OK2 JO12

• Anbieter setzt für ganze Produktgruppe eine einheitliche Marke und führt noch andere Marken
• Bsp: Nivea

• Anbieter führt in einem Leistungsbereich mehrere selbständige Marken, die sch bezüglich Positionierung und Ausgestaltung klar unterscheiden.

Marktauftritt getrennt, Markenführung innerhalb Gesamt.ug. organisatorisch abgegrenzt

• Bsp Markenportfolio Kuoni (helvetic tours, private safari, manta reisen usw.)

Strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens

• Unternehmensverhalten + Unternehmenskomm + Unternehmenserscheinungsbild = Unternehmenspersönlichkeit = Corporate Identity

Basiert auf Unternehmenspersönlichkeit: Unternehmensphilosophie, lfr. Unternehmenszielsetzung und definiertem Soll-Image

• Leisungsangebot
• Verhalten
• Symbole
• Kommunikation

Produkte und Diensleistungen  (4 P Modell)

• Verhalten der Mitarbeiter
• interpersonelle Kommunikation (inkl. Führungskomm.

• multisensorisch: visuell, akkustisch, haptisch, olfaktorisch

• Komm.mgmnt
• Aufgabenfelder

handlungsorientierte Umsetzung von Produkt-, Kommunikations-, Verhaltens- und Symbolpolitik

verdichtet und spitzt Identiät zu einem komm. Versprechen zu

• Leistungsangebot = Auto
• Verhalten (Code of Conduct)
• Symbole = Toyota Logo
• Kommunikation = z.B. Website

wie will ich sein?

wie bin ich?

unbewusste Annahmen und Wertvorstellungen der Organisationmitglieder, die deren verhalten pflegen

• Definieren, Implementieren, Kommunizieren und Überprüfen der Unternehmensidentität

• Konstituiert und definiert Identät mit
• Vermittelt Identität nach innen und aussen
• Klärt Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder und liefert damit Basis für die Definition der Identität

• Ableitung des Komm.mgmts aus der Unternehmenspolitk:
  • Strategisches Komm.mgmt
• Abstimmung des Komm.mgmt mit den übrigen Identitätskomponenten
• Abmstimmung der Aufgabenfelder des Komm.mgmts
  • Integriertes Komm.mgmt
• Mit dem Ziel:
  • Das Unternehmen zu postionieren und Vertrauenskapital aufzubauen

• Durch Erfahrung mit Produkten
• Durch persönliche Kontakte zum Unternehmen
• Durch das Perzipieren des Komm.aktivitäten des Ugs.
• Durch indirekt erhaltenen Informationen über ads Ug. (Bezugspersonen, Mittler, Massenmedien)
• Durch Informationen und Erfahrungen mit Konkurrenzunternehmen und deren Produkten

vereinfachte“, dabei immer noch komplexe und dynamische Systeme von Vorstellungen und Bewertungen. Sie sind das Ergebnis wechselseitiger Beeinflussung von individueller Biographie, inner- und ausserbetrieblicher Komm.realitäten und – strategien siwie den realen Produkt. Und Dienstleistungsangeboten.

• Vereinfachung und Typologisierung von Informationen
• Verallgemeinerung und Einzelerfahrungen
• Auswahl und Verdeutlichung einzelner Aspekte
• Positive oder negative Bewertung

• Images sind Mermalsgruppierungen und bestehen entsprechend aus versch. Dimensionen
• Allgemeines Unternehmensimage bildet sich über die Zuschreibung von Sympathie, Attraktivität oder Glaubwürdigkeit aus.
• Spezielles Unternehmensimage umfasst ganz unterschiedliche Dimensionen wie z.B. ökonomische Potenz, technologische Kompetenz oder Kundenorientierung.
• Bei der Erhebung von Images werden die verschiedenen Dimensionen abgefragt

• OK zielt mitunter auf Imagebildung und –pflege
• Die kommunikativ vermittelte Identität sollte möglichst abgestimmt und damit konsistent sein
• Images können in der vernetzten Kommunikationsarena nur noch bedingt mittels OK gesteuert werden

• Reputation ist der Ruf, respektive die Anerkennung von einer Person oder einer Organisation durch aussenstehende Dritte
• Reputation setzt Vertrauen voraus und fördert Vertrauen
• Vertrauen wird geschaffen durch das zuverlässige Erfüllen von Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen
• Die Erwartungen beziehen sich auf die Erfüllung des Leistungsauftrags (funktionale Reputation) und auf das Berücksichtigen von gesellschaftlichen Normen und Werten (soziale Reputation)
• Reputation wird schwergewichtig in der öffentlichen Kommunikation verhandelt

• Funktional-kognitive Reputationsdimension
• Soziale Reputatiosdimension
• Affektiv-emotionale Reputatiosdimension

• Beides Konstrukte der Fremdwahrnehmung
• Images sind Vorstellungsbilder, die stakeholderspezifisch ausgeprägt sind
• Reputation ist die in der Komm.arena verhandelte Bewertung eines Ugs hinsichtlich Kompetenz, Inegrität und Attraktivität
• Images sind Voraussetzung für Reputationsaufbau
• Images stiften Orientierung, prägen Meinungen, Verhalten und Handlungen
• Reputation ermöglicht Vertrauen und setzt zugleich Vertrauen voraus

Öffentlichkeit, die sich über Kommuniation von und über Unternehmen konstituiert

Stakeholder formen aufgrund direkter Kontakte zum Ug und augfrund von Darstellungen und Meinungen von Multiplikatoren (Medien, Analysten, etc.) ein Vorstellungsbild

bildet sich aufgrund der Thematisierung und Bewertung des Unternehmens in der Komm.arena  heraus (Ruf der Vertrauenswürdikeit / Wert des Ansehens)

Image und Reputation als Fremdwahrnehmung lassen sich vom Unterhmen nur über Identitätsmanagment  beeinflussen. Reputationsmanagement bedingt also Identitätsmanagement . Komm.mgmt ist dabei ein (wichtiger) Teilbereich

Identität, Marke, Image und Reputation leisten je einen spezifischen Beitrag zur Vertrauenskonstruktion

Welches ist das organisationale Selbstverständnis?

Mit welchem Versprechen differenziert sich die Organisation gegenüber ihren Stakeholdern?

Wie wird Org von ihren Stakeholdern wahrgenommen?

Wie wird Organisation in der Öffentlichkeit thematisier und wahrgenommen?