Markengag 2
Fortsetzung
Fortsetzung
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen mit neuer Technologie - wird Konkurrent durch
Substitution
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Bestehender Konkurrent in anderen Ländern - wird Konkurrent durch
Regionale Expansion
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen mit ähnlicher Technologie - wird Konkurrent durch
Diversifikation
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen das gleiche Kunden beliefert - wird Konkurrent durch
Produkt-Expansion
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen das gleiche Produkte an andere Zielgruppen verkauft - wird Konkurrent durch
Zielgruppen Expansion
Abgrenzungsschema nach Abell (3P) (Was wollen die Kunden)
- Technologien
- Nachfragegruppen
- Funktionserfüllung
-> Daraus kann man eine SGE machen
Abgrenzungen an Beispiel Alte Leipziger
- Sachlich: Versicherung/Banken/Immobilien
- Nachfrager : Jung, alt; Privat/Gewerbe ; reich/arm
- Räumlich: Deutschland
- Zeitlich: Produktänderungen aufgrund gesetzl. Vorgaben (Garantiezins)
SGE: allgemein (3P)
- wie man sich nach innen aufstellt
- wie organisieren wir das Unternehmen, dass es sinnvoll für uns/Kunden ist (Outside-in)
- Firma in Firma
SGE am Beispiel Melitta - Unterteilung in (3P)
- SGE
- Marken der SGE
- Produkte der SGE
Was stellen SGE's dar? (2P)
- SGE Blick nach innen
- Stellen Entscheidungsbereiche des Managements dar
SGE: Form der Segmentierung
Innensegmentierung
SGE: Umsetzungsgrad
Real-Organisatrische Abgrenzung
SGE: Originärer Charakter
Immer an Definition SGE gebunden
Marktsegmentierung: Was wird in was aufgespaltet und was ist das dann? (2P)
- Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Segmente/Teilmärkte
- Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung
Marktsegmentierung: Voraussetzungen (3 von 5P)
- Zeitliche Stabilität (auch morgen noch gültig)
- Segmentgröße (Segmente müssen groß genug sein)
- Kaufverhaltensrelevanz (single? Familenpackung...)
- Messbarkeit
- Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit
Marktsegmentierung: Formen (Teilmärkte bilden für) (3P)
- Gütersegmente (von Produkten ausgehen und davon Segmente bilden. Outside in denken)
- Bedürfnissegmente (ist schwierig da Kunden B. nicht klar definieren kann)
- Kundensegmente (besser: Eigenschaften des Kunden nehmen, daraus Rückschlüsse auf Bed.)
Segmentierungskriterien (3P)
- Konsumgütermärkte
- Industriegütermärkte
- Dienstleistungmärkte
Segmentierung auf Basis des Sinus-Mileus (2P)
Wie wird das gemacht.
Von wem kommt der Name.
Gesamtbevölkerung wird in Kundengruppen aufgeteilt.
Sinus ist ein Marktforschungsinstitute
Segmentierungskriterien: Industriegütermärkte - Kriterien (4P)
- Branchenbezogene
- Unternehmensbezogene
- Gruppenbezogene
- Personenbezogene
Segmentierungskriterien: Dienstleistungsmärkte - Kriterien (2P)
- Konsumptive Dienstleistungen (für den Endkunden)
- Investiver Dienstleistungen (für Unternehmen)
Exkurs startet nun.
Wofür steht das Relationship Marketing. Also wo wird es eingordnet. Wie ist der komplette Begriff (1P)
CRM -Customer Releationship Marketig
Paradigmenwechsel im Marketing: Welche zwei Marketingarten gibt es? (2P)
- Transaktionsmarketing
- Beziehungsmarketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Transaktionsmarketing: Perspektive; Inhalte; Marketingart?
Transaktionsmarketing ->
"Inside Out" ->
4Ps ->
=-> Push-Marketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Beziehungsmarketing: Perspektive; Inhalte; Marketingart?
Beziehungsmarketing->
"Outside-in" -> (Markt/Kundenbezogen)
3Rs -> (Beziehung zu Kunden aufbauen)
=-> Pull-Marketing
Paradigmenwechsel im Marketing: Wofür steht das (ein Wort/Allgemein)?
Weiterentwicklung?
Paradigmenwechsel im Marketing: Was sind die "3 R's"
- Recruitment
- Retention
- Recovery
Paradigmenwechsel im Marketing: Wofür steht CLV?
Customer Lifetime Value (CLV) ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt. Es ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft.
Relationship Marketing: Sag was zu "Kundenbedarfslebenszyklus"
Denken auf der Zeitachse mit dem Alter des Kunden
Kundenbedarfszyklus: 2 Beispiele
Sportverein: Kinderturnen, Kraftsport, BauchBeinePo
Telekom: Verschiedene Tarife: Kindertarife, DSL, Elterntarif
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phasen (3P)
- Neukundenakquisition
- Kundenbindung
- Kundenrückgewinnung
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Neukundenakquise
Recruitment
- Anbahnungsphase
- Sozialisationsphase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Neukundenakquise -> Anbahnungsphase (4P)
- Produkt: Verpackung, Sondernutzen
- Preis: Lockvogelangebote
- Kommunikation: Werbung
- Vertrieb: Regional, Online
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenbindung
Retention:
- Wachstumsphase
- Reifephase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenbindung - Beispiele (4P)
Retention
- Produkt: Zuätzlicher Service
- Preis: Vergünstigungen wenn öfters kauf
- Kommunikation: Newsletter
- Vertrieb: Click&Collect
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenrückgewinnung (3P)
- Gefährungsphasen
- Auflösungsphase
- Abstinenzphase
Kundenbeziehungslebenszyklus: Phase Kundenrückgewinnung Beispiele (4P)
- Produkt: Zusätzlicher Service, mehr Leistungen, Paket
- Preis: Dem Kunden entgegen kommen
- Kommunikation:
- Vertrieb: Kunden besuchen / Beim Kunden "einziehen" (KPMG im Haus)
Kundenbeziehungslebenszyklus: Achsennbezeichnungen / Grafik komplett
- Stärke/Intensität der Kundenbeziehung
- Dauer der Kundenbeziehung
Stärke der Kundenbeziehung - welche 3 Indikatoren
- Psychologische
- Verhaltensbezogene
- Ökonomische
Stärke der Kundenbeziehung - welcher Faktor zählt zu den Ökonomischen Indikatoren
CLV
Erfolgskette des Relationship Marketings: welche zwei Faktoren? (2P)
(Tipp: Es geht hier um das Gesamtbild Skript 2 - Folie 13)
- Unternehmensexterne moderierende Faktoren
- Unternehmensinterne moderierende Faktoren
-
- 1 / 61
-
Lernkarten
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Absatzmittler und Kunde - wird Konkurrent durch
Rückwärtsintegration
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen mit neuer Technologie - wird Konkurrent durch
Substitution
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Bestehender Konkurrent in anderen Ländern - wird Konkurrent durch
Regionale Expansion
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen mit ähnlicher Technologie - wird Konkurrent durch
Diversifikation
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen das gleiche Kunden beliefert - wird Konkurrent durch
Produkt-Expansion
Entwicklung von Unternehmen zu Konkurrenten
Unternehmen das gleiche Produkte an andere Zielgruppen verkauft - wird Konkurrent durch
Zielgruppen Expansion
Abgrenzungsschema nach Abell (3P) (Was wollen die Kunden)
- Technologien
- Nachfragegruppen
- Funktionserfüllung
-> Daraus kann man eine SGE machen
Abgrenzungen an Beispiel Alte Leipziger
- Sachlich: Versicherung/Banken/Immobilien
- Nachfrager : Jung, alt; Privat/Gewerbe ; reich/arm
- Räumlich: Deutschland
- Zeitlich: Produktänderungen aufgrund gesetzl. Vorgaben (Garantiezins)
SGE: allgemein (3P)
- wie man sich nach innen aufstellt
- wie organisieren wir das Unternehmen, dass es sinnvoll für uns/Kunden ist (Outside-in)
- Firma in Firma
SGE am Beispiel Melitta - Unterteilung in (3P)
- SGE
- Marken der SGE
- Produkte der SGE
Was stellen SGE's dar? (2P)
- SGE Blick nach innen
- Stellen Entscheidungsbereiche des Managements dar
SGE: Form der Segmentierung
Innensegmentierung
SGE: Umsetzungsgrad
Real-Organisatrische Abgrenzung
SGE: Originärer Charakter
Immer an Definition SGE gebunden
Marktsegmentierung: Was wird in was aufgespaltet und was ist das dann? (2P)
- Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Segmente/Teilmärkte
- Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung
Marktsegmentierung: Voraussetzungen (3 von 5P)
- Zeitliche Stabilität (auch morgen noch gültig)
- Segmentgröße (Segmente müssen groß genug sein)
- Kaufverhaltensrelevanz (single? Familenpackung...)
- Messbarkeit
- Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit
Marktsegmentierung: Formen (Teilmärkte bilden für) (3P)
- Gütersegmente (von Produkten ausgehen und davon Segmente bilden. Outside in denken)
- Bedürfnissegmente (ist schwierig da Kunden B. nicht klar definieren kann)
- Kundensegmente (besser: Eigenschaften des Kunden nehmen, daraus Rückschlüsse auf Bed.)
Segmentierungskriterien (3P)
- Konsumgütermärkte
- Industriegütermärkte
- Dienstleistungmärkte
Segmentierung auf Basis des Sinus-Mileus (2P)
Wie wird das gemacht.
Von wem kommt der Name.
Gesamtbevölkerung wird in Kundengruppen aufgeteilt.
Sinus ist ein Marktforschungsinstitute
Segmentierungskriterien: Industriegütermärkte - Kriterien (4P)
- Branchenbezogene
- Unternehmensbezogene
- Gruppenbezogene
- Personenbezogene
Segmentierungskriterien: Dienstleistungsmärkte - Kriterien (2P)
- Konsumptive Dienstleistungen (für den Endkunden)
- Investiver Dienstleistungen (für Unternehmen)
