TK16 Marketing

Interne Quellen:

1. Umsatz / Absatzstatistiken

2. Kundenkarteien

3. Reklamationsstatistiken

4. Verkaufsstatistiken (Aussendienst CRM)

5. Produktionsstatistiken (Menge)

Externe Quellen:

1. Bundesamt für Statistik

2. Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO)

3. Verbraucherstatistik

4. Statistiken oder Publikationen von Verbänden/Institutionen

1. Befragungen

2. Tests / Experiment

3. Beobachtungen

Vorteile:

1. liefert aktuelle und spezifische Daten für das Problem

2. hohe Validität (verlässlichkeit) der Daten

3. es können wertvolle Zusatzinformationen gewonnen werden

Nachteile:

1. Kosten- und Zeifaufwändig

2. Bedingt gute Interviewer-Schulung

3. Die Erreichbarkeit gewisser Zielgruppen kann schwierig sein

1. Persönliche Befragung, Einzelinterview (Persönlich)

2. Persönliche Befragung, Gruppeninterview (Diskussionen)

3. Telefonische Befragung

4. Schriftliche Befragung (Fragebogen)

5. Online Befragung

Vorteile:

- Sehr komplexe Themen  möglich

- Informationen mit hoher Qualität

- Beobachtung von Reaktionen möglich

- Die Fragestellung kann auf den Befragten eingestellt werden

Nachteile:

- Hohe Kosten

- sehr Zeitaufwändig

- grosser Einfluss des Interviewer

Vorteile:

- Gruppendynamik

- Mehrheitlich schnell durchführbar

- Kostengünstig

- Beobachtung von Reaktionen möglich

Nachteile:

- Geringe Aussagekarft

- Benötigt einen geschulten Moderator

- Verzerrung durch einzelne Personen möglich (Alfatiere)

- Nicht repräsentativ

Vorteile:

- Scnelle und Kostengünstige durchführung

- Hohe Kontaktwarscheinlichkeit

- Standort unabhängig

- Erklärung komplexer Fragen möglich

Nachteile:

- Wirkt Störend für den Angerufenen

- Kein Zeigematerial möglich

- Anzahl Fragen und Themen sind begrenzt

- Repräsentanz nicht gesichert

Vorteile:

- Schnell und Kostengünstig

- keine Räumliche Distanz

- Anonymität gesichert

- Grosse Stichproben möglich

Nachteile:

- Rücklauf meistens sehr wenig

-  Frageumfang ist eingeschränkt

- Einfluss Dritter möglich

- Identität der Auskunftsperson unsicher

Vorteile:

- Hohe Teilnahmemotivation

- Schnelle Antworten

- Weltweit durchführbar

- Gutes Kosten-Leistungs Verhältnis

Nachteile:

- Nur einfache Fragen möglich

- Einfluss Dritter möglich

- Falschangaben sind sehr hoch

= Mehrthemenumfrage

Ist eine ad-hoc Marktforschungsmethode wo mehrere Auftraggeber ihre individuellen Fragen in einer Gesamtbefragung integrieren um so kosten zu sparen.

= Einthemenbefragung für mehrere Auftraggeber über das gleiche Thema.

- Eine Zukunfts gerichtete Befragung von Experten um eine Marktprognose zu erstellen

- In der Regel 60 Experten pro Fachgebiet

1. Standartisiertes Interview

- Einsatz bei Qrtisiertes Interview

- Interviewer hält sich 1:1 an deuantitativen Umfragen.

- Direkte und rasche Vergleichsmöglichkeit der Antworten

2. Halbstrukturiertes Interview

- Geschlossene und offene Fragen

- Einsatz von  Qualitativen  und  Quantitativen Umfragen möglich

- Gewinn von Zusatzinformationen

3. Offenes Interview

- Offene Befragung zu einem Thema

- Einsatz bei Qualitativen Umfragen

- Gewinn von spontanen und ehrlichen Antworten

Mit Mystery Shopping testet ein Unternehmen die Beratungs- und Verkaufsgespräche der eingenen Mitarbeitenden.

Die geschulten Mystery Shopper versetzen sich in die Rolle des Kunden und führen die Gespräche anhand vorgegebener Fragestellungen. 

1. Geschlossene Frage

Essen sie Büchsenravioli?              Ja            Nein

2. Sklala-Frage

Wie oft essen Sie Buchsenravioli im Monat?  1-2 x     3-4 x    Mehr

3. Multiple Choice

Aus welchen Gründen essen Sie Büchsenravioli?

A) Angemessener Preis

B) Bequem/zuverlässig

C) Ich mag den Geschmack

D) Andere

4. Offene Frage

Welche Verbesserungsvorschläge haben Sie u.U.?

5. Perspektive Frage 

Perspektive Fragen erzeugen eine hypothetische Situation 

Würden Sie Büchsenravioli essen, wenn .....

    Ja          Nein

6. Screening Frage

Erfüllt die Person die Kriterien/Merkmale für die Befragung

7. Projektive Frage

Die Frage bezieht sich auf die Allgemeinheit und nicht die Person. Überwinet Hemmungen bei heiklen und intimen Fragen: "Warum glauben Sie, dass die Leute rauchen"?

- Wiederkehrende befragung des gleichen Kunden zum gleichen Thema.

- COOP Superpunkte und Migros Cumulus Systeme sind auch Panels

- Eine einmalige Befragung (Fotoaufnahme)

- ca. 3000 Haushalte erfassen alle Haushaltsausgaben mittels Homescan,

   Produkte, Preis, Einkaufsort usw...

- Erfassung des Einkaufsverhalten der Haushalte

- ca. 240 Detailhandelsgeschäfte liefern ihre Verkaufs und Inventurdaten alle 2 Monate und einmal Jählich

- Ermittlung von Vertriebsorientierten Informationen für den Handel

- Produkt (Akzeptanz, Qualität, Funktionalität, Leistung)

- Preis (Preiserwartung, Preisbereitschaft)

- Verpackung (Aufmerksamkeit, Design, Grösse, Handlichkeit)

- Werbung (Botschaft, Recall-Werte, Sympathie)

Pretest:

- Testen von einzelnen Testobjekten vor Einführung des Produktes

Posttest:

- Testen von einzelnen Testobjekten nach der Einführung des Produktes (Erfolgskontrolle)

Örtliche Abgrenzung:

- Markttest

- Labortest

Quantitative Forschung:

- Sammeln von Nummerischen Marktwerten

- Befragungsmethode telefonisch oder schriftlich

- Grosse Representative Studien

Qualitative Forschung:

- Motivforschung, warum kauft jemand etwas

- Befragungsmethode meistens persönlich

- Kleine nicht Representative Studien

- Alle Personen oder Objekte über die ich etwas wissen wil (Zielgurppe)

- Das Ergebniss einer Erhebung (Forschung) kann auf die Grundgesamtheit (Universum) hochgerechnet werden

- Das Ergebniss ist nur Repräsentativ wenn sie ein verkleinertes abbild der Struktur der Grundgesamtheit darstellt

- Vollerhebung, Alle Elemente der Grundgesamtheit werden befragt

- Stichprobe (Teilerhebung), Teilauswahl aus der Grundgesamtheit

- Die Grundgesamtheit muss präzise definiert sein (Universum)

- mind. 2-3 Merkmale der Stichprobe, müssen der Grundgesamtheit entsprechen, deren wahren Wert wir kennen.

- Die Stichprobe muss einen akzeptierten minimalen Umfang haben

- Quota

- Ranom

- Eine Stichprobe der Grundgesamtheit nach vorgegebenen Quoten

- Man definiert einige wichtige Merkmale wie soziodemografisch, psychografisch, geografisch usw...

- Der/Die Befragte muss auf die Definierten Merkmale zutreffen

- Eine Stichprobe nach Zufallprinzip

- Die Grundgesamtheit muss exakt bekannt sein und jeder muss die gleichen Voraussetzungen haben am Test teil      zu nehmen.

- Die Stichprobe muss in einem vernünftigen Verhältnis zur Grundgesamtheit sein (10-30%)

- Zuverlässigkeit

- Jede Messung oder Erhebung muss das gleiche Ergebniss liefern

- Gültigkeit einer Messung

- Die Messung muss frei von systematischen Fehlern sein

- Sicherheitsgrad einer Befragung

- Der Genauigkeitsgrad einer Befragung wird mit der SIGMA-Formel bestimmt

1=68.3%,  2=95.5% und 3=99.7%

1. Definition

2. Design

3. Datengewinnung

4. Datenanalyse

5. Dokumentation

Ein Briefing  versorgt einen Spezialisten (z.B. Marktforschungsinstitut) in kurzer, präziser Form mit den nötigen Hintergrundinformaionen und einer detaillierten Aufgabenbeschreibung. Ziel des Briefing ist es, dem Institut eine solide Basis für ihre Arbeit (Konzept) zu schaffen. Es ist unabdingbare Arbeitsvoraussetzung. Das Briefing hat schriftlich zu erfogen.