Erfolgskontrolle

1. Absatzmarkt: Kunden, Lieferanten, Konkurrenz   

2. Arbeitsmarkt (=Ressourcenmarkt): Mitarbeiter, Alumnis, Potenzielle Mitarbeiter, Gewerkschaften   

3. Kapitalmarkt: Investoren, Banken, Analysten, Versicherungen, Trading Agenturen   

4. Öffentlichkeit (=Akzeptanzmarkt): Medien, Gesetzgeber, NGO (Greenpeace, WWF, Medicin sans frontière), NPO (Krebsliga, Stiftungen), Gesellschaft 

Es gibt vier Felder. Unterschieden wird zwischen:  

• Ökonomie  

• Legitimität

• Strategisches Management

• Operatives Management 

• Wenn man nur auf die Shareholder schaut, dann sieht man nur auf die linke Seite. Aber es gibt viel mehr Stakeholder. Darum ist die rechte Seite, also die Legitimitätsseite viel wichtiger. Wichtig ist, dass man seine Glaubwürdigkeit steigert. Durch die Instrumente Lobbying und Sponsoring kann man seine Legitimität „verkaufen“. Ziel der rechten Seite ist: „Sicherung der licence to operate“. Diese Lizenz zum Handeln erhält man von der Gesellschaft. Gesellschaft entscheidet also, ob man akzeptiert ist. Entscheidet sie sich dagegen, erhält man keine „Lizenz“ und kann folglich keine Produkte verkaufen. Fraglich, ob man das so krass ausdrücken kann. Aber es hat sicherlich seine Richtigkeit. Auf der linken Seite kommt die Erfolgskontrolle zum Vorschein, denn es geht um die Ökonomie. Auf der rechten Seite kommt das Reporting zum Vorschein.  

1. Planung Kommunikation 

2. Investieren in Kommunikation (Unterschied Aufwand und Investition: Bei einer Investition kommt etwas zurück. Aufwand nicht. Darum in der Kommunikation besser von Investition sprechen).   

3. Umsetzung 

4. Wirkung 

5. Kommunikations-Controlling 

6. Erkenntnis (wird intern geregelt). Vor allem die Erkenntnis-Interpretation wird intern gemacht. Aber meistens basierend auf den Ergebnissen der Externen.  

7. Erfolgsmessung (wird extern gegeben). Man gibt es oft extern, weil es oft nach dem Motto „save my ass“ geht. Würde ein CFO das selbst machen, dann hätte er grosse Angriffsfläche. So kann er sagen: Ich habe diese Messung nicht selbst vorgenommen. So kann man sich schützen. Denn schlussendlich hat man „keine Fehler“ gemacht und nur Interpretation und Schlussfolgerungen gezogen. Man kann dann quasi nichts dafür.  

• Patent 

• Marke 

• Design 

• Software 

• Daten

Brand power ist qualitativer Wert (was denkt man bei „Valser“) 

+ Brand Value ist der quantitativ Wert (% zu wie viel % der Kaufentscheid durch Marke beeinflusst ist) 

= Brand Equity

• Die Marke bekannter wird 

• Weil die Immateriellen Werte  

• Aufgrund von IP können sich Unternehmen differenzieren 

• Differenzierung geschieht über Brand

• Bilanz anschauen und aufzeigen, dass Bildanz nicht korrekt ist da IP fehlen 

• Shareholder-Value (Wichtigste für CFO) (Maximierung der Gewinne erzielen für Aktionäre)  

• Unternehmenswert = Barwert zukünftiger Cash Flow ( Liquidität) 

• Markenwert = Barwert zukünftiger markenspezifischer Cash Flows  ( Was ist im Moment des Kaufentscheids der Wert des Produktes?) 

• Markenwert und Unternehmenswert

• Starke Marken haben eine signifikante Wirkung auf den  Unternehmenswert 

• Starke Marken erhöhen und antizipieren die Cash Flows und reduzieren das damit verbundene Risiko

 Brand Value Ratio (BVR) , wird immer in % gemessen

• Primärmarktforschung (Daten werden selber erhoben) (z.B. Conjoint Analyse= Markenwert zu Unternehmenswert von verschiedenen Dingen (Faktoren gegeneinander ausspielen)) 

• Daraus erhält man einen Prozentsatz

• Basierend auf diesen Grundsätzen, muss bei einer zuverlässigen und transparenten Bewertung von Marken eine ganzheitliche Perspektive eingenommen werden 

• So muss ein solches Verfahren die finanzwirtschaftlichen, die verhaltenswissenschaftlichen sowie die rechtlichen Aspekte einer Marke miteinbeziehen

1. Finanzierungshilfe 

2. Steueroptimierung 

3. IP Reporting 

4. Shareholder- value Prinzip

5. Analysten überzeugen zum Kurs- Buchverhältnis

Marke gehört zum Geistigen Eigentum 

Kommunikatoren zuständig für die ganze IP (u. a.: Marke und Reputation)

Barwert zukünftiger markenspezifischer Cash Flows --> Gründe warum man ein Produkt kauft (Verpackung, Erscheinungsbild, Name, Firmenname)

Höhe Cash Flows, da Konsument dann mehr für Produkt bezahlt, Skaleneffekt: man benutzt immer den gleichen Brand 

Timing Cash Flow: Man geht immer wieder zurück und kauft das gleiche Produkt (Kaufhäufigkeit) 

Risiko der Cash Flow: Andere Unternehmen müssen sehr viel investieren, um Konkurrenz aufzubauen (Bsp. Uber, Air Bnb). Da die Marke auch regelmässig gekauft wird, werden die Schwankungen gesenkt und somit auch die Risiken

Verwenden für Markenwertmessung 

Basierend auf diesen Grundsätzen, muss bei einer zuverlässigen und transparenten Bewertung von Marken eine ganzheitliche Perspektive eingenommen werden  

So muss ein solches Verfahren die finanzwirtschaftlichen, die verhaltenswissenschaftlichen sowie die rechtlichen Aspekte einer Marke miteinbeziehen.  

• Wertorientiertes Management: Man möchte Treiber der Marke kennen, wo Hebel ansetzen, wo Budget ansetzen, Brand Reporting [Symbol] was in Bilanz fehlt 

• Verträge: M&A, in 70% alles Transaktionen spielen IP und Marke eine grosse Rolle 

• Bilanzielle Aspekte 

1. Listening (Was schreiben Leute über das Unternehmen von sich aus?)

2. Supporting (Kundendienst: Likes als Messgrösse)  

3. Tought Leadership (Aufbau einer Themenführerschaft) 

4. Talking , Sharing & Sales (Like als Messgrösse) 

• nur sinnvolle KPI (Key Performance Indicator = Set quantifizierbare Kennzahl) wenn daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können 

•  Social Media ist eine Investition und Bedarf einer Erfolgskontrolle -> richtige Analyse wichtig

• Mehr als ein zusätzliches Web-Analytics Element 

• Viele Werkzeuge  

• Viele Datenquelle ( FB Report, Google Analytics) 

• Begrentze Konfigurationsmöglichkeiten 

• Pur International  

• Miteinbezug von Branche und Mitbewerbern 

• Wichtig: Dashboard erstellen, Resultate gewichten und Handlungsempfehlungen ableiten

• Verbesserung von Systemen / Prozessen 

• Langfristige Entwicklung

• Kommen die Posts an und wie wollen es die leute (Video, Bilder, Texte) 

• Entwickelt Content 

• Was kann ich verbessern aus den Erkenntnissen der Daten

Einfaches Ablesen 

Monitoring und Analytics 

Kombinierte Verfahren 

Explorer 

Optimizer 

Enabler/ Champion 

Zahl der einzelnen, eigenständigen Besucher, die ein Web-Angebot aufsuchen. Diese Zahl kann im Internet nicht direkt erfasst werden, da aus dem Logfile nur nach (dynamisch vergebenen) IP-Adressen der Besucher unterschieden wird. 

Diese Messgrösse definiert die Anzahl der Besuche einer Website. Sie gibt einen Absolutwert für die Anzahl der Kontakte an, wobei Neu und Mehrfachkontakte nicht unterschieden werden können.

Hiermit wird angegeben, wie viele komplette Seitenaufrufe stattgefunden haben. Eine komplett geladene Webpage generiert also einen Seitenaufruf, unabhängig von der Anzahl der enthaltenen Elemente beziehungsweise aufgerufenen Dateien.

Überleitung auf Webseite: Anzahl der Besucher einer Webseite, welche von Social Media Plattformen weitergeleitet wurden. 

Bounce Rate 1: Neue, bisher unbekannte Besucher einer Webseite, welche die Webseite nach Ansicht der ersten Seite wieder verlassen. 

Bounce Rate 2: Bekannte, wiederkehrende Besucher einer Webseite, welche die Webseite nach Ansicht der ersten Seite wieder verlassen 

Kampagne: Einzelne Social Media Kampagne auf ihre Wirksamkeit analysieren

1. Reichweite aufbauen 

2. Engagement steigern (Social Media agiert z.B. Like, Kommentieren) 

3. Aktionen hervorrufen (ausserhalb von SM agiert, z.B. auf Website geht) 

4. Conversion steigern (Umsatz generieren) 

5. Führsprecherschaft erhöhen (Weiterempfehlung)

• Anzahl der Typen pro Plattform  

• Überprüfung des Mediaplans 

• Auswertung der SM Aktivitäten 

• Umfrage bei der Zielgruppe 

• Mit welchem Medientyp (Bild, GIFS, Video) 

• Über welche Themen haben wir geschrieben

• Grösse Community 

• Wie viele wurden erreicht ( organisch oder mit pay) 

• Wie wichtig sind wir? Influencer Scre 

• Zuwachs der Follower 

• SM Reichweite z.B. FB Reichweichte,  

• Social Buzz (Anzahl Mentions) 

• Share of Buzz ( Anzahl eigener Mentions im Vergleich zu Gesamtanzahl /Wettbewerb) 

• Anzahl Views /Impressions

• Anzahl Posts / Comments / Likes (Gesamt/ pro Post) 

• Shares  

• Retweets/ Replies (Gesamt/ pro Tweet) 

• Stimmungsbild -> positive / negative Kommentare

• Wechsel auf Website / Link Clicks 

• Wechselt auf Youtube Channel 

• Video Views- wie lange wurde geschaut? 

• Verweildauer auf Website (absolut und pro Plattform) 

• Bounce rate 

• Video Views

• Kauf eines Produktes 

• Woher kommen die Käufer (Kanal) 

• Anmeldung Newsletter 

• Profil erstellen 

• Anmeldung zum Event 

• Offertenanfrage 

• Kosten Conversion

• Weiterempfehlung an Freunde 

• Empfehlung durch Blogs 

• Wie viele Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens? (MA Score) 

• Earned Media 

• Mentions 

• Umfrage: Würden Sie uns Weiterempfehlen? 

• Stimmungsbild

Input: Ressourcen - Personal, Systeme, Einkauf

Output: Qualität - Inhalte, Kreation, Prozesse, Medien - Reichweite, Paid Media, Earned und owned media

Outcome: Diect - Web Auction, Kontaktdauer, Recall, Indirekt - Markenimage, Präferenz, Empfehlung, Kaufbereitschaft

Outflow: Finanz. Wert - Aktionswert, Markenwert, Kosteneinsparung, Strategische Ziele 

Aus Input und Output wird Outcome (Markenimage Verbesserung oder Besuch der Website) und beeinflusst den Outflow (finanzieller Wert).

• Mögliche Kriterien (können nicht direkt umgesetzt werden): 

• Fans/ Followers 

• Steigerung des Website Traffics 

• Nennungen im Social Web 

• Generierte Leads 

• Sales

• Umsatz steigern 

• Kostensenken 

• Handlungsautonomie sichern ( dass das Unternehmen ruhig arbeiten kann – keine Krisen)