Marketing

• Dachmarke: Bsp. Beiersdorf
• Familienmarke: Bsp. NIVEA
• Einzelmarke (Produkt- oder Monomarke): Bsp. Silk

1. Vision
2. Mission
3. Leitbild

USP: Unique Selling Proposition

• Einzigartiges Verkaufsargument/Wettbewerbsvorteil

UAP: Unique Advertising Proposition

• Psychologische Produktvorteil resp. einzigartiges Werbeversprechen den andere auch haben, aber in der Werbung nicht hervorheben. Der UAP schafft eine emotionale Alleinstellung, keine reale.

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum (Break-even)
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang

1. Product: Design, Technology, Branding
2. Place: Retail, Wholesale, Internet, Multi Channel
3. Price: Strategies, Penetration, Cost-Plus
4. Promotion: Special Offers, Direct mailing, Free gifts
5. People: Empoyees, Management, Culture, Customer Services
6. Process: How are services consumed
7. Physical Environment: Smart, Comfort, Facilities

Aussen nach innen:

• Preise
• Standort
• Sortiment
• Labels
• Frische

1. Product
2. Place 
3. Price
4. Promotion
5. Process
6. People
7. Physical Tangibles

1. Kernprodukt: Bsp. Reinigung; Fonds
2. Formales Produkt: Bsp. Verpackung; Aktien und Obligationen
3. Erweitertes Produkt: Bsp. Materialverträglichkeit; Portfolioverwaltung

Nach Kaufzweck:

• Konsumgüter
• Industriegüter

Nach Lebensdauer:

• Kurzlebige Güter
• Langlebige Güter

Nach Kaufgewohnheit:

• Convenience-Güter
• Shopping-Güter
• Spezialgüter

1. Mitarbeiter rekrutieren
2. Mitarbeiter entwickeln
3. Mitarbeiter unterstützen
4. Mitarbeiter halten

Push:

• Verkaufsförderung
• Persönlicher Verkauf
• Operatives CRM und Direktmarketing
• Internetkommunikation

Pull:

• Werbung
• Public Relations
• Sponsoring
• Internetkommunikation

1. Ausganslage
2. Werbeziele
3. Werbeinhalt
4. Werbeträger/-mittel
5. Budget
6. Kontrolle

• Externe Kommunikation
• Interaktive Kommunikation
• Interne Kommunikation

1. Konsumentenzahlungsbereitschaft = Nachfrage
2. Kosten
3. Kapazität
4. Konkurrenz

• Kundengruppen (Bsp. Seniorenrabatt)
• Zeit (Bsp. Saisonalität)
• Räumlich/Region (Bsp. geographische Regionen)
• Verkaufskanäle (Bsp. Coop, Denner)
• Reservationsdatum (Bsp. Frühbucherrabatt)
• Volumen (Bsp. Mengerabatt)

• Funktionsrabatt
• Barzahlungsrabatt
• Mengenrabatt
• Treuerabatt
• Aktionsrabatt
• Zeitrabatt

• Leiferungen ab Werk
• Lieferung franko domizil
• INCO Terms: CIF, FOB, FAS
• Barzahlung
• Annulationsbedingungen
• Konfliktlösungen
• Preiszuschläge
• Gratiswaren
• Dienstleistungen

• Soziales Marketing
• Kirchenmarketing
• Politmarketing
• Bewerbungsmarketing

• Standard-Instrumente
• Dominante Instrumente
• Komplementäre Instrumente
• Marginale Instrumente

• S pezifisch
• M essbar
• A kzeptiert
• R ealistisch
• T erminiert

Luxusartikel nicht zwingend für den täglichen Bedarf (Mengenrückgang bei Preissteigerung)

Analyse:

• Marktanalyse und -diagnosen, Marktforschung, Marketingziele

Strategien:

• Wachstumsstrategien, Segmentierung und strategisches CRM, Positionierung und Markenstrategie, Lebenszyklusstrategie, Konkurrenzstrategie nach Kühn, Strategiemix

Instrumente:

• Marktleistung, Kommunikation, Internetkommunikation, Preis, Distribution, Marketingmix

Budget:

• Marketingbudget

Kontrolle:

• Marketingkontrolle

Grobmarktwahl:

• Unterteilung in strategische Geschäftsfelder (SGF) Bsp. Banken: Retail, Private Banking und Firmenkunden

Strategisches Geschäftsfeld (SGF):

• Markt im Markt unterscheidet sich durch unterschiedliche Kunden, Konkurrenten, Angebote und Marken

Sementierung:

• Innovatives Segment: Bsp. Banken mit elektronischem Zahlungsverkehr
• Konservatives Segment: Bsp. Banken mit Schalter Zahlungsverkehr

Teilmarkt:

• Bsp. Automarkt Unterteilung des SGF in: Sportwagen, Limousinen, Off-Roader und Vans
• (Lernhilfe: Angebot - TeilmArkt)

Marktsegment:

• Bsp. Feriendestination: Kongress- und Seminarteilnehmer, Familie mit Kindern, Senioren und jungen Erwachsenen
• (Lernhilfe: Nachfrage - SegmeNt)

Strategische Geschäftseinheit (SGE):

• Bestimmte strategische Geschftsfelder Bsp. Versicherungsgesellschaft Reisezusatzversicherungen

1. Marktkapazität: Maximale Menge
2. Marktpotential: Gesamter Umsatz der Benchmarkteilnehmer
3. Marktvolumen: Gesamt von allen Anbietern realisierter Umsatz in Übereinstimmung des Marktsättigungsgrad
4. Marktanteil: Prozentualer Marktanteil des Anbieter X am Marktvolumen

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum (bei Gewinn: Break-even)
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang

Numerisch: Anzahl der Handelsbetriebe, die das jeweilige Produkt führen : Gesamtzahl der Handelsbetriebe, die die ensprechnede Warengruppe führen x 100 = z

Gewichtet: Umsatz der Handelsbetriebe, die das jeweilige Produkt führen : Gesamtumsatz der Handelsbetriebe, die die enstsprechende Warengruppe führen können x 100 = z%

Interne: 

• Personen in Unternehmen und privaten Haushalten, die einen Kaufentscheid beeinflussen: Abteilungsleiter Produktion, Finanzchef...., Kinder.

Exerne:

• Marktteilnehmer, die eine Kaufempfehlung abgeben, ohne selbst bei der Transaktion teilzunehmen: Architekt, Filmkritiker, Werbeagentur.

• Potentielle neue Konkurrenten
• Lieferanten
• Abnehmer
• Esatzprodukte

Nach BCG-Matrix (Boston Consulting Group):

Stars, Question Marks, Cash Cows, Poor Dogs

• P olitical
• E conomical
• S ocial
• T echnology
• E cological
• L egal
• E thnical
• D emographical

Sekundär:

• Interne Quellen: ERP
• Externe Quellen: Ämter, Wissenschaft

Primär:

• Qualtative Marktforschung: Enzel- und Gruppendiskussionen
• Quantitative Marktforschung: Datamining, Tests, Befragungen

Intern:

• S Stärken
• W Schwächen

Extern:

• O Chancen
• T Gefahren

SO-Strategie: Stärke trifft auf Chance. Konstellation ausnutzen und multiplizieren.

WO-Strategie: Interne Schwäche abbauen oder fehlende Stärke aufbauen; grösstes Verbesserungspotential

ST-Strategie: Stärke trifft auf eine Gefahr. «Versicherung» oder Fehlallokation der Ressourcen, weil Stärke nicht in Erfolg umwandelbar.

WT-Strategie: Schwäche trifft auf Gefahr. Eventuell Rückzug erwägen.

Stichprobenauswahlverfahren:

• Random (Zufalls-Auswahl)
• Quota (Bewusste Auswahl)

• Was?
• Wie viel?
• Wem?
• Wann?
• Wo?
• Wie?

• Können durch Kennzahlen gemessen werden. Bsp. Steigerung um 5% während den nächsten 12 Monaten.

• Verbesserung der Kundenzufriedenheit
• Einhaltung von Terminen
• Häufigkeit von Rücksprachen

Marktpenetration:

• Einsatz der 6 Ps

Podukt-/Sortimentsentwicklung:

• Produktmodifikationen
• Tatsächliche Innovationen
• Imitationen

Marktentwicklung:

• Neue geographische Märkte
• Neue Distributionskanäle
• Neue Käufergruppen
• Neue Verwendungszwecke

DIversifikation:

• Horizontale Diversifikation (Bezug zu bestehenden Produkten)
• Vertikale Divesifikation (vorgelagerte oder nachgelagerte Produkte)
• Laterale Diversifikation (kein Bezug zu bisherigen Aktivitäten/Produkten, höchstes Risiko)

Horizontal:

• Neue Produkte aus ähnlichem Bereich

Vertikal:

• Vorwärsintegration: Bsp. Eigene Verkaufsstätten für das produzierende Unternehmen
• Rückwärtsintegration: Bsp. Eindringung Coop eigener Lieferanten mit Bierproduktion 

Lateral:

• Bsp. Lebensmittel Industrie in Fahrradindustrie vordrängt