Grundlagen Marketing

• Statistische Merkmale: Geografie, Geschlecht, Alter, Beruf

• Psychologische Kriterien: Lebensstil, Kaufmotive, Preissensibilität

• Verhaltensunterschiede: Verbrauchsintensität, Kaufverhalten, Markenloyalität

• Anforderungen an die Marktleistung: Nutzen hinsichtlich Qualität, Preis, Prestige 

Es ist schwierig, die einzelnen Märkte klar voneinander abzugrenzen, da sich die verschiedenen Marktsegmentierungskriterien überschneiden. Mit zunehmendem Detaillierungsgrad der Segmentierungskriterien geht die Messbarkeit der Daten schnell verloren. Wegen der dabei abnehmenden Segmentgrösse wird es problematisch, spezifische Marketingprogramme für die einzelnen Segmente zu realisieren. 
 Sämtliche Marketinginstrumente müssen auf klar definierte Zielgruppen bzw. Marktsegmente aus gerichtet werden. 

• Kernprodukt:  Kernnutzen; beantwortet die Frage, was eigentlich gekauft wird 
• formales Produkt: beschreibend; konkrete physische Einheit und die damit zusammen   hängenden Eigenschaften 
• erweitertes Produkt: Mehrwerte; Spielraum, um Vorteile über das physische Produkt hin   aus zu entwickeln (Bsp. DL & Services) 

Als Cross-Branding bezeichnet man die Strategie, bei der zwei bekannte Markenunternehmen ein Produkt gemeinsam entwickeln, um dabei Synergien im Bereich der Kosten und Kundenstrukturen zu nutzen

Der Lebenszyklus ist ein Gedankenmodell, das den Reifeprozess eines Produktes im Laufe der Zeit zeigt. Dieses Modell hilft, den Marketingauftritt den Lebensphasen des Produktes anzupassen. 
Er lässt sich in folgende vier Phasen unterteilen: 
• Einführung • Wachstum • Reife/Sättigung • Rückgang/Degeneration 

• Regionale:  Ein Produkt wird in unterschiedlichen Regionen und Ländern zu un   terschiedlichen Preisen angeboten (Bsp. Verteuerung durch Import   auflagen, höhere Benzinpreise an Autobahnen). 
• Zeitliche:   Aufgrund saisonaler Schwankungen werden unterschiedliche Preise    verlangt (Bsp. Tourismusbranche, Tag- & Nachttarife). 
• Mengenabhängige: Je nach Abnahmemenge wir ein anderer Preis verlangt (Bsp. Mengen   rabatt). 
• Produktabhängige: Entsprechend der Beschaffenheit und des Einsatzes der Produkte wer-    den unterschiedliche Preise verlangt (Bsp. 1. Klasse in der Bahn teu   rer als 2. Klasse, Futtersalz günstiger als Kochsalz). 
• Abnehmerabhängige: Je nachdem, ob es sich um Firmen- oder Privatkunden handelt, kön-    nen unterschiedliche Preise festgelegt werden. Ebenso Differenzie   rung nach Profilen der Kundengruppen (Bsp. Rentner, Studierende). 
• Vertriebliche:  Gleiches Produkt im Fachhandel teuerer als im Supermarkt. Güter bei    Selbstabholung und Barzahlung günstiger. 

Beim Power-Pricing geht es darum, den aktuellen Wert des Produktes für den Kunden zu ermitteln und stetig zu überwachen. 

20x =120000+14x
6x=120000
X=20000 Stück

Die Gewinnschwelle liegt bei 20000 Stück

• Verkauf und Barzahlung erfolgen nicht gleichzeitig. Der Detailhändler leistet eine Vorfinanzierung.

• Die Trennung von Bar- und Kreditverkäufen muss administrativ bewältigt werden.

• Der Kartenorganisation muss eine Provision abgeliefert werden. 

• Betriebstypen:  stationäre Erscheinungsformen (Bsp. Ladengeschäfte, Fachmärkte) 
• Vertriebstypen:  nichtstationäre Erscheinungsformen (E-Commerce, Versandhandel)

• exklusive Distribution: Exklusivpartner erhält alleiniges Recht für ein definiertes Absatz   gebiet. 
• selektive Distribution: Zwischen Hersteller und Konsumenten sind autorisierte Händler zwi   schengeschaltet. 
• intensive Distribution: Sieht vor, so viele Absatzmittler wie möglich zur Förderung des Pro   duktes einzuschalten. 

Beim direkten Vertrieb verkauft der Hersteller seine Produkte unmittelbar oder über unternehmenseigene Vertriebsorgane. 
Nachteile:

• Aufbau, Steuerung und Kontrolle eines eigenen Vertriebssystems sind äusserst kostenintensiv und zeitaufwändig.

• Flächendeckende Massendistribution kaum möglich. 

Unter Franchising versteht man die Vertriebsform einer Unternehmung, welche als Franchisegeber auftritt und meist mehreren Partnern bzw. Franchisenehmern das Recht einräumt, mit ihren Produkten oder Dienstleistungen unter ihrem Namen ein Geschäft zu betreiben. 

• guter Produkt- oder Unternehmensnamen

• ein spezielles Produktionsverfahren oder eine besondere Rezeptur

• gutes Marketingkonzept

• effiziente Geschäftsführungsmethoden

• Möglichkeit der Belieferung mit Rohstoffen oder Waren

• Konzept für schnelle und einheitliche Personalschulung

• Zugang zum entsprechenden Markt

• Kenntnis des Marktes und der kulturellen Gegebenheiten

• die nötigen finanziellen Mittel

• eine gute Standortmöglichkeit

• unternehmerische Fähigkeiten 

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Public Relations

• Persönlicher Verkauf 

• Carry-over-Effect: Der Bekanntheitsgrad, der durch die Werbekampagne erzielt wurde,    strahlt in die Zukunft aus und verfälscht daher die Ergebnisse von    Folgekampagnen. 
• Halo-Effect:  Der Effekt, der durch die Werbemassnahmen entstanden ist, kann den    Bekanntheitsgrad konkurrierender Angebote steigern, wenn die Ange   bote oder die Werbemassnahmen sehr ähnlich sind. Der Halo-Effect    beinhaltet aber auch das Ausstrahlen eines positiven Images der Ur   sprungsmarke auf alle anderen Produkte im Sortiment.

Heterogenität des Gesamtmarktes  
Homogenität der Segmente  
Marktpotenzial der Segmente  
Identifikation homogener Nachfragergruppe

Verlust von Economies of Scale

,Kannibalisierungseffekte‘

Fehler bei der Marktsegmentierung

irrelevante Kriterien

,Oversegmentation‘

,Overconcentration‘

• Positionierung nach kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften (z. B. Preis, Qualität und Service)  
• Verfahren zur Ermittlung der Objektwahrnehmungen:

dekompositionelle Messung (paarweise Beurteilung von Objekten anhand implizit wahrgenommener Ähnlichkeiten)

kompositionelle Messung (Beurteilung von Objekten anhand zuvor erfragter oder festgelegter Eigenschaften)

1. Den Ausgangspunkt der Positionierung bildet die Bestimmung des relevantes Marktes und der relevanten Positionierungsobjekte. Darunter können z. B. miteinander konkurrierende Produkte oder Marken verstanden werden, die die Konsumenten zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfes erwerben können.
2. Der zweite Planungsschritt ist die Ermittlung beurteilungsrelevanter Bewertungsdimensionen. Dieses sind die relevanten Eigenschaften, die die Nachfrager im Kaufentscheidungsprozess zur Auswahl ihrer präferierten Produkte berücksichtigen. Die aus Sicht der Nachfrager kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften (z. B. Preis, Qualität und Service) können aus Sicht des Managements geschätzt (z. B. bei langjähriger Markterfahrung) oder aber von den Konsumenten direkt erfragt werden. Letztere Vorgehensweise wird dem Grundgedanken der Marktsegmentierung gerecht und ermöglicht i. d. R. eine aktuelle Erfassung der relevanten Eigenschaften und eignet sich damit insbesondere für die Positionierung in neuen Märkten, da Unternehmen in diesem Falle Erfahrungswerte fehlen.
3. Die Ermittlung der Objektwahrnehmungen erfolgt durch die Befragung der Nachfrager. Hier sollen sie beurteilen, in welchem Ausmaß die ausgewählten Positionierungsobjekte die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften erfüllen.
4. Im vierten Schritt wird der Eigenschaftsraum von mehreren Achsen (Dimensionen) aufgespannt. Hinter den einzelnen Dimensionen des Eigenschaftsraumes können sich mehrere Produkteigenschaften verbergen.
5. Im nächsten Schritt wird der Eigenschaftsraum interpretiert.
6. Der Planungsprozess der Positionierung wird durch die Wahl einer geeigneten Positionierungsstrategie abgeschlossen. Hierbei gilt es u. a., die Zielposition des eigenen Zielobjektes festzulegen.

Die gedankliche Anordnung eines Objektes, z. B. eines Produktes und seiner Konkurrenten, in einem Eigenschaftsraum.

• Statischer Charakter des Konzeptes (Dynamisierung nötig)  
• Grenzen der Ableitung von Handlungsempfehlungen für innovative Produkte  
• Differierende kaufverhaltensrelevante Eigenschaften in einzelnen Marktsegmenten (Erstellung mehrerer Positionierungsräume mit unterschiedlichen Dimensionen nötig)

Die wesentlichen Kritikpunkte an der Positionierung werden hier kurz vorgestellt:^[31]

1. Die Positionierung stellt ein statisches Konzept dar, dass die Ist-Situation von Objekten in einem Positionsraum zu einem bestimmten Zeitpunkt offen legt. Bei dieser Vorgehensweise werden allerdings keine Veränderungen der Objektpositionen im Zeitablauf berücksichtigt. Darüber hinaus wird vernachlässigt, dass sich die kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften des Marktes ändern können und somit neue Dimensionen zur Strukturierung des Positionierungsraumes notwendig werden.
2. Das Konzept der Positionierung beruht auf einer Erhebung von Informationen, die die Einstellungen der Nachfrager hinsichtlich existierender kaufverhaltensrelevanter Objekteigenschaften wiedergeben sollen. Auf der Grundlage dieser Informationen ist es allerdings oftmals schwierig, Handlungsempfehlungen für die Entwicklung innovativer Produkte bzw. Produkteigenschaften abzuleiten, da diese Eigenschaften den Nachfragern u. U. nicht bekannt sind oder von ihnen nicht genau bewertet werden können.
3. Bei der Abbildung aller aktuellen und potenziellen Nachfrager eines Marktes in einem Positionierungsraum wird häufig vernachlässigt, dass bei den einzelnen Marktsegmenten stark differierende kaufverhaltensrelevante Eigenschaften der Objektwahl zugrunde liegen können, so dass für dieselben Objekte mehrere Positionierungsräume mit unterschiedlichen Dimensionen in Frage kommen können. 

Restrukturierungsstrategie: durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen neue kaufverhaltensrelevante Eigenschaften schaffen

Repositionierungsstrategie: Verringerung der Entfernung zwischen dem eigenen Produkt und einem attraktiven Marktsegment, durch eine Änderung der Eigenschaftskombination des eigenen Produktes

Imitationsstrategie: Versuch das eigene Produkt in der ‚Nähe‘ eines erfolgreichen Wettbewerbers zu positionieren

Profilierungsstrategie Versuch das Produkt so positioniert, dass es in dem Positionierungsraum möglichst eine Position einnimmt, die eine direkte Konkurrenz zu anderen Produkten des Marktes vermeidet

Die Dachmarke fasst sehr verschiedene Produkte zusammen. Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke • Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten.

Alle Produkte müssen zur Positionierung der Dachmarke passen.

Vorteile:

• Niedrigere Kosten
• Markenerweiterung
•  Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität
• positiven Imagetransfer von Dachmarke

Nachteile: 

• Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung
• Hoher Koordinationsbedarf
• Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt) 

• Erschwert wird die Marketing-Mix-Planung auch durch Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten. Es bestehen funktionale, zeitliche und hierarchische Abhängigkeiten.
• Funktionale Interdependenzen: der Einsatz von einem Instrument kann andere Instrumente substituieren, ergänzen oder gar konkurrieren
• Zeitliche Interdependenzen: hier spielt die Distribution eine wichtige Rolle, um die Verfügbarkeit eines beworbenes Produktes sicherzustellen
• Rangordnung: es existieren Instrumente, die eine höhere Priorität haben als andere; beispielsweise sind Produkt-, Preis-, und Vertriebspolitik Leistungen, die zwingend vollbracht werden müssen
• 
  
  Damit der Marketing-Mix optimiert ist, sollten folgende Punkte zuerst geklärt werden:
• sämtliche Marketingziele
• Beachtung von sämtlichen Interdependenzen der Marketinginstrumente
• langfristiger Planungshorizont haben
• sichere Informationen über die Zukunft haben
• Kosten jeder Marketingmassnahme sind bekannt
• Hier wird auch klar, wieso der "optimale" Marketing-Mix kaum erreichbar ist: es müsste eine perfekte Informationslage herrschen, was aber gerade bei Prognosen der Zukunft unmöglich ist. Deshalb wird in der Praxis die Gesamtansicht in Teile zerlegt und dann einzeln und sukzessive bearbeitet. 
  
  Folgendes Vorgehen könnte angewendet werden:
• 1. Schritt: Planung der Wachstumsstrategie und der Marketingstrategie sowie eine Grobbudgetierung
  2. Schritt: Instrumentelle Leitplanung des Marketing-Mix
  3. Schritt: Detailplanung des Marketing-Mix und Detailbudgetierungen

•  heutige Vielfalt und teilweise Unüberschaubarkeit der Markenartikel mindert das ursprüngliche Differenzierungspotenzial 
• sehr geringe Marken‚substanz‘ (Bsp. Bier, Waschmittel und Benzin )
• ‚Verschleuderung‘ von Markenartikeln --> ‚Markenerosion‘ beinhaltet, dass die ursprüngliche Positionierung und das Image des Markenartikels ‚Schaden‘ nehmen
• Aufgrund der Masse der in Umlauf gebrachten Gütezeichen wird ‚der Verbraucher‘ zunehmend verunsichert