Marketingplanspiel (Marga)

·      Allfällige Aktionäre verkaufen die Aktien (Aktienkurs fällt)

· Kreditwürdigkeit sinkt

Fremdkapital = Schulden des Unternehmens. Zwei Arten von Schulden eines Unternehmens:

• Verbindlichkeiten = Bankkredite, Verbindlichkeiten aus Lieferungen/Leistungen (Beträge bekannt)
• Rückstellungen (nicht Rücklagen) = Pensionskasse, Prozesskosten etc. (Beträge und Fälligkeit nicht bekannt)

Umlaufvermögen = Vermögensbestände die nicht dauerhaft dem Geschäftsbetrieb dienen. Regel für Umlaufvermögen: Vermögensgegenständen innerhalb von 1 Jahr verbraucht oder in Geld umgewandelt. Typische Vermögensgegenstände:

• Vorräte (Roh-, Hilfs, Betriebsstoffe und fertige Erzeugnisse)
  • Forderungen und sonstige Vermögensgegenstände
  • Wertpapiere des Umlaufvermögens

• Liquide Mittel

Hauptbestandteile: Umfang nach OR: Bilanz + Erfolgsrechnung + Anhänge

• Auskunft über wirtschaftliche Lage von Unternehmen,
• Kreditgeber über eine Kreditvergabe in Kenntnis setzten
• eine Bemessungsgrundlage für die Gewinnverwendung, z.B. in Form von Dividendenzahlungen,
• Neben der Information und Zahlungsbemessung hat der Jahresabschluss schließlich noch die Aufgabe, das Unternehmensgeschehen zu dokumentieren, um z.B. im Insolvenzfall oder bei Rechtsstreitigkeiten als Beweisinstrument herangezogen werden zu können

Eigenkapitalgeber: Beurteilung der Ertragskraft des Unternehmens -> zukünftige Cashflows oder Gewinne sollen abgeschätzt werden können 

• Fremdkapitalgeber: Die Bonität des Kreditnehmers zu prüfen (durch Eigenbeurteilung oder externe Ratings) -> Kreditgeber daran interessiert, dass ihre Kredite bedient werden 

Der Kapitalkostensatz WACC ist der gewichtete Durchschnitt der Renditeansprüche der Eigentümer und der Verzinsungsansprüche der Fremdkapitalgeber. Damit verdeutlicht er die Kapitalkosten als einen Prozentsatz des dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kapitals mit Beachtung der Gewichtung der beiden Finanzierungsarten (Investoren/Bank) 

Der ROCE misst, wie effizient und profitabel ein Unternehmen mit seinem eingesetzten gebundenem Kapital umgeht gemessen am Gewinn vor Abzug der Steuern und Zinsen, und stellt quasi eine Weiterentwicklung der Gesamtkapitalrentabilität dar. (EBIT/Gebundenes Kapital) 

ROCE möglichst hoch und WACC möglichst tief!

Kennzahl, welche die Rentabilität des Eigenkapitals misst und angibt, wie effizient ein Unternehmen das zur Verfügung stehende Eigenkapital gemessen am Reingewinn eingesetzt hat. Je höher desto besser. 

Wiki: Vereinfacht: EVA=Kapitalerlöse abzüglich Kapitalkosten

     Auch bei MARGA ist die Steigerung des Unternehmenswertes – gemessen am MARGA Value Added (MVA) der zentrale Maßstab zur Beurteilung der Performance des Vorstandsteams.

·     Überschussgröße, die die Eigenkapitalkosten einschließt

·     Das EVA-Konzept kann über die vergangenheitsorientierte Kontrolle hinaus für Planungszwecke genutzt werden und wie beim DCF-Ansatz eine periodenübergreifende Betrachtung sicherstellen.

--> Gewinn vor Zinsen und Steuern <--

Bruttoerlös minus Marketing- und Vertriebskosten, Allgemeine Verwaltungskosten, F&E-Kosten. Das EBIT zeigt die operative Performance, ggf. bereinigt um Zinserträge, Einmalaufwendungen, Währungsumrechnungen etc. Als Ergebnisgröße wird bisweilen auch das EBITA verwendet. EBIT, EBITDA und ähnliche Werte sind freiwillige Zusatzangaben, die gesetzlich nicht normiert sind. Daher können sich die Definitionen auch von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, wodurch ein Vergleich erheblich beeinträchtigt wird.

Umsatzerlös

+/- Bestandsveränderungen

+ aktivierte Eigenleistungen

- Materialaufwand

- Personalaufwand

- sonstige betriebliche Aufwendungen

+ sonstige betriebliche Erträge

- Abschreibungen auf das Anlagevermögen

+ Zuschreibungen zum Anlagevermögen

= EBIT

Produkte aus der Reife bzw. Sättigungsphase müssen den Gewinn sicherstellen, um Kosten für andere Produkte die sich in der Entwicklungs-, Einführungs- und Wachstumsphase befinden zu decken.

·     Direkte Massnahmen:

• Aktions- und Projektpläne
• Planung und Budgetierung à Mehrjahresplan
• Managementsysteme zielorientiert gestalten
• Organisationsstruktur anpassen à klare Rollenverteilungen
• Managementeinsatz à Fähigste Führungskräfte an wichtigsten Stellen

·     Indirekte Massnahmen:

• Mitarbeiterinformation à allgemeine Orientierung
• Erscheinungsbild des Unternehmens anpassen (Mc Donald‘s wird grün)
• Schulung der MA in neuen Prozessen / Aufgaben
• Unternehmenskultur anpassen à Zeremonien, symbolische Handlungen

Eine starke Reaktion der Nachfrage auf Preisveränderungen zeigt sich beispielsweise bei guten Substituten wie etwa Nägel (Verbrauchsmaterial) einer bestimmten Sorte. Wird der Preis erhöht, wechseln möglicherweise fast alle Kunden zur Konkurrenz, wird der Preis verringert, wechseln die Kunden wieder zurück.

Es tritt keine Reaktion der Nachfrage auf Preisveränderungen ein. Dies zeigt sich beispielsweise bei lebenswichtigen Medikamenten, da trotz Preiserhöhungen immer die gleiche Menge gekauft wird. In der Praxis findet dieser Fall seine Grenzen allerdings dort, wo sämtliche finanziellen Mittel ausgeschöpft sind. Also sind die Kunden bereit das Produkt zu jedem Preis zu kaufen, solange sie es sich leisten können.

Bei Dachmarkenstrategie werden alle Produkte unter einer Marke angeboten (Beispiel Apple).
Vorteil: Der Marketingaufwand der Marke kommt allen Produkten zugute.
Nachteil: Wenn das Image einer Marke Schaden genommen hat, leiden alle Produkte darunter und nicht nur Ausgewählte, wie es bei der Einzelmarkenstrategie der Fall wäre.

· Werbung am Point of Sale: Verkaufsdisplay von Coca Cola Life im Coop. Goldiger Hase von Lindth im Laden

· New Media: Direktkommunikation durch Twitter, Facebook, Instagram etc. z.B. Innocent Smoothies.

· Event-Marketing von Sportanlässen: Beispiel Red-Bull Freeride Event, Emmi bei Ski-WM

· Product Placement: Produkte, welche in Filmen gezeigt werden. James Bond Filme mit Rolex Uhr und teuren Autos. Ben & Jerrys in Trennungsfilmszenen.

Der Kapitalkostensatz wird durch den b-Faktor (systematisches Risiko) bestimmt. Je höher der b-Faktor ist, desto höher muss auch der Kapitalkostensatz sein, um das höhere Risiko mit einem höheren Gewinn abzudecken.

Der Beta-Faktor zeigt – etwas vereinfacht – wie stark die Kurse des ausgewählten Titels nach oben oder nach unten ausschlagen, wenn der Gesamtmarkt um einen Prozentpunkt nach oben oder nach unten ausschlägt. Der Beta-Faktor ist somit ein Maß der Volatilität eines Titels.

Wiki: Einfach ausgedrückt, ist der Betafaktor ein Gradmesser, der angibt, wie stark die Aktie im Vergleich zum Markt schwankt. Bei einem Wert von 1,0 schwankt die Aktie so stark wie der Durchschnitt. Liegt der Wert unter 1, dann deutet dies auf eine geringere Schwankung hin. Bei einem Wert von über 1,0 schwankt die Aktie stärker als der Durchschnitt. Ein negatives Beta bedeutet, dass sich die Rendite des Vermögensgegenstandes gegenläufig zum Gesamtmarkt entwickelt.

Distribution/Logistik und Energie erzielten höhere Renditen als die Kapitalkosten deshalb sind Sie oben (über WACC).

Energie und Telekommunikation generierten einen höheren Wertbeitrag als im Vorjahr, deshalb sind sie auf der rechten Seite (Delta-Wertbeitrag positiv).

Chemie und Telekommunikation hatten niedrigere Renditen als Kapitalkosten, deshalb sind sie unten (unter WACC).

Chemie und Distribution/Logistik generierten tiefere Wertbeiträge als im Vorjahr deshalb sind sie links (Delta-Wertbeitrag negativ).

· Auszahlung in Belegschaftsaktien oder Aktienoptionen, welche erst nach einer Sperrfrist von bis zu 10 Jahren ausgeübt werden können.

· Finanzielle Wirkungen der Aktien durch virtuelle Aktien und Aktienoptionen nachbilden, d.h. die Wertsteigerung wird durch entsprechende Gehaltszahlungen von der Firma vergütet (Steuertechnischer Vorteil zu Aktien).

· Bonus anhand des Economic Value Added (EVA) oder Cash Value Added (CVA) bestimmen.

Herstellungskosten von den Umsatzerlösen abziehen. Herstellungskosten beziehen sich nur auf die Kosten der Produkte die in der entsprechenden Periode direkt wieder verkauft wurden. Werden Produkte aus einer Vorperiode verkauft gehen diese mit den Herstellungskosten der Vorperiode in die Rechnung ein.