OK2 JO12

• Clippings
• Medienresonanzen
• Äquivalenzanalyse
• Web-Tracking

• Überprüft ob die Zielgruppen die Kommunikationsangebote nutzen, die Inhalte verstehen und behalten

• Befragung
• Test

• Überprüft ob Wissen, Meinungen, Einstellungen und Handlungsweisen der Zielgruppen den Zielen entsprechend verändert haben

• Verschiedenste Befragungen
• Teilnehmende Beobachtung

• Überprüft den Beitrag der OK zur Wertschöpfung des Unternehmens

• Image- und Reputationsbewertung
• Markenbewertung
• Kennzahlensysteme (z.B. Communication Control Cockpit von Rolke: Reputation Quaotient von Wiedmann/Fombrunn/van Riel)
• Balanced-Scorecard-Ansätze

• Verbindet Unternehmensvision, strategie und strategische Einzelprogramme der versch. Unternehmensabteilung miteinander
• Org. wird aus versch. Perspektiven betrachtet (Finanz, Kunden, Prozess), wobei für jede Perspektive ausgehen von der Organisationsstrategie Erfolgsfaktoren bzw. Ziele und die entsprechenden Werttreiber identifiziert werden. Für jeden Werttreiber werden dann messbare Leistungskennzahlen definiert. Daraus leiten sich konkrete Massnahmen und Ziele ab.
• Die CC Scorecard wird um die gesellschaftspolitische Perspektive erweitert

• Summative Evaluation
• Formative Evaluation

• Medienresonanz
• Nonmediale Resonanz

• Direkt -> Befragung, Beobachtung
• Indirekt -> nonreaktive Verfahren

• Formal (Clippings, Äqu. Analyse)
• Inhaltlich  (Themenanalyse, Bewertungsanalysen, Trendanalyse)

• Grundlagen schaffen für die Planung und Steuerung, Evaluationsergebnisse fliessen in die Analyse ein
• Optimierung von Komm.massnahmen, Qualitätsverbesserung
• Vermeiden von Fehlinvestitionen
• Leistungsausweis erbringen gegenüber Auftraggeber, Rechtfertigung von Budgets und Ressourcen
  • Evaluation – neben der Steuerung – unabdingbares Element eines strategischen Komm.mgmt

• Horizontale Einstufung
• Vertikale Einstufung
• Einstufung als Stabsstelle

• Effektivitätsfrage: Wie, warum und ich welchem Umfang trägt Komm. dazu bei, die Ziele einer Organisation zu erreichen?
• Exzellenzfrage: Wie muss die Kommunikationsfunktion organisatorisch ausgestaltet und die Öffentlichkeitsarbeit praktisch durchgeführt werden, damit die bestmögliche Effektivität erreicht wird?

Da Organisationen heute in einem komplexen Beziehungsgeflecht agieren, das von verschiedenen Akteuren (Arbeitnehmer, Konsumenten, Kommunen, Regierung etc.) mit höchst unterschiedlichen Interessenslagen geknüpft wird, müssen Interessen ständig abgestimmt und von Handlungen koordiniert werden. Kommunikationsprozesse sollen Verhandlungen und Kompromissfindungen zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen ermöglichen. Von PR spricht Grunig, wenn solche Komm.Prozesse systematisch gesteuert werden

PR ist das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen. Das heisst die „Planung und Durchführung sämtlicher symbolischer Handlungen, mit denen Informationen aus dem Umfeld gesammelt oder zielgerichtete Botschaften gesteuert werden.

PR ist ein Prozess internationaler und kontingenter Konstruktion wünscheswerter Wirklichkeit durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit.

• Öffentlichkeitsarbeit leistet einen Beitrag zur strategischen Positionierung des Gesamtunternehmens, indem sie die Beziehungen mit jenem Bezugsgruppen gestaltet, die die Erreichung der Organisationsziele befördern oder behindern
• Öffentlichkeitsarbeit bringt die Wertvorstellungen und Probleme der versch. Bezugsgruppen in die strategischen Entscheidungen der Unternehmensleitung ein und sichert damit die soziale Verantwortung des Ug.

• Entwicklung allgemeiner Kommunikationsrichtlinien und –ziele
• Planung und Umsetzung konkreter PR-Programme
• Systematische Evaluation aller durchgeführten PR-Massnahmen
• Anbindung der PR-Abteilung an die Geschäftsleitung
• Schaffung der Funktion des Komm.manager

• Publicity
• Informationstätigkeit
• Asymmetrische Komm.
• Symmetrische Komm

Zweck: Propaganda: Aufmerksamkeit, Interesse wecken

Art der Komm: Einweg: Wahrheit, Inhalte im Hintergrund. Animation zentral

Komm.modell: vom Sender zum Empfänger

Vorkommen: Sport, Theater, Produktpromotion

Publicity: z.B. TV-Spot Miggy

Zweck: Verbeiten von Infos

Art der Komm: Einweg: Wahrheit / Inhalt aus Sicht des Senders zentral

Komm.modell: vom Sender zum Empfänger

Vorkommen: Non-Profit-Org, Unternehmen

z.B. Medienmitteilung vom Migros

Zweck: Zielgerichtet informieren / überzeugen mit wl Erkenntinissen

Art der Komm: Zweiweg unausgewogen, Informationsgrad Empfänger zentral

Komm.modell: Vom Sender zum Empfänger und umgekehrt

Vorkommen: Ugs die starkem Wettbewebsdruck ausgesetzt sind (z.B Konsumgüter)

Asymmetische Kommunikation: z.B Public Affairs

Bezugsgruppen, Behörden, Politiker, Verbände

• Migros beteiligen sich an der politischen Diskussion von Sachfragen bon denen sie besonders betroffen sind
• M. hat dafür Publich Affairs Büro in Bern
• M. bekämpft im Namen der Genossenschafter und Kunden insbesondere überhöhte Importpreise und Strompreiserhöhungen
• M. initiiert immer wieder IGs zur Lösung von politischen Fragen

Zweck: Wechselseitiges Verständnis schaffen

Art der Komm: Zweiweg; ausgewogen, da argumentativer Austausch

Komm.modell: vom Sender zum Empfänger und umgekehrt

Vorkommen: Staatliche und halbstaatlich Ugs.

Beispiel  Migipedia

• Leitbild für das grundsätzliche Komm.verständnis einer Org.
• Richtschnur für konkrete Komm.programme, die situationsspezifisch zum Einsatz kommen

Gemischte Intressenslage  (zwischen Dominanz des Unternehmensinteresses, Dominanz des Bezugsgruppeninteresses)

• Kombination von symmetrischer und asymmetrischer PR
• Gesamtkomm. Sollte von einer symmetrischen Perspektive dominiert sein
• Aus strategischen Überlegungen können ab und zu asymmetrische Taktiken benutzt werden, um die beste Position für eine Organisation innerhalb der Win-Win-Zone zu erreichen

• Strategisches Komm.mgmt verfolgt nach Röttger das Ziel, externe Meinungen und Interessen in den organisatorischen Entscheidungsprozess einzuspeisen und die Sicht des Unternehmens an andere zu vermitteln (Röttger 2005)
• Nach Zerfass geht es im strategischen Komm.mgmt um das Koordinieren bon Handlungen und das Klären von Interessen, um sowohl ökonomische Ziele zu erreichen als auch gesellschaftliche Akzeptanz zu sichern

• weitgehend Synonym für Bezugsgruppe, Anspruchsgruppe, Interessengruppe
• Gruppen der Organisationsumwelt, (Kunden, Lieferanten, Mitarbeite,r Kapitalgeber, lokale Umfeld), die Interessen artikulieren und an Organisation als Ansprüche herantragen und vertreten

•  jene Bezugsgruppen, denen Gegenüber Massnahmen der PR-Arbeit  - oder anderen Komm.aktivitäten - ergriffen werden (sollen). Während dauer dieser Aktivitäten sind diese ausgewählten BG dann Zielgruppen. wenn vorbei wieder normale BG

Synonym Stakeholder

• im weiteren Sinne: Zielgruppen, denen eine ausgesprochene Relevanz zugemessen wird
• engeren Sinne: wenn bei bestimmten Massnahmen der PR-Arbeit intensiver Kontaktaufwand betrieben wird

Stakeholder sind Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen können... Sie können durchaus unterschiedliche Interessen verfolgen und über unterschiedliche Einflusspotenziale verfügen, um ihre Interessen durchzusetzen

• Stakeholdergruppen verändern sich im Laufe der Zeit; sie nehmen je nach Thema unterschiedliche Rollen ein