Marketing TK 1. Semester
Marketing Technischer Kaufmann 2016 1. Semester Teil A - Grundlagen
Marketing Technischer Kaufmann 2016 1. Semester Teil A - Grundlagen
Produktorientierung & Marktorientierung
Produktorientierung (war einmal)
Fokus: {Produktion} > Orientierung: {Produkte} > Marketingmix: {Verkauf & Produktion} > Erfolgstreiber: {Gewinn durch Umsatz}
Marktorientierung:
Fokus: {Markt} > Orientierung: {Kundenbedürfnisse} > Marketingmix: {Produkte & Dienstleistungen} > > > Erfolgstreiber: {Gewinn durch Kundenzufriedenheit & Loyalität = fortbestand als Unternehmen}
Motivationspyramide nach Maslow
(5 Ebenen)
Bedürfniss nach Selbstverwirklichung: Entwicklung und erhaltung der Persönlichkeit
Bedürfniss nach Wertschätzung: Selbstachtung, Anerkennung, Status
Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeitsgefühl; Liebe
Sicherheitsbedürfnisse: Geborgenheit &Schutz der Person
Physiologische Bedürfnisse: Hunger; Durst
Marketing nach Marktleistungen
Konsungütermarketing
Investionsgütermarketing
Dienstleistungsmarketing
Non Profit Marketing
Konsungütermarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Standardtisiert
{Price} > Preis & Konditionenmix: Standardtisiert, transparent, Aktionen sind wichtig
{Place} > Distributionsmix: Zwischenhandel sehr wichtig, viele kleine Kunden
{Promotion} > Kommunikationsmix: emotionale Positionierung, Verkaufsfördeerung POS
Kundenstruktur: Viele kleine Kunden
Typische Käufer: Privatpersonen ohne besondere Kenntnisse
Beziehung {Produzent - Kunde} Häufig keine, anonym
Kaufprozess: einfach
Marktforschung: Primär- / Sekundär Mafo; Multi-Client Studien
Investionsgütermarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Individuell, je nach Kundenbedürfnis
{Price} > Preis & Konditionenmix: Komplexe Vertragsaushandlung (Kosten-Nutzungsdauer stehen im vordergrund)
{Place} > Distributionsmix: meistens Direktvertrieb
{Promotion} > Kommunikationsmix: Ziel ist Information
Kundenstruktur: Wenig grosse Kunden
Typische Käufer: Geschäftsleute mit Fachwissen; Kaufentscheidung mit mehreren Personen in unterschiedlichen Rollen
Beziehung {Produzent - Kunde}: langjährig & Intensiv
Kaufprozess: Komplex
Marktforschung: Viele Sekundärquellen (Verbände & Adresshändler)
Dienstleistungsmarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Heterogen; im Prozess mit Kunden
{Price} > Preis & Konditionenmix: Variantenreich, verschiedene Module
{Place} > Distributionsmix: Direkter Kundenkontakt ohne zwischenhandel
{Promation} > Kommunikationsmix: Ziel unsichtbare Leistungen > sichtbar machen
Kundenstruktur: Unterschiedlich
Typische Käufer: Kunden mit hohem Einsatz > persönlicher Kontakt
Beziehung {Produzent - Kunde}: Persönlicher Kontakt; häufig nicht intensiv
Kaufprozess: Einfach bis komplex
Marktforschung: Qualitätsforschung nimmt einen wichtigen Platz ein
Dienstleistungsmarketing
4 Hauptmerkmale
Unmittelbarkeit / Simultanität { Physical Tangiles / Umgebung}
Nichtgreifbarkeit / Intangibilität
Kundenbeziehung / Interaktion {People / Personal}
Kundenbeteiligung. {Process}
Unmittelbarkeit / Simultanität
{Physical tangibles / Umgebung}
Herstellung und Verbrauch / Produktion und Konsumation => fallen zeitlich zusammen
Schauspieler arbeitet / der Besucher geniesst
Nichtgreifbarkeit
{Intangibilität}
Leistung physisch nicht greifbar => Unterhaltung
Kundenbeziehung / Interaktion
{People / Personal}
Persönlicher Kontakt
Leistung im direkten Kundenkontakt
Kundenbeteiligung
{Process}
An erstellung der Leistung beteiligt
Leistung wird mit dem Kunden zusammengestellt
Begriffe der Marktdefinition
Grobwahlmarkt
Segmentierung
Teilmarkt
Marktsegment
Strategisches Geschäftsfeld
Strategische Geschäftseinheit
Grobmarktwahl (Grobsegmentierung)
Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl
Segmentierung (Feinsegmentierung)
Unterteilt ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) in Teilmärkte und Segmente (Marktbearbeitung)
Bsp: Bank - Retailkundschaft
Inovatives Segment: elektronische Zahlungsmöglichkeiten
Konservatives Segment: Am Schalter
Teilmärkte
Strategisches Geschäftsfeld -> Unterteilung Art des Angebots
= Teilmarkt
Grobmarktwahl = Automarkt
Teilmärkte = Sportwagen; Limousine; Van; Offroader
Grobmarktwahl = Immobilienmarkt Privat
Teilmärkte = Einfamilienhaus; Reienhaus; Wohnungen
Marktsegment - Segment
Strategisches Geschäftsfeld -> Unterteilt nach Art der Nachfrager (Kunden)
= Segment/Marktsegment
Grobmarktwahl = Feriendestination
Segment = Seminar und Kongressteilnehmer; Familie mit Kinder; junge erwachsene; Senioren
Strategisches Geschäftsfeld
= Markt im Markt (anderes Geschäftsfeld im Markt)
-> unterschiedliche Kunden; Konkurenten; Angebote; Marken
= > SGF Von aussen gegeben
Bsp.: Reisezusatzversicherung
Strategische Geschäftseinheit (SGE)
Organisatorische Einheit im Unternehmen -> bearbeitet strategische Geschäftsfelder
wird von Innen definiert
Bsp.: Versicherungsunternehmen - > Reisezusatzversciherung (= Geschäftseinheit
Teilmarkt
Zerlegung eines Marktes in Untermärkte
Umschreibung nach Prodikttechnischen Merkmale
Segmente
Personen oder Organisationen mit verschiedenen Kauf- und Verbrauchverhalten.
Umschreibung nach personen
Erlauben ein gezieltes Ansprechen der Zoelgruppen
Definition "Marketing" nach Philip Kolter
Marketing ist eine Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre "Bedürfnisse und Wünsche befriedigen", indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.
Definition nach Meffert:
Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte "Befriedigung der Kundenbedürfnisse" sollen die UNternehmensziele verwirklicht werden.
Definition Marketing: to market
mit welchen Produkten oder Dienstleistungen man Bedürfnisse gewisser Käufergruppen befriedigen kann und somit als Unternehmen geld verdienen könnte
Marketing Allgemein
Gestaltungsprozess der Planung und Ausführung von Konzeption (Produkt) Preisgestaltung (price) Promotion (promotion - anreiz zum Kauf) Distribution (weg einer Leistung) und den Austausch der Dienstlleistung
Marketing Aktivitäten und Entscheide
Bedürfnisse herausfinden - Marktforschung
Bedürfnisse Produkte zu erstellen (Produktentwicklung)
Produkte auf den Markt bringen (Produkteinführungen)
Einsatz der Marketinginstrumente (gezielte Werbung/Verkauf)
Marketing: als Aktivität
Umschreibung: Ich mache marketing
Personen: Werberin; Product Manager; PR Beraterin
Beispiele: Sortimentgestaltung; Preispolitik; Werbecampagne
Marketing: als Philisophie
Umschreibung: ich denke marktorientiert
Personen: alle mitarbeitenden des Marktorientierung Unternehmens = Träger ; alle Unternehmensleitenden = Präger
Beispiele: Marktorientierung (Kunden- und Konkurenzorientierung) neben anderen orientierungen
Marketing: als Wissenschaft
Umschreibung: ich erforsche ein phänomen
Personen: Marketingforscher
Beispiele: studie zur Wirkung von Werbung im Fehrsehen
Was marketing nicht ist...
.... ist nicht identisch mit Werbung (mehr als Werbung)
... ist nicht identisch mit Marketingabteilung (Marketing funktioniert auch ohne diese)
Entwicklung des Marketings
Früher bis in die 1950er Jahre
Mangelgesellschaft -> Güter waren Knapp
Bedarf Güter (Nachfrage) > Angebot = Verkäufermartk
Ab den 1950er Jahren, wandel mit der Industrialisierung
Zunahme der Güter
Angebot > Bedarf (Nachfrage) = Käufermarkt
Hatte zur Folge:
Grundsätzliches Umdenken, bezüglich der Einstellungen und Handlungen in den Unternehmen
Marktphilosiphie ab den 1960er
Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse
Besser als die Konkurenz sein
Marktorientierung (Kundenorientierung & Konkurenzorientierung)
Kundenorientierung und alternative Orientierungen (12)
Produktionsorientierung
Produktorientierung
Verkaufsorientierung
Kundenorientierung
Konkurenzorientierung
Marktorientierung
Resourcenorientierung
Finanzorientierung
Gesellschaftsorientierung
Beziehungsorientierung
Netzwerkorientierung
Serviceorientierung
Produktionsorientierung
Wir produzieren zum tiefstmöglichen Preis
Produktorientierung
Unser Angebot ist derart überlegen -> Kunden fragen nach
Verkaufsorientierung
Wir suchen Kunden für unser Angebot und verkaufen es Ihnen
Kundenorientierung
Synonym für Bedürfnisorientierung
Witr bieten an, was die Bedürfnisse unserer Kunden befriedigt.
Konkurenzorientierung
Wir wählen Märkte aus, in denen wir Konkurenzvorteile haben.
Marktorientierung
= Kundenorientierung + Konkurenzorientierung
wir befriedigen die Bedürfnisse besser als die Konkurenz
Resourcenorientierung
Unser Angebot ist ein Resultat unserer Kernkompetenzen die wir bewusst aufbauen und pflegen
Finanzorietierung
Mir maximieren unsere Rentabilität des eingesetzten Kapitals
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Definition "Marketing" nach Philip Kolter
Marketing ist eine Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre "Bedürfnisse und Wünsche befriedigen", indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.
Definition nach Meffert:
Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte "Befriedigung der Kundenbedürfnisse" sollen die UNternehmensziele verwirklicht werden.
Definition Marketing: to market
mit welchen Produkten oder Dienstleistungen man Bedürfnisse gewisser Käufergruppen befriedigen kann und somit als Unternehmen geld verdienen könnte
Marketing Allgemein
Gestaltungsprozess der Planung und Ausführung von Konzeption (Produkt) Preisgestaltung (price) Promotion (promotion - anreiz zum Kauf) Distribution (weg einer Leistung) und den Austausch der Dienstlleistung
Marketing Aktivitäten und Entscheide
Bedürfnisse herausfinden - Marktforschung
Bedürfnisse Produkte zu erstellen (Produktentwicklung)
Produkte auf den Markt bringen (Produkteinführungen)
Einsatz der Marketinginstrumente (gezielte Werbung/Verkauf)
Marketing: als Aktivität
Umschreibung: Ich mache marketing
Personen: Werberin; Product Manager; PR Beraterin
Beispiele: Sortimentgestaltung; Preispolitik; Werbecampagne
Marketing: als Philisophie
Umschreibung: ich denke marktorientiert
Personen: alle mitarbeitenden des Marktorientierung Unternehmens = Träger ; alle Unternehmensleitenden = Präger
Beispiele: Marktorientierung (Kunden- und Konkurenzorientierung) neben anderen orientierungen
Marketing: als Wissenschaft
Umschreibung: ich erforsche ein phänomen
Personen: Marketingforscher
Beispiele: studie zur Wirkung von Werbung im Fehrsehen
Was marketing nicht ist...
.... ist nicht identisch mit Werbung (mehr als Werbung)
... ist nicht identisch mit Marketingabteilung (Marketing funktioniert auch ohne diese)
Entwicklung des Marketings
Früher bis in die 1950er Jahre
Mangelgesellschaft -> Güter waren Knapp
Bedarf Güter (Nachfrage) > Angebot = Verkäufermartk
Ab den 1950er Jahren, wandel mit der Industrialisierung
Zunahme der Güter
Angebot > Bedarf (Nachfrage) = Käufermarkt
Hatte zur Folge:
Grundsätzliches Umdenken, bezüglich der Einstellungen und Handlungen in den Unternehmen
Marktphilosiphie ab den 1960er
Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse
Besser als die Konkurenz sein
Marktorientierung (Kundenorientierung & Konkurenzorientierung)
Kundenorientierung und alternative Orientierungen (12)
Produktionsorientierung
Produktorientierung
Verkaufsorientierung
Kundenorientierung
Konkurenzorientierung
Marktorientierung
Resourcenorientierung
Finanzorientierung
Gesellschaftsorientierung
Beziehungsorientierung
Netzwerkorientierung
Serviceorientierung
Produktionsorientierung
Wir produzieren zum tiefstmöglichen Preis
Produktorientierung
Unser Angebot ist derart überlegen -> Kunden fragen nach
Verkaufsorientierung
Wir suchen Kunden für unser Angebot und verkaufen es Ihnen
Kundenorientierung
Synonym für Bedürfnisorientierung
Witr bieten an, was die Bedürfnisse unserer Kunden befriedigt.
Konkurenzorientierung
Wir wählen Märkte aus, in denen wir Konkurenzvorteile haben.
Marktorientierung
= Kundenorientierung + Konkurenzorientierung
wir befriedigen die Bedürfnisse besser als die Konkurenz
Resourcenorientierung
Unser Angebot ist ein Resultat unserer Kernkompetenzen die wir bewusst aufbauen und pflegen
Finanzorietierung
Mir maximieren unsere Rentabilität des eingesetzten Kapitals
Beziehungsorientierung
Interesse an langfristigen und rentablen Kundenbeziehungen
Gesellschaftsorientierung
Erbringen & vermarkten von Leistungen die der Gesellschaft als Ganzes ein Nutzen stiften.
Netzwerkorientierung
Wir berücksichtigen das gesamtes Nettzwerk der Wertschöpfung.
Serviceorientierung
Dienstleistung = nicht nur Ergänzung
Zentral bei der befriedigung der Kundenbedürfnisse
Prozessmarketing
Flexibilisierung des Marketings
Ausfüllen!
Lean Marketing
So viel Zeit wie möglich für die Kundenorientierte Arbeit zu gewinnen.
Konzentration auf das Wichtigste.
Vereinfachung der Abläufe.
Weniger Administration
Weniger Hirachien
Marketingarten
Betrachtung nach Aktivität
Betrachtung nach Integration
Betrachtung nach Aktivität
(Marketingart)
Aktiv:
agieren auf dem Markt (offensives Verhalten)
Forschung und Entwicklung (auf eigenes Risiko und eigene Kosten)
gezielter und geplanter Einsatz der Kommunikationsinstrumente
> Guter Preis
> Gewinn an Image & Know How
Passiv:
Man wartet auf den Impuls vom Markt (Defensives Verhalten)
Geht erst auf die Wünsches des Kunden ein.
Man betreibt keine Forschung & Entwicklung im vorfeld (Keine Kosten, kleineres Risiko)
> Riesiger Marktdruck
Betrachtung nach Integration
Nichtintegrietes Marketing:
viele verschiedene Stellen haben Kontakt mit dem Kunden. (Verkauf, Buchhaltung, Produktion)
es besteht keine Absprache untereinander (Marktauftritt)
Integriertes Marketing:
alle Stellen die Kontakt zum Kunden haben unter einheitlichem Marktauftritt
Einflüsse von Marketing auf alle anderen Abteilungen ohne Vormachtstellung
Aufgabe des Marketings = gehör des Unternehmens für Marktbedürfnisse
Produktorientierung & Marktorientierung
Produktorientierung (war einmal)
Fokus: {Produktion} > Orientierung: {Produkte} > Marketingmix: {Verkauf & Produktion} > Erfolgstreiber: {Gewinn durch Umsatz}
Marktorientierung:
Fokus: {Markt} > Orientierung: {Kundenbedürfnisse} > Marketingmix: {Produkte & Dienstleistungen} > > > Erfolgstreiber: {Gewinn durch Kundenzufriedenheit & Loyalität = fortbestand als Unternehmen}
Motivationspyramide nach Maslow
(5 Ebenen)
Bedürfniss nach Selbstverwirklichung: Entwicklung und erhaltung der Persönlichkeit
Bedürfniss nach Wertschätzung: Selbstachtung, Anerkennung, Status
Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeitsgefühl; Liebe
Sicherheitsbedürfnisse: Geborgenheit &Schutz der Person
Physiologische Bedürfnisse: Hunger; Durst
Marketing nach Marktleistungen
Konsungütermarketing
Investionsgütermarketing
Dienstleistungsmarketing
Non Profit Marketing
Konsungütermarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Standardtisiert
{Price} > Preis & Konditionenmix: Standardtisiert, transparent, Aktionen sind wichtig
{Place} > Distributionsmix: Zwischenhandel sehr wichtig, viele kleine Kunden
{Promotion} > Kommunikationsmix: emotionale Positionierung, Verkaufsfördeerung POS
Kundenstruktur: Viele kleine Kunden
Typische Käufer: Privatpersonen ohne besondere Kenntnisse
Beziehung {Produzent - Kunde} Häufig keine, anonym
Kaufprozess: einfach
Marktforschung: Primär- / Sekundär Mafo; Multi-Client Studien
Investionsgütermarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Individuell, je nach Kundenbedürfnis
{Price} > Preis & Konditionenmix: Komplexe Vertragsaushandlung (Kosten-Nutzungsdauer stehen im vordergrund)
{Place} > Distributionsmix: meistens Direktvertrieb
{Promotion} > Kommunikationsmix: Ziel ist Information
Kundenstruktur: Wenig grosse Kunden
Typische Käufer: Geschäftsleute mit Fachwissen; Kaufentscheidung mit mehreren Personen in unterschiedlichen Rollen
Beziehung {Produzent - Kunde}: langjährig & Intensiv
Kaufprozess: Komplex
Marktforschung: Viele Sekundärquellen (Verbände & Adresshändler)
Dienstleistungsmarketing
{Produkt} > Produkt- & Marktleistungsmix: Heterogen; im Prozess mit Kunden
{Price} > Preis & Konditionenmix: Variantenreich, verschiedene Module
{Place} > Distributionsmix: Direkter Kundenkontakt ohne zwischenhandel
{Promation} > Kommunikationsmix: Ziel unsichtbare Leistungen > sichtbar machen
Kundenstruktur: Unterschiedlich
Typische Käufer: Kunden mit hohem Einsatz > persönlicher Kontakt
Beziehung {Produzent - Kunde}: Persönlicher Kontakt; häufig nicht intensiv
Kaufprozess: Einfach bis komplex
Marktforschung: Qualitätsforschung nimmt einen wichtigen Platz ein
Dienstleistungsmarketing
4 Hauptmerkmale
Unmittelbarkeit / Simultanität { Physical Tangiles / Umgebung}
Nichtgreifbarkeit / Intangibilität
Kundenbeziehung / Interaktion {People / Personal}
Kundenbeteiligung. {Process}
Unmittelbarkeit / Simultanität
{Physical tangibles / Umgebung}
Herstellung und Verbrauch / Produktion und Konsumation => fallen zeitlich zusammen
Schauspieler arbeitet / der Besucher geniesst
Nichtgreifbarkeit
{Intangibilität}
Leistung physisch nicht greifbar => Unterhaltung
Kundenbeziehung / Interaktion
{People / Personal}
Persönlicher Kontakt
Leistung im direkten Kundenkontakt
Kundenbeteiligung
{Process}
An erstellung der Leistung beteiligt
Leistung wird mit dem Kunden zusammengestellt
