Sport, Medien, Ökonomie 4

· Analyse, Planung, Umsetzung (Budgetierung) und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten

· Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Knw-how durch Unternehmen und Institutionen

· Förderung von Personen, Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziale, Umwelt und Medien

· Vertragliche Regelung der Leistung des Sponsors und des Gesponserten

· Festlegung der Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation (zentraler Punkt=

--> Damit wird vom Sponsorship gesprochen wenn Sponsor und Gesponserter ein konkretes Projekt über einen Zeitraum unter vertraglich festgelegten Bedingungen durchführen.

- Wirkungsprozess. Beim Sponsoring sollen auch psychologische Zielgrössen optimiert werden

· Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, sportübergreifenden Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen in Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“

· hoher Stellenwert des Sports in der Gesellschaft steigert Bedeutung des Sportsponsorings

· Zielgruppen werden (meist) in emotional angenehmen Situationen angesprochen.

• Die Unternehmenskommunikation findet (meist) in einem für gewisse Zielgruppen positiv beurteilten Umfeld statt. (Achtung kann auch negativ wirken)

• Breite Aufmerksamkeit des Sports --> Hohes Involvement der Zielgruppe --> Hohe Kontaktqualität der Zielgruppen.

• Grosse Sportanlässe werden durch Medien skaliert (Multiplikatoreffekt) --> Sponsoren nützen diese Reichweite.

• Die Vielfalt an Sportanlässen lässt eine streuverlustarme Ansprache der Zielgruppe zu.

• Innerhalb der Sportwelt können unterschiedliche Marken in unterschiedlichen Sportarten platziert werden.

• Verschiedene Sportarten erlauben Differenzierung von Wettbewerbern. à Rolex/Golf; Ovomaltine/Ski Alpin; UBS/F1

Umfang des Sponsoring-Engagements wird vorwiegend bei sportlichen Grossanlässen

klassifiziert in:

• Full Sponsoring:

- Gesamter Anlass wird von nur einem Sponsor finanziert.

- Sponsor kann sämtliche Rechte der kommunikativen Nutzung für sich beanspruchen.

- Die Absenz von weiteren Sponsoren minimiert das Risiko von Störeffekten durch andere

Produkte in den kommunikativen Botschaften.

• Haupt-Sponsoring

- Vor allem bei Weltmeisterschaften, Vier-Schanzen-Tournee etc. werden höhere

Investitionen benötigt, die durch mehrere Sponsoren getätigt werden

- Meist wenige Hauptsponsoren die exklusive Rechte erhalten (bspw.: Beschriftung der

Bekleidung, Teilen der Sportstätte,

- Üblicherweise auch als „Offizieller Sponsor“ bezeichnet

• Co-Sponsoring

- Grundsätzlich kleinere Investitionen.

- Weniger Rechte zur Platzierung der Marke.

- Teils Problematik eines sog. Halo-Effektes (Sponsoren passen nicht zusammen)

Klassische Möglichkeiten zur Platzierung der Marke (Grundsätzlich stark abhängig

von der Sportart)

• Markierung von Gegenständen: bspw. Sportbekleidung, Trinkflaschen, sonstiges Merchandising (Schwimmsport vs. Skisport)

• Präsenz bei Sportveranstaltungen: Banden- & Fahnenwerbung, (zunehmend attraktiv durch Wechsel- & LED Bandenwerbung), Zielbänder, Spielflächenwerbung.

• Nutzung von Prädikaten: „Offizieller Sponsor“, „Offizieller Ausrüster“, „Partner der...“, (kann auch losgelöst von der Veranstaltung genutzt werden).

• Benennung von Sponsoringobjekten: Titel- oder Namenssponsoring bei dem Vereins-, Team- oder Sportveranstaltungsnamen enthalten den Namen des Sponsors. (Allianz Arena München, Bayer Leverkusen, Red Bull Salzburg, Raiffeisen Super League)

• Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten: Als Testimonials sowohl in der klassischen Werbung (siehe VL 3) wie auch in der Verkaufsförderung und PR.

Vorteile:

• Richten sich an ein Massenpublikum

• Unternehmen können Image aufbauen

• Corporate Social Responsibility-Ziele (CSR) lassen sich gut über den Breitensport vermitteln (Gesellschaftliche Verantwortung wird nicht nur für Spitzensportler übernommen).

• Meist geringere Investitionen

Nachteile:

• Die Möglichkeiten zur Platzierung der Marke gestaltet sich schwieriger.

• Meist weniger medialisierte Anlässe (SOLA-Staffete mit über 14‘000 Teilnehmern aber nur sehr wenig Medienberichterstattung.)

• Schwierige Planung da weniger kommerzialisiert.

Formen:

· Unterstützung Jugend- & Senioren Sport, Förderung Behinderten Sport. Finanzierung von Volksläufen

„Beim Sponsoring von Einzelsportlern erhalten aktive oder ehemalige Sportler finanzielle oder materielle Unterstützung und übernehmen als Gegenleistung kommunikative Aufgaben für den Sponsor.“ (vgl. Brun 2010: S. 86)

• Anforderungen an die Auswahl von Sportlern:

• Bekanntheit und sportliche Leistung: Notwendig zur Erzielung von hohen Reichweiten.
• Sympathie: Sympathiewerte als wichtiges Entscheidungskriterium,
• Imageprofil: Muss mit dem angestrebten Unternehmensimage übereinstimmen

(bspw.: Tiger Woods (Nike) à Zielstrebigkeit, Perfektion & Kontinuität

• Glaubwürdigkeit & Branchenaffinität: Verbindung zwischen Sportler und Sponsor muss für den Konsumenten glaubwürdig sein. (v.a. bei vielen Sponsoren pro Sportler ein Problem)
• Sportlicher Erfolg verändert den Marktpreis von Sportlern meist unmittelbar.
• Zunehmende Betreuung von Stars durch Vermarktungsgesellschaften (optimaler Mix von Werbeträgern)
• Bespiel: Adidas - David Beckham, Michael Ballack, Justine Henin-Hardenne etc.

• Grundsätzlich Sponsoring von gesamten Teams

• Vorwiegend Sponsoring von Vereinsmannschaften (FC Bayern München 10 Mio Personen Fan-Potential in Europa)

• Vielfach mit einer Vielzahl an Kommunikationsmassnahmen verbunden (Trikotund Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Werbung in Programmheften, aber VIP Logen, Pausen Aktionen, Gestaltung des Teambusses etc.)

• Sponsorenreaktionen auf den Erfolg der Schweizer Eishockey Nationalmannschaft:

«Als Partner von Swiss Ice Hockey freuen wir uns natürlich sehr über die grossartigen Erfolge der

Schweizer Eishockey-Nationalmannschaft» (Rivella)

«Postfinance erntet Früchte aus Investitionen»

„[...Arosa Tourismus lässt gegenüber handelszeitung.ch lediglich ausrichten, dass sich dieser «positive

Zunehmender Bedeutungsgewinn in den letzten Jahren:

• Steigende Nachfrage von Unternehmen in sportlichem Umfeld zu werben

• Zunehmende Kosten in der Druchführung von Grossanlässen (WM, EM Olympiaden wären ohne massive Sponsoreninvestitionen nicht möglich)

• Bespiele: Motorsportrennen, Reitturniere, Golfturniere, Olympische Spiele, Tennisturniere, Fussballturniere

UEFA Europameisterschaft in Österreich und der Schweiz:

• Rekordumsatz von 1.3 Mrd. Euro (Steigerung gegenüber Portugal von 56%)

• Verkauf Eintrittskarten: 91 Mio. (=7%)

• Sponsoren: 370 Mio. (= 28%)

Olympische Spiele Peking 2008

• Umsatz von 3.4 Mrd. USD

• Verkauf Eintrittskarten: 73 Mio. USD

• Übertragungsrechte: 1.7 Mrd. USD

• Sponsoren: 1.0 Mrd. USD

Formel 1: 90% wird durch Sponsoren finanziert (aber Tabakwerbungsverbot!!!) (Teams und Sponsoren

• Niveau und Dauerhaftigkeit der Leistung.

• Verstösse gegen gesellschaftliche und sportliche Normen.

• Die Sicherheit resp. das Verhalten einzelner (oder Gruppen) Sportler im Umgang mit den Medien.

• Verschiedene Sponsoren im Verlauf der Karriere können zu „Abnutzung“ und Glaubwürdigkeitsverlust führen.

• Mit dem Privatleben von Sportlern verbundene Risiken.

• Generell höhere Risiken beim Sponsoring von Einzelsportlern.

• Daher vermehrte Konzentration auf Mannschaften, wo das Risiko auf verschiedene Akteure verteilt wird.

• Aber bei Mannschaften besteht ein Risiko von Antipathie gegenüber einem Verein.

• Bei Anlässen ist das Risiko ebenfalls

gering jedoch trotzdem vorhanden. (Bspw.: Greenpeace gegen Gazprom in Basel (Schalke 04 : FC Basel).

• Bei Grossanlässen auch Überlastung und Ablenkungseffekte möglich. Die Unmengen an Kommunikationsmassnahmen durch Sponsoren und Ambusher verringern die positiven Effekte

und können gar in Reaktanz gegenüber Produkten oder sogar dem Anlass resultieren.

• Felix Baumgartner springt aus der Stratosphäre: Ein Sprung aus 39km Höhe und die Überschreitung der Schallgeschwindigkeit.

• Der Event wird von Red Bull gesponsert

• Als Medienereignis erreichte der Sprung über 100 Mio. Personen (7.1 Mio in D)

• Rekordverdächtige Einschaltquoten auf der ganzen Welt.

• Red Bull ist damit ein riesen Marketing-Coup gelungen.

• Kurz darauf wurde das Redbull-Testimonial jedoch wegen Körperverletzung verurteilt und kam wegen zweifelhafter Aussagen in negative Schlagzeilen

• Somit wurde aus einem Pionier und Vorbild ein potenzielles Risiko für die Reputation von Red Bull

· Ambush Marketing ist die Ausrichtung von Kommunikations- und Marketingmassnahmen von Unternehmen auf eine Sportveranstaltung, um eine kommunikative Wirkung bei

bestimmten Zielgruppen zu erreichen, ohne eine offizielle Sponsorenstellung zu besitzen und eine Gegenleistung zu erbringen.

·Beispiele: Lufthansa gestaltet Flugzeuge mit „Fussball-Nase“, Heineken verteilt Fussballhüte an EM 2008 obwohl Carlsberg offizieller Sponsor war.

--> So gingen die Zuschauer von einer Unterstützung der Anlässe durch die jeweiligen Unternehmen aus ohne dass diese finanzielle Leistungen erbracht hätten.

· In der Fachwelt kontroverse Diskussion: Meinungen gehen von „grosser Gefahr für einen Anlass“ bis hin

· Gegenstand sog. ‚Hospitality-Maßnahmen’ ist das Verfügungsrecht des Sponsors über ein festgelegtes Kontingent an Eintrittskarten, verbunden mit der Möglichkeit, Logen, sonstige Räumlichkeiten innerhalb der Sportstätte oder Zelte bzw. andere mobile oder feste Räumlichkeiten im näheren Umfeld des

Sportgeschehens zur persönlichen Betreuung geladener Zielpersonen nutzen zu können. (vgl. Bassenge 2000: S. 141)

· Idee: Corporate Hospitality soll Sportveranstaltungen zur Beziehungs- &Kontaktpflege nutzen.

· Entstehung: Bereits bei den Römern gab es Logen für auserwählte Gäste

à Aber zunehmend wichtiges Finanzierungsinstrument für Veranstalter aber auch steigende Relevanz bei Unternehmen als Kommunikationsinstrument.

· „In der Debatte mit den Mitgliedern des FC Bayern München um die Kommerzialisierung des Vereins, machte Uli Hoeneß deutlich, dass eine Eintrittskarte für sieben Euro in der Südkurve des Stadions nur aufgrund der hohen Einnahmen aus dem Verkauf von Corporate- Hospitality-Rechten an Unternehmen noch erhältlich ist.“ (vgl. Schlammerl 2007: S. 34)