgabe)

Wirtschaftsunternehmen                                                 Non-Profit-Organisationen

(Business-Marketing)

• Konsumgüter-Marketing                                          ---- z.B. Hochschule, UNICEF
• Industriegüter-Marketing
• Handels-Marketing

• Sachgüter-Marketing
• Dienstleistungs-Marketing

• Nationales Marketing
• Internationales Marketing

Wer kauft Leistungen?

Eine Organisation, z.B. Industrieunternehmen oder Behörden

Welche Leistungen?

Industriegüter, d.h. Sachleistungen und / oder Dienstleistungen

Was sind Industriegüter?

Sachleistungen und Dienstleistungen, die von Organisation beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.

Abgrenzung zum B2B-Marketing?

B2B-Marketing schließt zusätzlich die Vermarktungsansätze gegenüber Handelsinstitutionen ein, die ihrerseits auf die Befriedigung von konsumtiven Endkunden ausgerichtet sind. B2B Marketing ist somit weitergehend ausgerichtet;

1. Standort als maßgeblicher Erfolgsfaktor
2. Bereitstellung von Sach-und Dienstleistungen als Gegenstand der Leitungspolitik
3. Sortimentsgestaltung als Marketing-Kernaufgabe
4. Bedeutungszunahme der Marktpolitik (Handelsmarkten)
5. Bedeutung von Sonderangeboten (Preispolitik)
6. Online-Vertrieb und Versandhandel als Herausforderung des stationären Handels
7. Verkaufsraumgestaltung als zusätzliche Marketing-Mix-Komponente 

1. Notwendigkeit der Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
2. Integration des externen Faktors „Kunde“
3. Tendenzielle Immaterialität (fehlende Lagerfähigkeit)
4. Zeitgleiche Produktion und Konsumtion (Uno-actu-Prinzip)
5. Wichtigkeit dauerhafter Dienstleistungsqualität
6. Wichtigkeit der Mitarbeiterqualifikation und –motivation
7. Bedeutung des Internen Marketing für Mitarbeitermotivation
8. Persönliche Kommunikation als Teil der Leistungserstellung
9. Bedeutung von Image und Unternehmens (z. B. Seriosität etc.)

1. Problematik der Abgrenzung des relevanten Marktes
2. Problematik der Charakterisierung von Produkt / Leistung
3. Berücksichtigung einer Vielzahl von Anspruchsgruppen
4. Häufig uneindeutige Bestimmung der Nachfrager
5. Individualisierte Leistungen (geringer Standardisierungsgrad)
6. Interpretationsschwierigkeiten des Preises
7. Bedeutsamkeit der Mitarbeiter für Leistungserbringung
8. z.T. Hemmung bzgl. Marketing-Orientierung auf Kunden- und Anbieterseite
9. Häufige geringe / eingeschränkte Marketingbudgets

1. Analyse der Marktstrukturen

• Identifikation der Marktteilnehmer
• Marktteilnehmer auf Anbieterseite

• Hersteller von Produkten/Anbieter von Dienstleistungen
• Absatzmittler(z. B. Groß-,Einzelhandel etc.)

• Marktteilnehmer auf Nachfragerseite

• Private Konsumenten
• Wiederverkäufer / Händler
• Industrielle Abnehmer
• Öffentliche Abnehmer

1. Analyse der Marktprozesse

• Identifikation von Beziehungsstrukturen / Transaktionen zwischen den Marktteilnehmern, d.h. Analyse von

• Güter- und Informationsströmen und
• Beziehungsstrukturen (z. B. Konkurrenz, Macht, Kooperation)

• Möglichkeit zur Abgrenzung des „relevanten Marktes“

1. Anbieterbezogene Marktabgrenzung

• Abgrenzung anhand der Gruppen Anbietern
• Beispiel: Unternehmen einer Branche oder eines Wirtschaftssektors

2. Produkt-und leistungsbezogene Marktabgrenzung

• Abgrenzung anhand von Produkt(grupp)en
• Beispiel: Markt für Fernreisen

3. Kundenbezogene Marktabgrenzung

• Alter
• Einkommen
• Bedeutung des Kunden

4. .Bedürfnisorientierte bzw. kundennutzenbezogene Marktabgrenzung

• Ausrichtung auf zu befriedigende Bedürfnisse
• Funktionen der Produkte

1. Analyse / Prognose der relevanten unternehmensxternen Einflussgrößen (Umfeld, Markt, Lieferanten, Handel, Kunden und Konkurrenz)
2. Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse, d.h.

Bewertung der Analyseergebnisse hinsichtlich Chancen- / Risikopotential

1. Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen
2. Stärken-Schwächen-Analyse (eigenes Unternehmen vs. Hauptkonkurrenten)
3. Verknüpfung unternehmensexterner Chancen / Risiken mit unternehmensinternen Stärken / Schwächen
4.  
5. Definition der zentralen Marketingproblemstellungen aus der SWOT-Matrix