Produktpolitik (B)

Substitutions-Effekt:
Eine neu in den Markt kommende Alternative i schädigt Alternative j stärker als Alternative k (gemessen an den Markanteilsverlusten), wenn i zu j ähnlicher als zu k ist
Decoy-effekt:
Dominiert Alternative j eine Alternative i  führt das zu einer Erhöhung der Präferenz von Alternative j gegenüber Alternative k, verglichen mit der Situtation, dass es keine solche von j dominierende Alternative i im Alternativset gibt.

Die Systematik der "Consumption Values" klassifiziert mögliche Nutzenstiftungsbereiche von Eigenschaften eines Produkts.
Es werden verschiedene Arten von "values" unterschieden:

1.Funktional Value- die Fähigkeit eines Produktes Funktionalität, Nützlichkeit physikalischen
Zweck zu erfüllen.                                                                                                                           =>Grundnutzen

2.emtional value- die Fähikeit eines Prduktes positive oder negative Emotionen auszulösen
=>Erbauungsnutzen

3.conditional value- Die Vorstellung von der Situation der NF
=>Grundnutze, Erbauungsnutzen,Geltungsnutzen & Erbauungsnutzen

4. social value- Die Fähigkeit eines Produktes, ein Bild kongruent mit den Normen der Freunde des Kunden zu vermitteln
=>Geltungsnutzen

5.epistemic value -Die Fähigkeit eines Produktes, den Wunsch nach Neugier, Gefühl und Wissen zu befriedigen
=>Geltungsnutzen

Der Produktraum ist ein durch ein Koordinatensystem aufgespannter, beliebig dimensionierter Raum, auf dessen Achsen die Produkteigenschaften abgetragen sind, und in den Produkte anhand ihrer Eigenschaftsausprägungen abgetragen(=positioniert) werden.

Anwendungsmöglichkeiten sind:

• Räumliche Darstellung der eigenen Produktposition zu Konkurrenz
• Anhaltspunkte für die Produktpositionierung iSv Neuproduktpositionierung &-oder Umpositionierung.

Dabei gilt:

• je weiter ein Produkt von anderen Produkten im Produktmarktraum entfernt ist, desto größer ist die Differenzierung.
• je näher das eigene Produkt im Produktmarktraum bei einem anderen Produkt liegt, desto größer ist die Substitutionsgefahr, da der NF beide Produkte als austauschbar ansieht.

-Distanzmodelle (Siehe Graphik)

Die euklidische Distanz führt zu einer Überbetonung großer Distanzen in der Berechnung der Unähnlichkeiten im Vergleich zur City-block-metrik

Idealpunkt- Modell:
>Je näher ein Produkt in den Eigenschaftswahrnemungen der NF ihrer Idealvorstellung kommt, desto höher ist der Nutzen bzw die Erfüllung ihrer Ansprüche.
>Ziel der Optimalen Produktpositionierung ist es, das eigene Produkt näher als die bisher existierenden (konkurrenz) Produkte and den Idealpunkt der Zielgruppe heranzuführen.
>dann besitzt das eigene Produkt eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit als jedes Konkurrenzprodukt.
>Das Idealpunktmodell impliziert, das NF eine ganz spezifische Ausprägung einer Eigenschaft als Ideal ansehen.
>Besitzt ein Produkt zu viel oder zu wenig von der Eigenschaft, sinkt der Nutzen.

-Alle Produkte di auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen NUtzen.

1. sehr abstraktes Denken
2. optimale Eigenschaftskombinationen können nicht realisierbar sein
3. Transformationsproblem
4. Imitator Image
5. Reaktives Marketingdenken
6. High Involvement Produkte
7. konzeptionelle Probleme
8. Das Planungsinstrument des Produktmarktraums unterstellt Heterogenität der NF nur bezogen auf die Idealvorstellung, nicht aber bezogen auf die Produktwahrnehmung

Interatkionsprodukt/-leistung sind alle Elemente des Anbieters mit dem der NF während des Erstellungsprozesses in Kontakt kommt.

Bestehend aus:

• Repräsentation des DL-Anbieters- mit welchen Menschen des Anbieter kommt der NF in Kontakt
• Infrastruktur des DL-Anbieters- Kontraktobjekte mit dem der NF in Berührung kommt zb Räume des DL
• Räumliche/Zeitliche Elemente des Produktionsprozesses- wie lange dauert die Erstellung der DL, vorallem für Produkte die nicht zu den Feel good Produkten gehört.

Double Branding gehört zu den Markenarchitekturtypen.
Hierbei unterscheidet man zwischen Dualbrands & Endorsed Brands.

Dual Brands

• Zwei oder mehr Name werden gleichberechtigt eingesetzt

Endorsed Brands

• Unternehmensmarke oder Tochter unterstützen die Marke.

Prinzipiell ist ein Double Branding einer Corparate Dominant und Brand Dominant-Strategie überlegen, wenn Synnergien zwischen über-&untergeordneter Marke (Unternehmens-&Produktmarkte) bestehen: Imagefusion,Imageanreicherung.

-Ein Kennzeichen wird in eine oder mehrere der 42 im Markengesetz definierten Warenklassen im Markenregister als Marke eingetragen: Es besteht dann Markenschutzrecht für 10 Jahre, wobei beliebig oft, eine Verlängerung um weitere 10 Jahre möglich ist.

-Der Markenrechtsinhaber verfügt über Ausschließlichkeitsrechte (immaterielles/intelektuelles eigentum): Nur er darf Innerhalb von Deutschland das eingetragende Kennzeichen (die Marke) in den betreffenden Warenkategorien zur Kennzeichnung(branding) seiner Produkte verwenden.

-Durch Lizenzvergabe kann der Markenrechtsinhaber anderen die NUtzung der in der betreffenden Warenkategorie geschützten Kennzeichen für deren Produkte einräumen.

Merkmale sind:

• Anzahl an Teilleistungen = setzt sich aus mehreren Teilleistungen zusammen -> Servqual die einzelnen Teilleistungen werden einzeln betrachtet
• Mutlipersonalität = dh verschiedene Arbeiter bzw Personen des Anbieters machen die verschiedenen Teilleistungen
• Heterogenität der Teilleistungen
• Länge der Teilleistungen
• Länge der Leistungserstellung-kann relativ lang sein
• Individualität der LEistung.

Hierarchical Branding ist die Kombination von Einzel-,Familien-,und Unternehmensmarken dem ein Produkt zugehörig ist.
=>So ist bspw Henkel die Unternhemensmarke, wobei die Einzelmarke bspw Persil, Pril, General & Dor sind.

Es lassen sich 3 Architekturtypen unterscheiden.

1.Corporate Dominant:

• Strategie dominiert die Unternehmensmarke.
• Man unterscheidet 2 Typen:
  • Bei Corporate Brands wird der Name des Unternehmens eingesetzt zb Simens
  • Bei House Brands wird der Name einer Tochtergesellschaft eingesetzt zb Maggie (NEstle)

2.Mixed Brand Strategie:

• die Produktmarke und Unternehmensmarke sind gleichberechtigt
• bei dual Brands werden zwei oder mehr Namen gleichberechtigt eingesetzt zb Gillette, Sensor
• bei Endorsed Brands unterstützen Unternehmensmarken die Produktmarken zb Persil (HEnkel)

3. Brand Dominant:

• Produktmarke dominiert
• beii Mono Brands erscheint der einzelne Markenname, der Hersteller (Unternehmen) auf der Verpackung zb Ariel(P&G)
• bei Furtive Brands erscheint einzelner Markenname, der Hersteller(Unternehmen) bleibt verborgen zB Pedigree(Mars)

Man kann zwei Arten der Retromarke unterscheiden :

1.Retrodesign-die äußere Erscheinungsform erinnert an ein (nostalgisches) Design aus der Vergangenheit

2.echte Retromarke

• Produkte mit Markenkennzeichen, die in der Vergangenheit Markpräsenz und Markenstärke aufwiesen, werden (wieder) auf den Markt gebracht
• Wiederaufgreifen alter Produkt-&Marktelemente

Vorteile sind :

• Nutzung von bestehenden positiven Wissenselementen, Erinnerungen, Assoziationen:
  • leichteres lernen neuer Informationen
  • Nostalgienutzen kann entstehen wenn der Kontakt mit der Retromarke angenehme Erinnerungen "an früher" auslöst oder die Retromarke ein Werte- und Normensystem aktiviert, für das den NF immer noch eine große Bedeutung besitzt.
• Spezifische Imagedimensionen machen Retromarke einzigartig
  • Image der betreffenden Zeitepoche
  • Markengeschichte eignet sich für storytelling: Die Retromarke besitzt eine Geschichte sie bringt etwas mit das im Werbestil des Brand storytelling genutzt und in die aktuelle Zeit transformiert werden kann.
• Markpotential
  • Existenz von alten Stammköufern (Markentreue)
  • Transgenerational Brand =  Die Marke bietet für alle Alterskategorien etwas: jüngere Konsumenten spricht die aktuelle technischen Features an, ältere Konsumenten spricht das Nostalgie-Image an.

Nachteile/Probleme sind:

1. Irritationen bei neuem Produktkern (Kompetenzzweifel)
2. historisch vorbelastetes Image
3. Fehlende Authenzität: NF sehen die Retromarke nicht als glaubhafte Verkörperung einer vergangenen Zeitepoche an, sonder empfinden die Retromarke als Anbiederung an eine vergangene Zeit.
4. Marke spricht nur in der Vergangenheit lebende Zielgruppen an

1. Competence: Je höher die Qualitätsanforderung an den funktionalen, ökologischen und erlebnisbezogenen Markennutzen sind, desto wichtiger erscheinen Markenkonzepte, die in der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase echte Problemlösungskompetenz beweisen.

2. Credibility: Je kritischer Konsumenten und Öffentlichkeit gegenüber Marktleistungen von Unternehmen werden, um so wichtiger ist die Glaubwürdigkeit des Unternehmensverhaltens, getragen durch eine identitätsorientierte ganzheitliche Markenpolitik.

3. Concentration: Je intensiver der Wettbewerb und je größer der Kostendruck, um so wichtiger ist die Konzentration der Unternehmensressourcen auf wenige starke Marken.

4. Continuity: Je größer die Umweltdynamik und Komplexität auf den Märkten,   um so wichtiger ist die Kontinuität des Markenauftritts als    Orientierungshilfe bei der Markenwahl der Konsumenten.

5. Commitment: Je größer die Gefahr der Markenimitation und die mangels    echter Leistungsvorteile bestehende Markenähnlichkeit, desto   wichtiger erweist sich ein konsequentes Innovationsstreben, das   in der Unternehmenskultur verankert ist.

6. Cooperation: Je heterogener die Wertvorstellungen, Denk- und Verhaltensweisen der Konsumenten werden, um so wichtiger ist   eine partnerschaftliche Zusammenarbeit von Hersteller und    Handel zur frühzeitigen Anpassung an Marktveränderungen

Regulatory Focus:

Was ist das grundlegende Motiv das ein NF in einem Kaufentscheidungsprozess verfolgt?

Es werden zwei Arten unterschieden.

1.Promotional Focus (Fördern als Fokus)

• Promotional focus kann man auch schlagwortartig mit dem Begriff "ideal" beschreiben. Hierbei will der NF etwas pos. erreichen , also seine Erwartungen, Hoffnungen, Wünsche  mit dem Produkt erfüllen.
• advancement,accomplishment,achieving gains, capturing opportunities
• die entscheidenden Kaufmotive sind gain related reasons zb Reise, Restaurant Besuche

2. Preventing Focus (Vermeiden als Fokus)

• Schlagwortartiger Begriff = ought Der NF will mit dem Produkt etwas vermeiden,Fehler vermeiden, Schutz haben
• sind Produkte um Fehler zu vermeiden bzw Schäden abzuwenden (Versicherung)
• protection; safety; preventing mistakes/avoiding losses
• Die entscheidenen Kaufmotive sind loss  related reasons

Bezogen auf diese Einteilung regularity focus im Verhalten, das zunächst einmal auf PRodukte insgesamt abstellt, geht man inzwischen dabon aus, dass man diese Überlegung auch auf Produkteigenschaften runterbrechen kann. Also dass man Produkteigenschaften dahingehend klassifiziert, ob diese eine gain related Eigenschaft oder eine loss related Eigenschaft aufweist.
Produkte fallen unter den promotional Focus  bei denen die wichtigen Eigenschaften aus Sicht des NF gain related sind. Unter prevention Focus, wenn die wihtigen EIgenschaften aus SIcht d. NF loss related sind bei Produkten die die NF om promotional Focus sehen muss man bei der Vermarktung die gain related Eigenschaften der Produkte herrausheben.
Produkte die der NF im prevention focus sehen, muss man die loss related Eigenschaften der Produkte in der Werbung betonen.

Single-tasking-Products:

• Produkte die nur in ganz wenigen/spezifischen Konsumaktivitäten in der Produktionsfunktion eingesetzt werden
• Gefahr der perceived commodization
• multi-tasking- products: Produkte die in vielen Konsumaktivitäten eingesetzt werden.
• Gefahr der fehlenden Glaubwürdigkeit und wenig differenzierter /nicht verbundener USP gegenüber spezialisierten Produkten.

Hedonic product =   Produkte mit Zusatznutzen

• "feel" steht im Vordergrund
• related to sensual, fantastic and sensitive experience with the product
• consumers pay more attention to symbolic or ecperiential value
• are evaluated based upon a holistic image

Produkthandlingansprüche sind:

1. Vorbereitungsansprüche
2. Bedienungsansprüche
3. Erhaltungsansprüche
4. Beseitigungsansprüche
5. Nutzungserweiterungsansprüche

Das Unternehmen führt in einem Geschäftsfeld mehrere Marken (Einzelmarke, Familienmarke), die jeweils einen eigenständigen Marktauftritt bzw Markenpersönlichkeit besitzen

• Nf wissen idR nicht, dass der gleiche HST hinter den Marken steht
• Unternehmen ist mit verschiedenen Marken in verschiedenen Geschäftsfeldern unterwegs
• Man unterscheidet folgende Arten an Markenstrategien

1.Einzelmarken-Strategie

Vorteile:

1. spezifische Positionierung
2. Konzentration der Werbeaufwendungen
3. isolierte Markenführung
4. geringer Koordinationsbedarf zwischen Marken

Nachteile:

1. Markenkosten trägt ein Produkt
2. hohe Outputmengen erforderlich, um Kosten- degression und Erfahrungskurveneffekte zu erreichen
3. Amortisationsproblematik bei kurzen Lebenszyklen

2.Dachmarken-Strategie

Vorteile :

1. Ansprache neuer Zielgruppen durch Marktausweitung (brand extension)
2. Kompetenzsignalisierung
3. Zusammenfassung von Produkten mit niedrigem Marktvolumen
4. Verringerung des Floprisikos: Imagetransfer
5. hohe Akzeptanz im Handel
6. Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

Nachteile

1. eindeutige Markenprofilierung wird erschwert
2. negative Ausstrahlungseffekte zwischen Artikeln
3. hoher markenspezifischer  Koordinationsbedarf
4. Gefahr von heterogenen  Marketing-Mix-Strategien
5. Gefahr der länderübergreifenden „Aufblähung“ des Dachmarkensortiments

3. Mehrmarken-Strategie (einzelmarke, Familienmarke)

Vorteile

1. hohe Marktausschöpfung: verschiedene Zielgruppen
2. Halten von Markenwechslern
3. breite Regalplatzabdeckung im Handel
4. Möglichkeiten der länderübergreifenden Differenzierung
5. Schutz der übrigen Produkte durch die Einführung von „Kampfmarken“

Nachteile

1. Gefahr der Übersegmentierung
2.  Kannibalisierungseffekte
3. geringere Marktanteils- und Kosten- degressionseffekte
4. Kreativitätsprobleme bei der Markenführung

4.Familienmarken-Strategie

Vorteil

1.)Vorteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

Nachteil

2.)Nachteile der Dachmarkenstrategie (in abgeschwächter Form)

3.Kognitionspsychologischer Markenbegriff:

• Eine Marke wird durch die innere Repräsentation des konsumrelevanten Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten kognitiven Strukturen (semantische Netzwerke) erfasst:
•  Marke ist alles, was der Nachfrager bezogen auf die markenrechtlichen Kennzeichen weiß/assoziiert.
•  Eine Marke spiegelt das Wissen bzw. die inneren Bilder wider die einem Nachfrager – bspw. während der Kaufentscheidung – in den Sinn kommen.
• Eine Marke ist eine Struktur aus reproduzierbaren Assoziationen im Bewusstsein des Verbrauchers.

Co-Branding stellt die gemeinsame, systematische Markierung eines Produkts oder Leistung durch mindestens zwei Marken dar. Hierbei sind alle beteiligten Marken für Dritte wahrnehmbar und treten auch weiterhin eigenständig auf.
Bsp :  Philips und Nike :  Portable Sport Audio Player

Formen des Co-Branding

• Horizontales Co-Branding = Gemeinsame Erstellung und Markierung einer Leistung in einer …
  • für beide Anbieter neuen Produktkategorie
  • für beide Anbieter oder für einen der beiden Anbieter bestehenden Produktkategorie

Vertikales Co-Branding

• Gemeinsame Markierung einer Leistung und vertikale Integration bestehender Leistungsbestandteile für beide Anbieter neuen Produktkategorie

Vorteile:

1. Höhere Aufmerksamkeit
2. Teilen von Kommunikationskosten
3. Imagetransfer
4. Kompetenzausweitung
5. Ansprache von neuen Zielgruppen
6. Zusatznutzen

Vorraussetzung für den Erfolg des CO-Branding

• Erfolgsfaktoren des Imagetransfers
• Existenz von Affinitäten = Markenkompetenz bzw. Produktfit - überlappende Zielgruppe

Erfolgsfaktoren in einer Kooperation

• Partnerwahl  (strategischer Fit)
• Anreiz-BeitragsGleichgewicht
• Cooperationseignung des Partners (Beziehungsfit)

Self Expression Model:

• Durch den Kauf entsprechender Marken sieht sich der Nachfrager in die Lage versetzt, ein adäquates, individuelles Werte/Selbstkonzept (Selbstbild: Eigen- bzw. Fremdimage) aufzubauen.

Es findet Imagetransfer von der Marke auf den Verwender statt.
Stuktur des Selbsbildes:

• Selbstinszenierung: Marke trägt dazu bei, eine bestimmte „Konsum-/ Verhaltens- bzw. Imagefassade vor anderen aufrecht zu erhalten: Markenpersönlichkeit spiegelt anderen bestimmtes Selbstbild des Verwenders (Fremdimage vor.
• Selbstkonsistenz: Marke trägt zur Bestätigung der eigenen Ansichten oder des gewählten Lebensstils bei (kognitive Balance- Konsonanz): Markenpersönlichkeit stärkt Selbstbild (Eigenimage).
• Kompensation/Selbstergänzung: Marke kompensiert eigene Mangelzustände: Markenpersönlichkeit gleicht Defizite im Selbstbild (Eigenimage) aus

System Selling: Produkt ist ein komplexes System von Anbieterleistungen (z.B. Beratungs-, Lieferungs-, Installations-, Wartungs-, Reparatur-, Garantieleistungen)

• after-sales-service: Jede Art von Zusatz-, Folge- oder Nebenleistung, deren Leistungseintritt nach dem Kauf erfolg
• Ziel ist die Schaffung eines added value (value added services)
• Differenzierungsmöglichkeiten bei homogenen substanziellen Produkten
• Organisatorische Durchführung der produktbegleitenden Serviceleistungen ist auch über Kooperationspartner möglich (Outsourcing der Leistungserbringung)

 Preispolitische Optionen:  

• separate Abrechnung - Preistransparenz; self bundling - Verzicht auf Konsumentenrente; reduzierte Leistungsfähigkeit des Produkts
• Preisbündelung -Stärkeres Abschöpfen der Konsumentenrente möglich - entspricht der Idee der komplexen Problemlösung; geringere Markttransparenz - Mitnahmeeffekte bei Serviceleistungen
• Kopplungsverkäufe - Mischkalkulation - Gefahr, dass Nachfrager den Erwerb der Serviceleistungen als Zwang (Einschränkung der Entscheidungsfreiheit) sieht.
• mixed-leader-bundling - analog Kopplungsverkäufe - Veränderung der Gefahr von Trittbrettfahren bei add-on price bundling
• Preisbaukasten - Versuch, das self-bundling mit der Idee der Preisbündelung zu verbinden

3.Charakter Licensing

• Lizenzobjekt sind Namen , Ab-&Nachbildung von fiktiven Figuren. Sehr häufig sind es Figuren aus Comic-Serien-Filmen oder Bekannte Filmpersonen
• Ausdehnung auch auf Filmthemen
• Schutzrecht ist zumeist das Urheberrecht

4. Personality licensing

• Lizenzierung eines Namens &-oder einer Abbildung von berühmten Persönlichkeiten oder Orten, die bei einer Zielgruppe eine herausragende Bekanntheit & Beliebtheit besitzen.
• Kann auch in ein Sponsoring- Konzept eingebettet sein => Erhöhung der Identifikation mit dem Hauptprodukt der Marke.

§ 8 Abs 2 NR 2 MarkenG.

Folgende Produktarten unterscheidet man:

1. feel-good-products        - "muntermacher",bringen dem Konsumenten kleine Freude
2. feel-bad-products          - unangenehmes aber dennnoch notwendiges Produkt (zb Versicherung)
3. try-not-to-feelproducts   - "Notwendigkeit zur rationalen Entscheidung"
4. no-fel-products              - "neutrale Produkte" werden häufig gekauft

Kernprodukt:

• Bezieht sich auf das externe Leistungsobjekt, an dem die Dienstleistungsproduktion vollzogen wird
• Veränderung der inneren &/oder äußeren Beschaffenheit des Leistungsangebots  
• zeitlicher/örtlicher Objektransfer 

Interaktionsprodukt:

• Soziale Komponente der Dienstleistungserstellung, die aus der Integration des externen Faktors in die Dientsleistungsproduktion resultiert- Co-produktion des NF
• Das Interatkionsprodukt umfasst alle Elemente der Anbieterorganisation, mit denen ein Dienstleistungsmitarbeiter während des Produktionsprozesses in Berührung kommt.
• Repräsentanten des Diensleistungs-Anbieters: Personen, die die Dienstleistungserstellung durchführen
• Infrastruktur des Dienstleistungs-ANbieters (KOntaktobjekte, mit denen der Dienstleistungs-NF in berührung kommt: zb medizinische Apparate
• Räumliche/zeitliche Ebene de Produktionsprozesses (Zeitdauer, öffnungszeiten etc)

Abgrenzung einer DL:

• immaterielles Leistungsversprechen hinsichtlich des Kernprodukts und bedingt hinsichtlich des materiellen Interaktionsprodukts.
• Nutzenstiftung einer DL setzt sich aus dem Kernprodukt (Kernproduktnutzen) und aus  Interationsnutzen (= NUtzen aus der Teilnahme am Interaktionsprozess) zusammen.

Prozessintensität einer DL:

1. Ergebnisdominierte DL: Die DL bzw DL-Produktion wird von den Elementen des Kernprodukts bestimmt.
2. Interaktionsdominierte DL: DIe DL wird von den ELementen des Interaktionsprodukts bestimmt

Standardisierungsgrad einer DL

• Standardisierung im Kernprodukt: Ausmaß, in dem die EIgenschaften einer DL selbst standardisiert sind (zb feste Fahrpläne)
• Standardisierung im Interaktionsprodukt: Ausmaß, in dem Elemente der Anbieterorganisation, insbesondere Kundenkontaktpersonal, ein Urteil über die Art der Ausfürhrung der DL fällen: gestaltungsfreiheit bei Der DL-erstellung.

Isopräferenzlinie gibt den Nutzen der verschiedenen Produktalternativen aus Nachfragersicht an. Alle Produkte die auf der Gleichen Isopräferenzlinie liegen, besitzen den gleichen Nutzen für den NF.

Eine Marke stellt ein Marketing Asset dar, das zu einer vorteilhafter Markenposition und dadurch zu einer "financial performance" des Markenrechtsinhabers führt. Der wertorientierte Markenansatz ist Ausdruck des Marketing-finance-interface.

Die Markenstärke ist ein zentrales Konzept um den Wertgehalt des Assets"Marke" zu Beschreiben. Die Markenstärke bildet die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke ab, die den Markterfolg der Marke beeinflussen.

Marke als Wirtschaftsgut :

• Investition in die Markenstärke
• Marken sind ein Asset aus denen man zukünftige Cash-flows / Profite generiert und aus denen man eine Steigerung des Unternehmenswert erzielt.

Kriterien für Markenstärke :

• positive Assoziationen bei den NF, die eine hohe Präferenzwirkung besitzen
• Differenziertheit von der Konkurrenz
• Hohe Bekanntheit der Markenkennzeichen :
  • Aktive Markenbekanntheit
  • Passive Markenbekanntheit
  • Top-of-the-Mind Marken

Diese Marken sind im Gedachtnis damit sehr präsent bzw weisen eine starke kognitive Vernetzung mir der betreffenden Waren-/Dienstleistungskategorie auf.

Marktwirkung einer starken Marke:

• Je störker die Marke, desto wervollter ist diese Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
• Wettbewerbsvorteil
• Bekanntheit, Differenzierung von Konkurrenz und poitives Image
• geringe Preissensibilität der NF
• starke Kundenbindung
• Resistent gegen Wettbewerbsaktivitäten
• Starke Position gegenüber Handel
• Niedrigere Marketingkosten
• Höhere Effizienz des Markenting-Mixes

Durch große Markenstärke kommt es zu einer hohen Market-Perfomance, die wiederum durch

• Preispremium und Mengenpremium
• höhere Lizenzeinnahmen,
• Potential für Brand extensions

zu einer höheren Financial Performance führen.

Branding (holisitischer Ansatz) umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau und Führung einer Marke. Das zentrale Erfolgskriterium im Branding ist die Erhöhung der Werthaltigkeit des Assets "Marke"

Markenwert ist der finanzielle Wert der Marke

Die Produktqualität beinhaltet das Aggregat der Ausprägung von Produkteigenschaften zu einer Gesamtgröße : Anhand der Produktqualität lassen sich Produkte innerhalbt einer Produktgröße nach einem eindimensionalen Kriterium vergleichen

->Aggregationsmodell setzt sich zusammen aus :

1.Qualitätsbestimmte Eigenschaften & 2. alle Eigenschaften, mit Ausnahme des Preises.

Qualitätsbegriffe der Produktqualität sind:

1. Objektive/ Produktbezogene Qualität

• Produkt wird dann eine gute Qualität bescheinigt, wenn es hinsichtlich bestimmter festgelegter Merkmale Konkurrenzprodukten überlegen ist.

2.fertigungsbezogene/funktionale Qualität

• wenn es bestimmte gebrauchstechnische Standards aufweist. Gebrauchstechnische Standards die in Bereichen wie Sicherheit,Komfort, Haltbarkeit geht. Alles was man Umgangssprachlich als Qualitativ hochwertig bezeichnet
• Der funktionale Qualitätsbegriff wird gerne iSv von Produzentenkriterien formuliert und Ist sehr stark Produzenten orientiert kann aber auch subjektiv (aus Nf-sicht) wahrgenommen werden.
• Objektive funktionale Qualität und die subjektive wahrgenomme Qualität, ist die sog. Irradiation, die in vielen Bereichen der subjektiven Wahrnehmung der NF bestehen. Irradiation ist das Assozieren einer Eigenschaft eines Produktes mit einer anderen, davon unabhängigen.             (Bsp : Irraditaion im Kühlschranksektor: NF assozieren mit einer weißen Kühlschrankinnenfarbe eine bessere Leistung als bei einer Roten (warme farbe). Für die objektive Produktqualität spielt die Farbe allerdings keine Rolle.)

3.wertbezogene/teleologische Qualität

• Total quality Management
• Nutzen(value)= Qualität
• die qualität eines Produktes bemisst sich danach in wie weit ein Produkt geeignet ist, aus der Sicht des NF , Ansprüche/Bedürfnisse zu erfüllen. Je höher der Nutzen, desto höher ist die Qualität, wahrgenommener Produktnutzen.

Es ist relevant, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nf-sicht erfüllt.

1.Orientierungshilfe der Marke:

• Identifizierungsfunktion - Marken tragen dazu bei, Produkte in der Fülle des Angebots physisch zu erkennen (identifizieren ;wiedererkennen)
• Werbefunktion: Durch die Marke wird das Produkt erst kommunikativ gestaltbar(physisches Werbeobjekt)

2.Entlastungsfunktion einer Marke:

• DIe Entlastungsfunktion besteht in der Rationalisierung der Kaufentscheidungen beim Nachfrager
• Wiederholungskäufe können getätigt werden, ohne dass eine intensive Prüfung des Produktangebots notwendig wird, da die gemachten Konsumerfahrungen dem durch die Markensymbole gekennzeichneten Produkt zugeordnet werden können: Dies erspart Transaktionskosten bzw erlaubt die Anwendung der "habitual Heuristik"
• Kognitive Entlastung: Unter der Marke werden große Mengen an Informationen zum Produkt gespeichert und sind relativ leicht zugänglich (Markename als Nukleus eines semantischen Netzwerkes)

3.Qualitätssicherungsfunktion:

• NF können beim Erwerb der betreffenden Markenware (Markendiesntleistung ) mit einer bestimmten gleichbleibenden Qualität und Güte der Waren/Dienstleistungen rechnen: Die Qualität/Güte bleibt über mehrere Transaktionen hinweg gleich. Es kommt zu einer Wiederholung des Konsumerlebnisses.
• Bei such- & Erfahrungsgütern werden die markenrechtlchen Kennzeichen zum Indikator für eine bestimmte Produktqualität

4.Prestigefunktion:

• Der sichtbare Konsum oder Besitz von bestimmten Marken verschafft dem NF Prestige oder Neid in seiner sozialen Umwelt

5.Vertrauensfunktion:

• Einer Marke wird aufgrund von Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegen gebracht, auch wenn der NF noch keine eigenen Konsumerlebnisse mit der Marke hat.
• Je anonymer die Märkte sind , desto wichtiger wird das Vertrauenskapital zwischen den Marktpartnern: die marke schafft eine virtuelle Beziehung zwischen dem unbekannten HST und dem unbekannten NF.

6.Identifikationsfunktion einer Marke:

• Die Marke steht für eine Wertewelt.
• Die Marke trägt zum Selbstbild des NF bei; die Marke erlaubt eine Identifikation des Konsumenten mit dem Produkt bzw die Marke wird zum Element des "lifestyles" einer Person oder zum Identifikationsobjekt einer Gruppe

7.Kommunikationsfunktion einer Marke:

• Alle Vorstellungen, assoziationen & Emotionen, die durch den Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen hervorgerufen werden: Qualitätssicherung, Identifikation, Prestige, Vertrauen.

Als Präferenz wird häufig die Einstellung einer Person gegenüber einer Handlungsalternative (Produkt) im Sinne der Vorziehungswürdigkeit verstanden. Präferenzmodelle bilden formal die Höhe der Präferenz ab; häufig wird hier die Präferenz aus den Nutzenstiftungen der Handlungsalternative abgeleitet.

Anwenungen von Präferenzmodellen im Marketing:

• Prognose der Kaufwahrscheinlichkeit (des Marktanteils), dem ein Produkt mit einem bestimmten Eigenschaftsprofil in eine Markt erhalten wird.
• Auf Basis von gegebenen (gemessenen) Marktanteilen von Produkten in einem Markt, die sich durch spezifische Eigenschaftsprofile auszeichnen,lassen sich auf statistischem Weg Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften treffen.
• Die Anwendung von teilstochastischen Nutzen-bzw. Präferenzmodellen liegt darin, ausgehend von den beobachteten Eigenschaftsausprägungen der Produkte einen Rückschluss auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften( ß(n)) zu erhalten.
• Ferner lässt sich die Nutzenfunktion um Promotionsparameter erweitern
• Schätzung der Effektivität von Marketingaktion und Prognose der Markanteilsveränderung bei Marketingaktionen

Modellvarianten :

1. Deterministisch \(U_I = \sum_{i=1}^{n}v_{i}^{n}\)   => Deterministisches first-choice-Modell
2. Teilstochastisch (impliziertes ɛ(i)) => NF wählt nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt, aber es hat die höchste Kaufwahrscheinlichkeit Luce-Axiom-of-Choice    \(w_i={{u_i}\over {\sum_{i=1}^{n}U_i}}\)

3.Teilstochastische (Explizite Annahmen über ɛ(i)) => Multinominales Logit-Modell: ɛ(i) ist Weibull-verteilt

• Axiom of Choice (Wahlaxiom):
  Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem Nutzen
  der Alternativen im choice set, der sich aus den
  Eigenschaftsausprägungen ergibt, und der
  Kaufwahrscheinlichkeit bezogen auf eine Alternative?
• Deterministisch First-choice-Modell: Der NF wählt dasjenige Produkt mit Sicherheit (w(i)=1), das ihm den höchsten Nutzenstiftet

Charakteristik der Stochastischen Präferenzmodelle ist, dass der NF nicht mit Sicherheit das nutzenmaximale Produkt wählen wird,sondern eine bestimmte Kaufwahrscheinlichkeit hierfür hat

=>Es gilt aber : Dasjenige Produkt mit dem höchsten NUtzen besitzt die höchste Kaufwahrscheinlichkeit.
- Durch Aggregation der individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten  in einem Markt, lässt sich der Markanteil der Produkte bestimmen.

• Umgekehrt gilt der Marktanteil als stellvertretende Größe für die (durchschnittliche) Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts im betrachteten Markt/Marktsegment.
• Im Konstantnutzenmodellen bietet jede Produktalternative einen deterministischen, dh von situativen und zufälligen (Stör-) Einflüssen unabhängigen (konstanten) Nutzen, der in eine Kaufwahrscheinlichkeit transformiert wird.
• Die kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt i nach dem Luce-Axiom-of choice liegt technisch zwischen 0&1 und entspricht dem "nutzenanteil" des Produkts an der Summe der NUtzenwerte aller Produkte im "evoked set"(choice set)

Probleme des Luce-Axiom of choice:
>Auch ein Produkt mit sehr geringen Nutzen besitzt noch eine Kaufwahrscheinlichkeit >0 (es ist nicht auszuschließen, dass ein NF -aus versehen- das "schrottprodukt" wählt)
>fehlende theoretische Fundierung für die Herleitung der Kaufwahrscheinlichkeit.

Merkmale einer Kultmarke:

• Starkes Meaning-System, dh die Kultmarke hat einen Mythos, verlängert einen Mythos oder ist zentraler Bestandteil eines bestimmten Lebensstils.
• Marke ist ein Kultobjekt dh die NF empfinden gegenüber der Marke ein außerordentlich hohes Involvement & Commitment. Marke stellt aus sicht der "Jünger" ein Objekt der Verehrung da. Hier ist eine sehr hohe  Markenbindung bzw. eine sehr hohe Markenloyalität gegeben.
• Gebrauch/ Konsum der Marke hat rituellen Chrakter, dass kann bedeuten ,dass die Marke innerhalb der Markengemeinde zu bestimmten Anlässen verwendet wird oder das es bestimmt Zeremonien gibt , die bei Gebrauch/Konsum dieser Marke gepflegt werden. Dieses Zeremonien sind für außenstehende unverständlich.
• Existenz von Brand-Communities, dh Plattformen die sich speziell dieser Marken widmen. Kommunikationsplattform für die "Markenjünger"
• NF der Marke haben ein hohes Differenzierungsbedürfnis.
• Mitarbeiter des HST sind MItglieder der Communitiy
• Kultmarken erfüllen Markenfunktionen wie andere Marken, aber haben auch hohe Funktionserfüllung bei der Identifikationsfunktion

Dilemma der Kultmarke:
Je erfolgreicher eine Kultmarke ist, desto mehr verliert sich der Kultstatus dieser Marke. Grund dafür sind die sogenannten  "feeders".
Sie sind NF die nur vermeintliche Fans der Kultmarke sind ohne dass sie sich wie die echten Jüngern mit der Kultmarke Identifizieren. Sie kaufen die Marke nur, weil sie gerade "inn" ist.

„Ein Produkt ist eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender vom Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand des Tauschens werden sollen.“

Elemente der Begriffsdefinition

• Disaggregierte Sichtweise (Anbieter-/Nachfragerbezogene Sichtweise)
• Nutzen (Grund-, Zusatznutzen) eines Produkts ist eine erwartete,mit Unsicherheit behaftet Größen
• Heterogenität der Nachfrager bezogen auf die Nutzenstiftung (Marktsegmentierung)
• Marketingbedeutung hat das Produkt nur, wenn sich hierfür ein Preis erzielen lässt.

Transformationsproblem: Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren (objektiven)
Produkteigenschaften ausgeprägt sein, damit sie bestimmte Ansprüche (values)
der Nachfrager möglichst gut erfüllen?

Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager.
Die subjektive Sichtweise( NF-Sicht) ist anders als die objektive Sichtweise (AN-sicht)
= >Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung.
Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen.
Eine obj. Produkteigenschaft kann zu mehreren Nachfrager bezogenen Sichtweisen führen.
Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst.
Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung. Produkt ist ein Leistungsbündel dass der Verwender als Mittel ansieht um wünschenswerte Ziele zu realisieren.

Kommunikationspolitische Vorteile:

1. Steigerung der Bekanntheit der Marke - wird durch Werbung des Lizenznehmers erreicht. Erhöhung der Anzahl der Werbekontakte,die die Marke mit dem NF erzielt.
2. Marke kommt häufiger ins Gespräch, da der Markenname nicht mehr nur auf eine Produktkategorien beschränkt ist. Markenname wird auf Produkte übertragen ,die bisher nicht vom Markennamen abgedeckt wurden.
3. Lizenznehmer kann andere Werbemedien bzw Werbemittel präferieren, so dass die Werbung für Markenamen ansprechender wird.
4. Analoge Wirkung durch Vertriebswege: Durch die Vertriebsbenutzung des Lizenznehmers hat die Marke Zugang zu neuen Vertriebswegen. Dadurch steigt die Anzahl der Kontanktpunkte der Käufer mit der Marke & erhöht dadruch Loyalität und Bekanntheit. = Steigerung der Ubiquität einer Marke.
5. Markebposition der Marke wird durch Aktivitäten des Lizenznehmers verbessert, ohne dass dafür die Markenrechtsinhaber (lizenzgeber) zustäzlich in Werbung investieren muss.
6. Ansprache neuer Zielgruppen für die Marke: Lizenznehmer spricht mit seinen Produkten möglicherweise neue Zielgruppen an, die auch für den Lizengeber von interesse sind.
7. Vergrößerung des Umfangs & der Intensität des Markenrechtlichen Schutzes

IIA-Prämisse: Die Präferenzrelation zwischen den Marken i und j ist unabhängig von der Existenz anderer
Marken im Set der Alternativen (choice set)

Für die Indikatoren für einen verhaltensorientierten Markenwert gibt es 3 Ansätzen :

1. Aaker (1992)
2. Kirchgeorg (2002)
3. Brand Potential Index(GfK)

• Bekanntheit
• Mehrpreisakzeptanz
• Uniqueness
• Sympathie
• Vertrauen
• Identifikation mit der Marke
• Bereitschaft zur Weiterempfehlung
• Markentreue
• Kaufabsicht

Die psychologische Markenstärke entsteht immer in den Köpfen der Verbraucher. Die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke reflektierend wird sie deshalb auch als „Share of Soul“ bezeichnet, und ist „anders als das Verhalten der Konsumenten eine langfristig stabile Größe, die auf umfangreichen Lern- und Erfahrungsprozessen beruht und auch nicht durch einen einmaligen Kontakt mit Werbeanzeigen, Werbespots oder Promotionsaktivitäten verändert werden kann.

Die GfK misst die psychologische Markenstärke bzw. den Share of Soul anhand des eigens entwickelten Brand Potential Index (BPI), welcher eine errechenbare Maßzahl darstellt, die die Attraktivität einer Marke gegenüber andern konkurrierenden Marken anzeigt.

Die informationsökonomische Produkttypologisierung fokussiert auf die Überprüfbarkeit von Produktrisiken
durch den Nachfrager und die Möglichkeit des Anbieters zu opportunistischem Verhalten durch
Ausnutzen von Informationsasymmetrien

Überprüfbarkeit

• Sucheigenschaften
• Erfahrungseigenschaften
• Vertrauenseigenschaften

Informationsasymmetrien

• hidden characteristics
• hidden action
• hidden intention

1. Wortmarke
2. Bildmarke
3. Formmarke
4. Hörmarke
5. sonstige Markenformen :

• Farbmarke
• kaptische Marke
• Geschmacks (Duft) marke

1.Preisprofilierung:

• Discounter haben Segment der Billigläufer (Präferenz für niedrige Preis-/Qualitätslagen) vom traditionellen Handel abgezogen.
• Gattungsmarken sollen dieses Preis-/ Qualitätssegment besetzen.

2.Sortimentsprofilierung

• Gattungsmarken sind „einzigartig“ für ein Sortiment, das ansonsten bezogen auf Herstellermarken homogen ist:
• starke Gattungsmarken führen zur Auslistung schwacher Herstellermarken: Sortiment wird klarer und akzentuierter.
• Gattungsmarken dienen als Ankerpunkt in einer Warengruppe: Sortiment wird übersichtlicher.

3.Emanzipation gegenüber Markenartikelindustrie

• Handel hat Marketinghoheit und muss nicht Konzepte der Hersteller vermarkten
• zusätzliches Drohpotential gegenüber Hersteller

4.Handling-Vorteile

• effizientere Gestaltung des Warenflusses bei Gattungsmarken (Logistik; Warenwirtschaft) im Vergleich zu den kleinen Herstellern
• geringere Transaktionskosten durch Verringerung der Anzahl an Transaktionsbeziehungen mit Herstellern
• Stärkung der Corporate Identity in der Handelsorganisation
• aber: Gattungsmarken sind eine Rückwärtsintegration mit entsprechenden zusätzlichen Organisationskosten (Entwicklung; Produktion, Vermarktung)