Marketing

1. Segmentierung (des Marktes)

2. Zielmarktfestlegung (Auswahl der Zielsegmente)

3. Positionierung (Auswahl der Positionierungen)

- Marktfeldstrategie (Welche Segmente möchte ich bearbeiten?)

- Marktarealstrategie (Wo möchte ich präsent sein?)

- Marktsegmentierungsstrategie (Auswahl der Segmente, wie viele und welche?)

1. Breite der internationalen Marktätigkeit

2. Zeitplanung des internationalen Markteintritts (--> mittels Sprinklerstrategie/Wasserfallstrategie)

- undifferenziertes Marketing: Bearbeitung des Gesamtmarktes

- differenziertes Marketing: durch unterschiedlichen Einsatz des Marketinginstrumentariums werden alle attraktiven Marktsegmente eines relevanten Angebotmarktes mit segmentspezifischen Marktleistungen versorgt.

- konzentriertes Marketing: Aufbau einer starken Marktstellung auf einem Teilmarkt bzw. in einer Marktnische

- Abnehmergerichtete Strategie (Festlegung der Marktbearbeitung gegenüber den Abnehmern)

- Absatzmittlerstrategie (Bestimmung der Verhaltensweisen gegenüber Absatzmittler (Händler))

- Konkurrenzgerichtete Strategie (Bestimmung der Verhaltensweisen gegenüber Konkurrenten)

- Anspruchsgruppengerichtete Strategie (Festlegung der Verhaltensweisen gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen)

als Konsequenz einer fehlenden Wettbewerbsstrategie

Definition: Die Produkt-Positionierung ist die Position, die ein Produkt in der Vorstellung der Verbraucher relativ zu anderen Produkten am Markt besetzt.

Anforderungen: relevant, glaubwürdig, differenziert, nachhaltig

Erfolgt in zwei Schritten:

1. Grobpositionierung --> Positionierungskreuz entwickeln

2. Feinpositionierung --> Positionierung für Segment wählen

= Unique Selling Proposition (USP)

Sachliche Profilierung anhand echter Leistungsdifferenzen, die den Kaufentscheid positiv beeinflussen, insb. Produktfunktionen, Serviceleistungen etc.

= Unique Advertising Proposition (UAP)

eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte "psychologische Eigenschaft" eines Angebots, die den Kaufentscheid positiv beeinflusst

Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen stützen.

Grundnutzen + Zusatznutzen + Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen

- strategische Programmplanung (betrifft Entscheidungen bezüglich der Produktlinien)

- operative Programmplanung (betrifft Entscheidungen innerhalb der Produktlinie)

Entscheidung über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms.

- Programmbreite = Anzahl Produktlinien

- Programmtiefe = Anzahl Produkte innerhalb einer Produktlinie

- Produktpflege

- Produktmodifikation

- Produktdifferenzierung

- Produktelimination

- Innovationsmanagement (Produktinnovation, Prozessinnovation)

Ideengewinnung --> Ideenprüfung --> Ideenrealisation --> Markteinführung

Unternehmensinterne Quellen:

- Kundendienstberichte

- Kundenbeschwerden

Unternehmensexterne Quellen:

- Kunden

- Experten

- Konkurrenz

- Betriebsneuheit

- Realtive Angebotsentwicklung

- Angebotsmodifikation

- eingeschränkte Marktneuheit

- Angebotsentwicklung

- Relative Angebotsmodifikation

- Weltneuheit

- eingeschränkte Betriebsneuheit

- Relative Marktneuheit

- grosse Misserfolgswahrscheinlichkeit

- hoher Ressourcenaufwand

- Widerstand in Organisation und Management

- Marktrisiken

Der Preis stellt die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar.

- Rentabilitätsziele

- Mengen- und Wachstumsziele

- Finanzielle Ziele

- Soziale Ziele

Kosten-Plus Pricing (Kostenorientierte Preisfestsetzung)

Wettbewerbsorientiertes Pricing (Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung) --> Höchstpreisstrategie, Niedrigpreisstrategie

Nachfrageorientierte Preisstrategie --> Preiselastizität der Nachfrage --> sehr elastische Nachfrage (flach); unelastische Nachfrage (steil)

- Strategische Preisstrategie: Rabatte, Skonto, Coupons, Preisdifferenzierung

- Dynamische Preisstrategie: Skimming-Pricing, Penetration-Pricing, Follow the cheap Strategie, Follow the free Strategie

- Markteintritt eines Unternehmens

- Reaktive Änderungen der Aktionsinstrumente an Änderungen im Entscheidungsumfeld

- Aktive Änderung der Aktionsinstrumente zur Erhöhung der Effektivität des Preis-Mix

- Substitutionsgüter

- Interpretation der Preissteigerung als angemessen

- Transparenz über Preisveränderungen

- Befragung (Experten, Manager)

- Beobachtung (Preis-Experimente, Marktdaten)

- LastMinute

- Kosten-Plus

- fehlende Wertquantifizierung

- kein Prozess

- Market it

- Price it

- Design it

- Build it

Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverkäufer und damit von der Produktion zur Konsumation bzw. der gewerblichen Verwendung betreffen.

- Festlegung der Absatzwege- und organe (Strategische Distribution)

- Gestaltung der physischen Distribution (Logistik)

- Image des Absatzkanals

- Vertriebskosten

- Kooperationsbereitschaft

- Direkter Vertrieb (unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Verbraucher)

- Indirekter Vertrieb (Vertrieb über Grosshändler an den Verbraucher)

Vorteile:

- keine Gewinnteilung

- Kontrolle über die Preise

- Kontrolle über Werbung

Nachteile:

- Flächendeckende Massendistribution kaum möglich

Vorteile:

- hoher Distributionsgrad

- geringe Vertriebskosten

- geringe Kapitalbindung

Nachteile:

- geringere Erlöse wegen Gewinnteilung

- weniger Einfluss auf den Markteintritt

- Raumüberbrückungsfunktion (Physische Distribution der Waren zum Endkunden)

- Qualitative und Quantitative Sortimentsfunktion

- Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung)

- Beratungsfunktion (Kundenberatung)

- Werbefunktion

- Kreditfunktion

- Intensive Distribution (CocaCola)

- Selektive Distribution (Rolex)

- Exclusive Distribution (Gucci)

- Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising (Body-Shop)

- Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe (Mc-Donalds)

- Herstellergeführtes Grosshändler-Franchising (CocaCola)

- geringere Investitionen zum Ausbau des Vertriebsnetzes

- schnelle Multiplkation des Geschäftssystems

- schnellere nationale und internationale Expansion