Kommunikationsplaner - Integrierte Kommunikation

Sponsoring wird primär in der Wachstums- und Reifephase eingesetzt. Eine Strategische Ausrichtung in Bezug auf die Sponsoringthematik ist durchaus denkbar.

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann Sponsoring als Integrationsinstrument kategorisiert werden, weil mittels Sponsoringengagements die Einstellungen und Wahrnehmungen der relevanten Zielgruppen optimal und mittels direktem Kontakt, Hospitality, Degustationen, Demonstrationen, etc. beeinflusst werden können.

Charakter: Verkaufsförderung ist ein Kommunikationsinstrument, welches kurzfristig (max. 12 Wochen) und mengenwirksam eingesetzt wird, um das Verhalten der relevanten Zielgruppe mittels zusätzlichen Anreizen wie Price off, Zugabe oder Wettbewerb zu beeinflussen.

Aufgabe/Funktion: Aktivierung/Motivation der eigenen Mitarbeiter und Absatzmittler, Unterstützung der internen und externen Verkaufsorgane, Dynamisierung des Marktes durch Anreize zur Auslösung, Diffusion schnelle Penetration der Anvisierte Märkte und Segmente, Angewöhnung Vermittlung von Wissensinhalten unserer Marktleistung, Ergänzung anderer Marketing- und Kommunikationsmassnahmen

In der Verkaufsförderung spricht man nicht von Zielgruppen, sondern von Aktionsebenen. Dabei unterscheiden wir zwischen eigenen Mitarbeitern, Produkteverwendern (B2C/B2B), Absatzmittlern (B2B) sowie Beeinflussern.

Reinverkauf: Mittels VF Massnahmen bei möglichst vielen definierten Absatzmittlern das entsprechende Angebot platzieren. Der Reinverkauf entspricht einer Push-Kommunikation.

Rausverkauf: Mittel VF Massnahmen die Absatzmittler unterstützen das sie möglichst viele unserer Produkte und Dienstleistungen an Produkteverwender absetzen/verkaufen können.

Quantitative Ziele

• Umsatz/Absatz
• Neukunden, Kauffrequenz
• Anzahl Degustationen oder Demonstrationen

Qualitative Ziele

• Motivation, Identifikation
• Glaubwürdikeit, Akzeptanz
• Qualitative Umsetzungen

Eigene Mitarbeiter

• Wettbewerb:Aussendienstwettbewerbe bezogen auf Umsatz, Absatz, DB zur Ergänzung eines flexiblen Lohnsystems
• Provision: Steigerung der Mittarbeiter Zufriedenheit mittels finanziellen Anreizen (Prämie oder Boni/Provision)
• Verkaufsunterlagen: Unterlagen zur Steigerung der Verkaufseffizienz
• Informationsmittel: Physische oder elektronische Verkaufsunterlagen in Bezug auf Unternehmen, Marktleistung, Konkurrenz
• Schulungen: Produkte- und Verkaufsschulungen

Absatzmittler

• Händlerschulungen: Vermittlung von Produkte- Sortimentskenntnissen

• POS-Material: Unterstützung des Rausverkaufs mittels visuellen Hilfsmitteln (Verbraucherinfos oder Plakative Hilfsmittel)

• Merchandising: Massnahem um den Verkauf am POS zu unterstützen

• Zugaben: Abgabe von zugaben an Absatzmittler

• Wettbewerbe: Verkaufswettbewerb mittels Umsatzprämie oder Rückvergütung bei Erreichen bestimmter vorgaben

• Price off: Preisnachlass gegenüber Absatzmittler

• Fachwerbung: Platzierung von verkaufsorientierter Werbung

Produktverwender

• Zugaben: Zusätzlicher Kaufanreiz mittels kurzfristiger Abgabe von zugaben
• Wettbewerbe: Konsumentenwettbewerb (Kaufmenge, -frequenz, usw.)
• Price off: Direkte oder indirekte Preisangebote gegenüber dem Produkteverwender
• Werbung: VF Massnahmen ggü. den Produkteverwendern

Im Rahmen des Produktelebenszyklus (PLZ) wird Verkaufsförderung eher in der Eiführungs- und Wachstumsphase sowie in der Sättigungsphase eingesetzt.

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann  Verkaufsförderung als Folgeinstrument kategorisiert werden, weil das Verhalten der relevanten Aktionsebenen, bzw. Zielgruppen mittels zusätzlichen Anreizen optimal beeinflusst werden kann.

Charakter: Mediawerbung beinhaltet den Transport werblicher Informationen durch die Belegung von Werbeträgern und Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation und um die definierten Kommunikationsziele zu erreichen.

Aufgabe/Funktion: Die Aufgabe und Funktion der Werbung lassen sich in BAKMIDU zusammenfassen

B: bekannt machen, bestätigen, begeistern

A: aktualisieren, Abbau von Hemmschwellen, aktivieren

K: Konkretisieren

M: Motivieren, kommunizieren der Marktleistung

I: Informieren, Identifikation schaffen

D: Differenzieren gegenüber der Konkurrenz

U: Unterhalten, Unklarheiten beseitigen

Die Werbezielgruppe wird von der Marketing- / Kommunikationszielgruppe abgeleitet, konzentriert sich aber primär auf die Zielgruppe der Produkteverwender (B2C) und/oder der Absatzmittler (B2B) welche mittels Quantitativen bzw. Soziodemografischen und Qualitativen bzw. Psychologischen Zielen definiert werden.

Quantitative Ziele

• Reichweite in Zielgruppe
• Durchschnittskontakte (OTS)
• Werbedruck (GRP)

Qualitative Ziele

• Imagetransfer
• Affine Platzierung
• Akzeptanz

B2C

• Zeitung (Tages-, Wochen-, Sonntags-, Pendler-, Gratiszeitungen, Anzeiger und Amtsblätter)
• Zeitschriften (General Interest, Zielgruppenzeitschriften, Special Interest)
• Fernsehwerbung (Demo, Testimonial, Slice of Life, Presenterspots)
• Radiowerbung (Kurz 5-12 Sek, Mittel 12-60 Sek, Lang über 60 Sek)
• Kinowerbung (Cine Pictures, Cine Motions, Videospot)
• Internetwerbung (Banner, Pop-up/Hover Ads, Skyscraper, Rectangle)
• Aussenwerbung (Plakate, Leuchtplakate, Megaposter, Schaufenster, Verkehrsmittel)

B2B

• Zeitschriften (Fachzeitschriften)

Special

• Crosspromotion; Synergienutzung von mehreren Unternehme mit gleicher oder ähnlicher Zielgruppe
• Mund-Propaganda; Programme bzw. Mechanismen um die positive Beeinflussung bestehender Kunden gegenüber potenziellen Kunden zu stärken
• Virales Marketing; Nutzung von sozialen Netzwerken für die virale Verbreitung von Werbebotschaften mittels Weiterempfehlung
• Product Placement; Platzierung von Produkten im Rahmen der Kino- und Fernsehproduktion, Hier unterscheiden wir zwischen verbaler und visueller Platzierung

Werbung wird primär in der Einführungs- und Wachstumsphase oder bei einem Relaunch eingesetzt, um mittels Pull- Kommunikation gegenüber den Produkteverwendern, einen Nachfragesog zu generieren

Die Werbung wird mehrheitlich als Leitinstrument definiert weil Werbung über eine hohe Reichweite, eine hohe Affinität in der Zielgruppe sowie über eine gute Botschafts-konformität verfügt. Dem entsprechend ist Werbung ein ideales Kommunikations-instrument, um den Bekanntheitsgrad von Unternehmen und deren Marktleistung zu steigern.

Es gibt Quantitative und Qualitative Ziele
Quantitativ: Bekanntheitsgrad
Qualitativ: Wissen, Einstellung, Verhalten

Im Rahmen des Produktelebenszyklus (PLZ) wird Multimedia Kommunikation als Ergänzung zur Werbung, Direct-Marketing und Product Public Relations eher in der Einführungs- und Wachstumsphase oder bei einem Relaunch eingesetzt.

Grundsätzlich können sämtliche relevanten Marketing- und Kommunikationszielgruppen, wie eigne Mitarbeiter, Produkteverwender (B2B/B2C), Absatzmittler und Beeinflusser mittels Direct-Marketing angesprochen werden.

Um die Kunden möglichst direkt, individuell und zielgruppenaffin anzusprechen benötigt das Unternehmen eine entsprechende Datenbank mit den notwendigen quantitativen und qualitativen Datensätzen der Zielgruppe. (CRM)

Sicherstellen eines ethisch wertvollen und konsequenten Verhaltens des Unternehmens, bzw. Mitarbeitenden, um die Glaubwürdigkeit gegenüber den internen und externen Anspruchs-gruppen zu stärken.

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann die Messeteilnahme als Integrationsinstrument kategorisiert werden, weil mittels einer Messeteilnahme die Einstellungen und Wahrnehmungen der relevanten Zielgruppen optimal und mittels direktem Kontakt, Degustationen, Demonstrationen, etc. beeinflusst werden können.

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann Multimedia Kommunikation als Kristallisationsinstrument definiert werden, weil Multimedia Kommunikation über eine hohe Glaubwürdigkeit, eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe und über eine gute Wirkungszeit, bzw. Wirkungsort verfügt. Dem entsprechen ist Multimedia Kommunikation ein Ideales Kommunikationsinstrument, um Hintergrundwissen zu vermitteln.

Direct-Mailing Allgemein

Postversendung in Form von ein-, zwei- oder dreidimensionalen Direct-Mailings.

• Die durchschnittliche Rücklaufquote beträgt rund 2%

• Steigerung mittels Wettbewerb, Zugaben, Price Off, etc.

Direct-Mailing Adressiert

• Persönliche und individuelle Ansprache des Empfängers
• Adressdaten nötig, Adressmiete über Adressbroker
• Adresskosten abhängig von Zielgruppenselektion
• Genaue und optimale Zielgruppenselektion

Direct-Mailing Teiladressiert

• Empfängerselektion mittels Strasse- und Quartiername keine persönliche Ansprache
• Eingeschränkte Adressdaten nötig, Adresskosten
• Nur geografische Eingrenzung der Zielgruppe möglich
• Stoppkleber reduzieren optimale Streuung

Direct-Mailing Nicht adressiert

• Keine persönliche Ansprache des Empfängers
• Grobe geografische Eingrenzung der Zielgruppe möglich
• Keine Adressdaten nötig, keine Adresskosten
• Stoppkleber reduzieren optimale Streuung

Newsletter via E-Mail

• E-Mail Adresse und Name nötig, Adresskosten
• Einverständnis (Permission) vom Empfänger empfehlenswert
• Newsletter muss einfach abbestellt werden können

Telefon

• Unterscheidung zwischen In- und Outbound Aktivitäten
• Inbound = Kunde ruft an/Outbound = Unternehmen ruft Kunde an

Fax

• Unterscheidung zwischen In- und Outbound Aktivitäten
• Inbound = Kunde sendet Fax/Outbound = Unternehmen sendet Fax

Charakter: Die Multimedia Kommunikation umfasst sämtliche elektronischen, interaktions- und dialogorientierten Massnahmen, mit welchen die Zielgruppe auf mehreren Wahrnehmungsebenen und mittels einer Kombination von Text-, Grafik-, Bild-, und Tonelementen angesprochen wird, um die entsprechenden Kommunikationsziele zu erreichen.

Aufgabe/Funktion: Bekanntmachungsfunktion, Kundengewinnung, Kundenbindung, Verkaufsfunktion, Einladungsfunktion, Responsefunktion

Basierend auf der kommunikativen Leitidee werden die Kern- und Einzelaussagen formuliert.

Positionierungspapier, Kommunikationspapier, Instrumentenpapier

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann der Event als Integrationsinstrument kategorisiert werden, weil mittels Events , die Einstellung sowie die Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen optimal und mittels direktem Kontakt, Degustationen, Demonstrationen, etc. beeinflusst werden können.

Strategische Positionierung ist Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation und bildet das Oberziel der Kommunikation.
Basierend auf den strategischen Wettbewerbsvorteilen auf der Positionierung wird die kommunikative Leitidee entwickelt.
Und nach Festletung der kommuniktiven Leitidee werden im Rahmen des Strategiepapiers die Leitinstrumente für das Unternehmen definiert

Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen den zentralen und dezentralen Kommunikations-abteilungen sowie Festlegung des Kommunikationsbudgets für die jeweiligen Kommunikations-instrumente.

Basierend auf der SWOT-Analyse werden im Rahmen der kommunikativen Problemstellungen, bzw. Marktmöglichkeiten, die wesentlichen Analyseinhalte komprimiert aufgezeigt und konkrete Stoss-richtungen und Strategien definiert, um die erwähnten Schwächen und Gefahren zu minimieren und die Stärken und Chancen zu nutzen.