Techniques d'organisation et de gestion bancaire

Le secteur bancaire consacre une part importante de sa masse salariale environ 5% à la formation. Des plans de formation sont élaborés dans une optique à moyen terme avec les responsables opérationnels. Ces plans hiérarchisent les besoins, fixent les objectifs prioritaires et organisent les moyens pour les atteindre.

La grille de compétences est l'évaluation de l'ensemble des compétences de l'équipe dans son ensemble en comparaison de l'évaluation de compétences d'un individu.

Le tableau de bord est un document de suivi avec un certain nombre d'indicateurs à destination du manager.

Ses fonctions sont la prévision, le suivi et l'analyse.

Le marketing c'est mettre l'offre et la demande en adéquation tout en étant en cohésion avec la stratégie de l'entreprise.

La fonction ressources humaines permet à l'entreprise de disposer des moyens humains en adéquation avec la stratégie de celle-ci.

L'intermédiation bancaire consiste à collecter des capitaux auprès des déposants afin de les prêter à des emprunteurs.

La désintermédiation est la recherche d'un financement sans passer par les banques.

La loi bancaire du 24 janvier 1984 repose sur 2 principes fondamentaux.

• Le premier principe est la définition d'un cadre juridique unique pour l'exercice de l'ensemble des activités bancaires. La loi définit les opérations de banque et ces dernières sont accessibles à toutes les banques (établissement de crédit) et cela quel que soit leur statut.
• Le second principe est la reconnaissance de la vocation universelle des établissements de crédit. Dorénavant, chaque établissement a toute liberté pour choisir sa clientèle, ses produits et son mode d'organisation dans la limite de son statut particulier.

Le coefficient d'exploitation bancaire, c'est les charges d'exploitation divisé par le PNB. Il doit être inférieur à 60%. Celui de la LBP est de 83%

Le résultat d'un banque est constitué du PNB (Produit Net Bancaire) moins les charges d'exploitation.

Les 3 organismes de tutelle sont :

• ACP (Autorité de Contrôle Prudentiel)
• AMF (Autorité des Marchés Financiers)
• et la Banque de France

Les banques ont adopté une organisation par branches d'activités qui permet de distinguer 3 principaux métiers :

• La banque de détail (particuliers, professionnels et PME)
• La banque de financement et d'investissement (grandes entreprises)
• La banque privée et la gestion d'actifs (clientèle "haut de gamme")

Organiser, c'est concevoir et mettre en place des systèmes, des méthodes, des procédures et des moyens pour atteindre un but.

Les differents principes sont :

• Connaissance du client
• Vigilance
• Déclaration des soupçons
• Gel des avoirs à la demande de la justice.

C'est la transformation d'une monnaie fiduciaire en monnaie scripturale.

Une monnaie fiduciaire est une monnaie sans valeur en elle-même, mais parfaitement convertible en un bien actuel dont la valeur ne fait aucun doute ; par exemple un billet de papier convertible en or, pourvu que le nombre de billets en circulation corresponde exactement au stock d'or

Les dépôts bancaires dans les comptes courants ou compte-chèque forment ce qu'on appelle la monnaie scripturale. La possession de monnaie par un titulaire de compte est matérialisée par une écriture en compte

Le Plan d'Actions Commerciales (PAC) précise les objectifs à court terme et inventorie les actions programmées pour y parvenir.

Le plan marketing stratégique recense l'ensemble des choix effectués dans la démarche de marketing-mix. Il a une vocation stratégique et est établi pour plusieurs années (en général, 3 ans). Il décline les éléments de politique commerciale (marchés, produits, prix, distribution...).

La gamme se compose de 4 phases :

1. Produits en phase 1 de lancement (Produits dilemmes) : La rentabilité est aléatoire. Le produit lancé permet le renouvellemnt à long terme de la gamme.
2. Produits en phase 2 de croissance (Produits étoiles) : La rentabilité est croissante. Ces produits permettent le renouvellement à court terme de la gamme.
3. Produits en phase 3 de maturité (Produits vaches à lait) : La rentabilité est forte. Le renouvellement est à prévoir.
4. Produits en phase 4 de déclin (Produits poids morts) : La rentabilité est en baisse. Présence sur le marché dans l'attente de produits de remplacement.

Le marketing-mix correspond à l'ensemble des décisions prises pour bien doser l'importance de chacun des 4 facteurs représentés par les "4P".

• P comme Product (produit et, plus largement, services et prestations associées) ;
• P comme Price (prix et conditions commerciales) ;
• P comme Place (canal de distribution et ensemble des moyens qui y sont liés) ;
• P comme Promotion (communication au sens large : pub, promotion, marketing direct).

....dans les actions de conquête de marchés ou de fidélisation de clientèles, de sorte que ces actions soient cohérentes entre elles et dans le temps.

C'est une segmentation basée sur les styles de vie. L'objectif est de fournir des informations sur les habitudes et les motivations d'achat d'individus présentant des caractéristiques communes

Cette technique très prisée des banques repose sur des traitements statistiques réalisés à partir des informations présentes dans les fichiers "clients" des dites banques.

Les critères de segmentation descriptive sont des critères :

• démographiques : âge et sexe des clients ;
• géographiques : lieu d'habitation, de travail ;
• socio-économiques : chaque catégorie socioprofessionnelle ayant un niveau de culture et des revenus différents.

La segmentation consiste à découper des populations en segments homogènes.

• la segmentation par marchés designe les différents périmètres dans lesquels opère l'entreprise. Elle vise ensuite à définir un positionnement et une stratégie marketing adaptés. Et pour terminer, elle estime les éléments distinctifs de chacun des segments, les attraitsqu'il offre et les avantages concurrentiels que l'entreprise possède....
• la segmentation des clients est un découpage par typologie de population de clients ou prospects. Elle est le socle de base du marketing relationnel qui s'articule autour de 2 notions : l'individu (il faut connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes) et la relation (la vente ne constitue que le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le cadre d'une relation entre l'entreprise et le client).

L'élaboration de la politique commerciale d'une banque nécessite de cerner les besoins de la clientèle, de bien connaître le marché et de le segmenter le plus finement possible. Il s'agit concrètement d'élaborer une stratégie commerciale au travers d'un Plan Marketing Stratégique (PMS).

En marketing, tout produit conçu et commercialisé doit satisfaire le plus large éventail possible de besoins chez le client et développer en lui des motivations le poussant à l'achat.

Mais, pour satisfaire les besoins des clients, il faut les identifier avec précision. C'est le but des études de marché qui portent sur la connaissance du marché et sur la segmentation de la clientèle, et intègrent la concurrence.

On y trouve :

• la direction de l'administration ;
• la direction de l'organisation et de l'informatique ;
• la direction du contrôle de gestion et des comptabilités ;
• la direction des ressources humaines ;
• la direction générale.

Les directions métiers bancaires alimentent directement le produit net bancaire. On y trouve :

• la direction de l'exploitation
  • elle fixe et contrôle les objectifs commerciaux ;
  • elle determine l'affectation des chargés clientèle et l'implantation des agences ;
  • elle anime ce réseau d'agences.
• la direction financière
  • elle gère les portefeuilles des clients (mandats de gestion) ;
  • elle conseille les agences ;
  • elle gère la trésorerie de la banque.
• la direction internationale
  • elle s'occupe de toutes les opérations internationales.

Une banque est composé de différentes directions métiers bancaires (celles qui réalisent des opérations génératrices de produits et qui sont en contact direct avec la clientèle) et des directions supports (celles qui complètent l'activité des précédentes sans directement produire de services "facturables".

Comme n'importe quelle entreprise, les établissements de crédit ont une forme juridique (SA en général), un capital minimum et doivent établir des documents comptables. Cependant, eu égard à leur activité particulière, les banques sont soumis à des exigences spécifiques quant au montant de leur capital social nécessaire à l'agrément pour une banque soit 5 millionsd'euros.

Elles connaissent les mêmes impératifs de productivité et de rentabilité. Aussi, elles doivent :

• assurer l'emploi et rémunérer leurs salairés ;
• rémunérer les actionnaires à raison des capitaux qu'ils ont apportés ;
• assurer la croissance de leurs fonds propres (ratio McDonough-Bâle II et Bâle III) ;
• couvrir leurs risques financiers au moyen de provisions ;
• financer leurs investissements ;
• faire face à la concurrence.

Enfin, elles doivent être gérées comme une entreprise et donc on retrouve les fonctions commerciales, administratives, financières et de gestion des ressources humaines. 

On trouve

• le risque de crédit ou de contrepartie est la perte potentielle résultant de la défaillance d'une contrepartie suite à des concours non remboursés ou au dénouement défavorable d'un contrat sur produits dérivés.
• le risque de concentration est l'approche individuelle du risque de contrepartie calculé par client et groupe de clients.
• Le risque de dilution est un risque dont le règlement de la créance cédée (escompte ou DAILLY) se trouve diminué au moment de son paiement par l'imputation d'un avoir, d'un litige ou d'une action d'un tiers.
• le risque de marché qui est la perte résultant de prises de positions au bilan suite à la fluctuation des prix ou des cours.
• le risque opérationnel est la perte résultant de la défaillance dans le processus d'information, d'erreurs humaines ou d'évènements extérieurs.
• le risque de liquidité est le risque pour un établissement de ne pas pouvoir honorer ses engagements par suite de l'inadéquation entre ses liquidités à court terme et ses exigibilités à court terme.

Ce ratio établit le rapport de sécurité entre les liquidités et les exigibilités immédiates. Elle doit atteindre 100%.

Ce ratio affine les exigences du ratio de solvabilité. Il vise à éviter une concentration des risques trop importante sur un petit nombre de contrepartie et impose que les risques les plus importants ne dépassent pas un multiple des capitaux propres.

C'est le rapport entre le montant des fonds propres réglementaires et le montant des engagements soumis au risque de crédit, au risque de marché et au risque opérationnel. Il ne doit pas dépasser 8%.

L'AMF (Autorité des Marchés Financiers) a été crée en 2003 et joue le rôle de réglementation et de surveillance.

Ces missions sont une addition de celles dévolues antérieurement à ses prédécesseurs (COB, CMF et CDGF). Aux termes de l’article L 621-1 du CMF :

• L’AMF veille à la protection des épargnants dans le cadre des entreprises faisant appel public à l'épargne ou dans le cadre d'introduction d'instruments financiers sur les marchés financiers.
• Elle veille à la régularité de l’information donnée aux acteurs des marchés financiers.
• Elle veille au bon fonctionnement des marchés financiers.

L’AMF a sous son contrôle tous les marchés financiers, même les marchés non réglementés. En plus de cette mission de contrôle, elle apporte son concours au législateur pour l'élaboration de la réglementation des marchés financiers et y compris à l’échelon européen. Pour l’exercice de ces missions, l’AMF dispose de larges pouvoirs.

L'ACP (Autorité de Contrôle Prudentiel) a été crée le 21 janvier 2010. Elle veille à la qualité de la situation financière des entités des secteurs qu'elle supervise dans le but de garantir la stabilité financier et la protection de leurs clientèles. Elle est indépendante et adossée à la banque de France. Son agrément est nécessaire pour devenir banquier.

L'intermédiation bancaire consiste à collecter des dépôts qui seront utilisés pour distribuer du crédit aux agents économiques. Une part non négligeable du profit des banques est constituée par la marge d'intermédiation. Cette marge d'intermédiation correspond à la différence entre les intérêts perçus par la banque dans le cadre des crédits qu'elle accorde et les intérêts qu'elle paie au titre des dépôts qu'elle rémunère.