Marketing Spezi M

Markenerosion bezeichnet die Veränderung des Verhältnisses zwischen einer Marke und dem Konsumenten im Zeitverlauf. Das unverwechselbare Vorstellungsbild, das der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört. Markenerosionen sind gleichzeitig ein direkter Appell für die Markenführung, da Selbst- und Frembbild der Marke nicht mehr übereinstimmen.

Ursachen

• verlorengegangene Einzigartigkeit
• mangelnde Innovationskraft („Veralterung“)
• mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im
vertikalen System
• häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand
Management
• Anreizdefizite der Brand Manager zur Langzeitsteuerung
• häufige Preisaktionen im Handel (Zweifel an der
Qualitätskompetenz der Marke)

Die Marktteilnehmer (Verwender; Händler; Logistiker)
formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den
wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den
erwarteten Nutzen (benefits) des Produkts ab:
Je stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der
wahrgenommene Nutzen des Produkts. Ansprüche
reflektieren Motive/Ziele des Nachfragers/Verwenders.

Summe aller Einstellungen, Werte, Assoziationen und
Emotionen, die ein Unternehmen mit einer Marke, d.h. mit dem
Produkt und den betreffenden Markenkennzeichen, in der
Psyche des Nachfrager verbunden sehen will: Dies ist die
spezifische Soll-Imagepositionierung der Marke aus Sicht des
Unternehmens

einzelne Markenname, der Hersteller (Unternehmen) bleibt verborgen  Bsp. = Pedigree(Mars)

Funktionen der Marke aus Nachfragerperspektive: Es ist relevant, dass
eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt

besagt, dass durch die Befragungssituation, Eigenschaften/ Eigenschaftsausprägungen aufgrund der expliziten kognitiven Beschäftigung damit ein höheres oder niedrigeres Gewicht als in der tatsächlichen entscheidungssituation erhalten.

sind Psychologische Prozesse bzw Schlüsseleigenschaften zur Einstellungsbildung.
Irradiation- Analogieschluss, dh vom Vorliegen einer Eigenschaftsausprägung wird auf das Vorliegen einer anderen Eigenschaftsausprägung geschlossen. A->B
Halo-Effekt- Die wahrnehmung einzelner Produkteigenschaften wird von einem bereits gefassten Gesamturteil beeinflusst A->B->C

Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt keine Entscheidung(Kauf) zu treffen.

Commitment gilt als die zentrale Größe für Kundenbindung bei High-Involvement. Es ist die Bindung iSv Bekenntnis, Hingabe, Einstandspflicht einer Person an ein Objekt ( marke anbieter enscheidung).

Hierbei wird zwischen affektiven ,normativen und continuence Commitment unterschieden.

1 affektives Commitment bedeutet, dass man sich mit jemanden oder einem Objekt verbunden fühlt. Es  ist somit  eine emotional begründete Bindung,

2. normatives Commitment bedeutet ,dass man sich aufgrund von bestimmter sozialer Normen verpflichtend Verbundnen Fühlt.

3. continuance commitment oder auch Fortsetzungscommitment hat folgene 2 Ausprägungen : 

a)kapatives commitment- man ist verbunden durch gebundenheit. Befindet sich in eienr Hold up situation, bspw ist man an den Technischten standard gebunden.

b) kalkulatives Commitment- hierbei ist die bindung rational geprägt (bspw Kaufrisiko oder bei hoher Zufriedenheit) oder durch zu hohe Wechselkosten.

Folgen bzw das ergebnis von Commitment sind:                                                                                                                                                                                           

Fortführungsabsicht- markentreute , eigene spez. Investitionen- bezogen auf das Bindungsobjekt, größere Toleranz - iSv Preisbereitschaft und Cross selling, Pos Kommunikation - Word of mouth WoM, geringeres eigenes opportunitätsverhalten

der Spiraleffekt bedeutet ,dass das wahrgenommene Commitment des Partners das eigene Commitment gegenüber der Partner erhöht

Der markenlose Convenience- Käufer is eine ausprägung  von 4 bezgl hybriden Kaufverhaltens in bezug auf service und Markenorientierung. Er hat niedrige/keine Markenpräferenz , aber eine Hohe Präferenz für Serviceleistung. Bspw. der Tankstellen käufer.

Uno-actu-Prinzip: Zeitlicher Zusammenfall von Dienstleistungsproduktion und Nachfragekonsumtion

-Produktionstechnische Implikationen
>Fremdbestimmter Arbeitsanfall
>Leistungsbereitschaft für Spitzennachfrage (Preisdifferenzierung     Yield-Management)
>Kapazitätsüber- und unterauslastungen (erhöhte Kosten für Abdeckung der Spitzennachfrage; Leerkosten)

-Marketingbezogene Implikationen
>Vermarktung eines Leistungsversprechens (Profilierungsproblem eines guten Anbieters)
>zu niedrige Kapazitäten führen zu Wartezeiten, Unzufriedenheit, Abwanderung der Kunden
>Qualitätsprobleme bei Spitzenleistung

-Dienstleistungsproduktion ≠ Dienstleistungshande

1. Potentialziele (Potenzialziele bilden die Werbepräsenz eines Unternehmens/einer
   Marke ab.)
2. Verhaltenspsychologische Ziele (Verhaltenspsychologische Werbeziele umfassen das weite Feld
   von wünschenswerten verhaltensbezogenen Werbewirkungen, die
   einem Kaufakt vorangehen bzw. diesen fördern.)
3. Ökonomische Ziele

Das Modell der gemischten Kommunikation ist die zusammenfassung von persönl. & unpersönlichen Kommunikation mit der Massenkommunikation.

- HIerbei gilt es zwischen Imitatoren & Innovatoren zu unterscheiden.

1.)Imitatoren, sind solche NF die sich in Ihrem KAufverhalten(KV) von KOmmunikationsinhalten aus ihrer sozialen System beeinflussen lassen.
Die kommunikation unter den NF wirkt wesentlich stärker, als die Anbieter KOmmunikation

2.)Innovatoren lassen sich in Ihrem KV nicht oder nur sehr wenig von anderen Personen Beeinflussen.

Hierbei werden 2 Arten von Innovatoren unterschieden :

a)Konsumpioniere: sind solche, die eine Neuerung/ eine INnnovation als erste NF in einem Soz system kaufen, weil sie kein Erfahrungsfundus brauchen . SIe sind weniger risikoscheu

b) Resistoren: sie kaufen ein Produkt auch dann nicht wenn sich diese Innovation im soz. System bewährt hat. Sie lassen sich nicht von anderen Überzeugen von großen Erfahrungsfundus & reagieren nicht auf ökonomischen & soz. Druck.
-> etwa 80% der NF sind Imitatoren, 10-20% Innovatoren.

- Das Diffusionsmodell ist ein MOdell ,dass die Ausbreitung von Innovationen in einem Soz. System beinhaltet.
Es ist in der Lage, mathematisch den Produktlebenszyklus zu erklären.
Es dient als grundmodell für langlebige Gebrauchsgüter ,dh es gibt keine wiederholungskäufe.

Produkt wird erst auf Veranlassung des Nachfragers (Vertrag) produziert.
Zum Zeitpunkt des Kaufabschlusses liegt nur ein Leistungsversprechen des Anbieters vor:
relative Qualitätsunsicherheit, da hidden characteristics im fertigen Produkt, aber auch hidden
action sowie hidden intention bestehen
Erfahrungseigenschaften dominieren: Dienstleistungen
Kauf ist eine „Erfahrungssache“
Das Leistungsversprechen ist standardisiert, da viele Personen die gleichen Leistungen beim
Anbieter nachfragen oder der Nachfrager diese öfters benötigt
Abbau von Informationsasymmetrien durch Kommunikation von Referenzen oder
„Anschauungsmaterial“, Transparenz des Produktionsprozesses, Integration des Kunden in
Produktionsprozess, Signalisierung von Qualitätssurrogaten, Aussenden von Spence-
Signalen

Mediaselektionsmodelle (4 Modelle)

=> Optimale Nutzung des Werbebudgets unter der Prämisse  der

a)Kontakteffizienzsumme

b)Kontaktanzahl

c)Kontaktkosten

d)Kontaktquallität

1.) Gross-Rating-Points  = Kn−Wert  / Größe der Zielgruppe x OTC−Wert

Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltungen mindestens

einmal erreicht?

-> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium

2.)Gross- Rating- Produkt =

Wie viel Werbedruck lastet auf der Zielgruppe ?

3.) Share of voice 

Wie hoch ist der Werbedruck den ich selber auf die Zielfruppe ausübe ?

=> Verhältnis zwischen Sov und eigenem Marktanteil                                               

(Wie effizient ist unsere Werbung? )

Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung

Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz

=> jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht

4.)Tausender-Kontaktpreis (Preis-Leistungs-Verhältnis)

(Kosten einer Schaltung / Reichweite  ) x 1000

Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 kontakte zu erreichen?

Bsp. =

Eine 1/4-seitige Anzeige in der Süddeutschen Zeitung kostete im Jahr 2013 17.000 Euro. Die Auflage der Zeitung lag im vierten Quartal 2013 bei 400.647 Exemplaren. Daraus ergibt sich folgende Rechnung für den TKP:

17.000 Euro/400.647 Leser x 1000 = TKP = 42,43 Euro/1000 Sichtkontakte

Damit zahlte der Werbekunde 42,43 Euro pro 1000 Sichtkontakte

Werbebudgetplanung !

Wie hoch sollte das Werbebudget sein um einen gewissen Absatz zu generieren ?

Grundlage: Werbe-Response-Funktionen x = x (W)

Werbewirkung im ökonomischen Bereich = Absatz (Als Entscheidungskriterium)

Gleiche Problematik wie bei der Preisabsatzfunktion ! (Optimale x!)

2 Arten: a) statische WRF und b) dynamische WRF

a) Statische WRF (Werbewirkung sofort)

Kein Zeitbezug ( Nur eine Periode wird betrachtet )

- >Kein Auftritt von Carry-over-Effekten ( 100% Werbewirkung in der Periode, in der  Werbung geschaltet wird )

- Für jede Periode wird Werbebudget isoliert festgelegt

- xt = f(Wt) -> x = f(W)

 ==>>    t ist nicht relevant

b) dynamische WRF( Werbewirkung zeitversetzt )

Im Gegensatz zur statischen WRF wird die zeitversetzte Werbewirkung mit betrachtet

Es gibt verschiedene dynamische WRF :

-Cobb-Douglas-Typ

-King-Typ

-distributed-lag-Funktion

-Adplus-Modell

Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funktionen

1.) Gesammte Absatzwirkung eines einmaligen Werbeimpulsesx(unendlich) = Die Summe der Ableitungen von X(t) nach W(t) )

2.) Wirkungsintervall  ( Wie viele Perioden werden benötigt um einen bestimmten Prozentsatz an gesammter Werbewirkung zu erreichen?)  ((kp) / Gesammte Absatzwirkung X(unendlich))

3.) Markenmultiplikator ( Gibt den Umfang des carry-over Effekt) (Gesammte Absatzwirkung / Abletung von Xt nach Wt )

4.) Zeitzentrum ( Gibt mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpulses an)

1. direkter Goodwill-Transfer (nicht sofort, sondern erst später )

Die Werbewirkung greift erst in der nächsten Periode

Werbung ändert die Einstellungen der Konsumenten, wegen momentan fehlender Kaufkraft oder aus spekulativen Gründen (Preissenkungserwartungen) kaufen sie jedoch erst später

Erst nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine Lernschwelle überschritten, die zu erstrebten Einstellungsveränderung und damit zu Käufen führt

- xt = xt (Wt, Wt-1, Wt-2) -> Absatz heute hängt vom heutigen Werbebudget ab und vom davor liegenden Werbebudget

2. indirekter Goodwill-Transfer (nicht nur sofort, sondern auch später )

Durch Werbung werden für eine gewisse Zeit Laufkunden hinzugewonnen und die Stammkunden veranlasst, ihre Konsumrate zu erhöhen -> „customer-holdover-effect“

-Im Modell der gemischten Kommunikation beeinflussen die Innovatoren(Neukunden) Immitatorenkäufe aller bisherigen Perioden den Umfang der Immitatorenkäufe in der laufenden Periode

-Es werden folglich in einer Periode durch Werbung Innovatorenkäufe induziert, so hat dies zum einen unmittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+1 und zum anderen unmittelbare und - über die Immitatorenkäufe in t+1 – mittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+2

Viral ! 3 Maßnahmen =  nichts tun / präventiv / reaktiv        (marketing oder juristisch)

Updating-Modell ( matematische Darstellung der Einstellungveränderung durch Aufnahme von neuer Informationen )

2 Hypothesen zur Veränderung der Einstellung

1. Prospect-Theorie (negativ/positiv)

negative Infos -> stärkere Einstellungsveränderung als bei positiven

Lerngeschwindigkeit => negative Erfahrungen lassen unbs schneller lernen als positive  (kind herdplatte)

2.)Assimilations-Kontrast-Theorie (alt/neu)

a. ähnlichkeiter zwischen alter und neuer Information => proportionaler Anpassung

b. abweichung von alter zur neuer Info => neu ist relevanter

c. große Differenz => keine Veränderung der Einstellung

Mental Accounting

Unterschiedliche "Konten/Budgets" für verschiedene finanzielle Aktivitäten

(Im Kopf = "Freizeitkonto" vs. " Lebenserhaltungskosten" )

Die Funktionalität einer Marke für den Verbraucher lässt sich anhand der Means-End-Analyse bestimmen :

Es ist relevat, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt

a) Orientierungshilfe (Identifizierung der Marke (finden/erkennen))

(Werbefunktion,Werbung möglich)

b) Entlastungsfunktion / Qualitätssicherungsfunktion

Vertrauen in die Marke (keine Recherche notwendig /man weiß was man bekommt)

c) Prestigefunktion

d) Vertraunsfunktion (noch nie erworben trotzdem vertraun in Qalität) Bsp = deutsche Autos

e) Identifikationsfunktion ( sportliches Image => Sportlicher NF)

f) Komunikationsfunktion

Alle Vorstellungen, Assoziationen und Emotionen, die durch den
Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen
hervorgerufen werden.

- Informationseffizienz

- Risikoreduktion

- Ideeller / symbolischer Nutzen

Below the line advertising

Werbung bei der man nicht genau merkt, das es Werbung ist ( Sponsoring )

Notwendig da, NF gegenüber Werbung schon sehr abgestumpft sind

Über 6000 werbekontakte am Tag  durchschnittlich 2004 ( 3 werden bewusst wargenommen )

Penalty-Reward-Contrast-Analyse ( Zufriedenheit bsp Hotelzimmerbier)

Penalty-Faktoren -> Erwartete Lestung

Reward-Faktoren -> unerwartete Zusatzleistung

Customer -Lifetime-Value

Gibt den Wert an, den ein Kunde über sein gesammte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen darstellt

Die IIA-Prämisse besagt, dass die Präferenz zwischen zwei Marken unabhängig von der Existenz anderer Marken ist, wenn diese in keiner komplementären Beziehung zu den anderen beiden Marken steht.

IIA-Prämisse (Sportschuhe)       a=b unabhängig von  c

3 Effekte die die IIA-Prämisse verletzen

-Substitutionseffekt    a=b neue Marke c(c komplementär zu a)  => a wird geschädigt

-Decoy-Effekt      a=b neue marke c (c komplementär zu a) < a => a > b

-Compromise - Effekt  a>b neue MArke c  => a=b 

Eine Marke ist ein abstraktes System von prägnanten Zeichen, Symbolen oder Gestaltungsformen, die geeignet sind ein spezifisches Produkt zu kennzeichnen und dadurch das eigene Angebot von Konkurrenten zu differenzieren, sowie ein bei den Nachfragern verankertes Vorstellungsbild über das Produkt zu schaffen

1. Festlegung eines Mindestanteils der Wertschöpfung , der im Gastland erbracht werden muss, damit dort Transaktionen oder Engagement möglich sind
2. Preis der Zulieferteile aus dem Gastland + Wertschöpfung im Gastland

------------------------------

Gesamtpreis des Produktes

3.) Faktische Verpflichtung , in bestimmten Mindestumpfang Zulieferteile oder Mitarbeiter aus dem Gastland für die Produktion einzusetzen

Bsp

Buy American Act

Bei öffentlichen Aufträgen müssen mindestens 51 % der Wertschöpfung aus der USA stammen