Moritz Kommunikation und Käuferverhalten

• ist als Zwischenziel der Kommunikationsplanung aufzufassen
• Kontakt zwischen Adressaten der Kommunikation und eingesetzten Kommunikationsträger.
• Realisierung hoher Kontaktzahlen (z.B. Gross Rating Points) mit möglichst geringem Aufwand.
• Realisierung von Kontaktchancen ist Voraussetzung dafür, dass eine Kommunikationswirkung entsteht.

Kommunikationswirkungen im Sinne psychologischer Ziele, diese sind darauf gerichtet eine Verhaltensänderung hervorzurufen.

• Kognitiv orientierte Ziele (die Erkenntnis betreffende)
• Affektiv orientierte Ziele (das Gefühl betreffende)
• Konativ orientierte Ziele (das Verhalten betreffende)

• Die Erkenntnis betreffend
• Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung und das Verständnis von Angeboten eines Unternehmens.
• Sie sind darauf ausgerichtet die Informationsaufnahme zu steuern.
• Ehöht die Bekanntheit von Marken, präsenz im Bewusstsein der Zielperson bei Kaufentscheidungen

• Das Gefühl betreffend
• Zielperson soll bestimmte Emotionen bilden
• Förderung von Sympathie gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen 
• TV-Spots sind geeignet um emotionale Erlebniswelten aufzubauen (Marlboro Welt)

• Das Verhalten betreffend
• Kaufverhalten zB Anregung zum Markenwechsel
• Informationsverhalten (anfordern von Informationsmaterial über Produkte und Marken).
• Weiterempfehlungsverhalten (word-of-mouth).

Langfristig gesehen zielt die Verfolgung psychologischer Ziele auf die Umsetzung übergeordneter Konsequenzen ab.

Ökonomische Ziele = Oberziele

• Monetäre oder wirtschaftliche Größen: Absatz, Umsatz und Marktanteil
• Sind eindeutig messbar und quantifizierbar
• Geben kaum Handlungsimpulse oder  Ideen für eine situationsgerechte Kampagnenentwicklung
• fehlt die Vorgabe einer hohen kommunikationsbedingten Reagibilität und der hohen selektiven Steuerungskraft

Above the Line  & Below the Line

Große, schwer zu definierende Zielgruppe,  auf die nicht individuell eingegangen wird.

Häufig ist von klassischer Werbung die Rede.

Einsatz Streufähiger Werbeträger (Massenmedien)

• Fernsehwerbung (TV-Spots) & Kinowerbung (Kino-Spots)
• Außenwerbung (Plakate)
• Printwerbung (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen)
• Onlinewerbung (z.B. Suchmaschinen-Marketing)
• Hörfunkwerbung (Radio-Spots)

Meist persönlich, zumindest aber direkt, d.h. Personen oder Personengruppen werden direkt angesprochen.

Das Erreichen einer kleinen Gruppe von Konsumenten: zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos 

• Verkaufsförderung (Sales Promotion am POS)
• Öffentlichkeitsarbeit (PR)
• Direktmarketing
• Ambush Marketing
• Guerillamarketing

„Involvement ist die innere Beteiligung bzw. das Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Objekt zuwendet.“

Die Ausprägung des KommunikationsmittelInvolvements eines Konsumenten ist durch folgende Determinanten gekennzeichnet:

Person: Die jeweilige Persönlichkeit des Konsumenten, insbesondere seine Wertvorstellungen, Motive & Persönlichkeitszüge.

Produkt: Das im Rahmen der Kommunikation beworbene Produkt, dessen Preis, die wahrgenommenen Risiken des Kaufsund der Verwendung.

Medien: die zur Kommunikation eingesetzt werden und deren Zielgruppenorientierung, die wahrgenommene Qualität des Kommunikationsträgers, und der distributionsgrad des Mediums.

Situation: insbesondere die Entscheidung und Aufnahmesituation

Jeder Mensch hat Produktbereiche in denen er generell mehr involviert ist, als in anderen.

Das Involvement hängt nicht nur davon ab, ob ein generelles Interesse an dem im Kommunikationsmittel beworbenen Produkt besteht (zB Autoliebhaber), sondern vor allem, ob er sich im Moment dafür interessiert und Zeit nimmt. (Situativ, zB kaputte Waschmaschine).

Es ist beispielsweise denkbar, dass das Produktinteresse hoch ist, die Mediawerbung für das Produkt jedoch nur mit geringem Involvement wahrgenommen wird.

In der Regel treffen Kommunikationsbotschaften jedoch auf low-involvierte Konsumenten, die die Botschaft eherbeiläufig wahrnehmen. Bei diesen Rezipienten empfiehlt sich eine Bildbetonte und emotionale Gestaltung mit wenigen Informationen.

High-involvement Produkt: Neuwagen;

Lowinvolvement Produkt: Klopapier.

Beim Direct Mailing hat sich in der Praxis die RFMR-Methode durchgesetzt.

Damit werden Kunden nach drei bestimmten, fuer Mailings relevanten, Kriterien bewertet, die Bewertungsmassstaebe werden je nach Unternehmen festgelegt.

Sie erfasst das bisherige Kundenverhalten, ist also rueckwaertsgerichtet, aber sie will damit Prognosen ueber das zukuenftige Verhalten abgeben bzw. solche Kunden herausfinden, die zukuenftig mit hoeherer Wahrscheinlichkeit kaufen werden als andere.

Die Erfolgsgröße Kundenbindung hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die RFMR Methode wurde entwickelt, um diesem Aspekt gerecht zu werden.

Die erhobenen Daten werden anschließend durch das Unternehmen gewichtet und zu einem Scoring Wert aggregiert. So besteht die Möglichkeit einer rückw.rtsgerichteten Wirkungskontrolle und der Prognose des zukünftigen Bestell und Umsatzverhaltens (Customer Value).

Recency: Misst den Zeitpunkt des letzten Kaufaktes eines speziellen Kunden. Je weniger lang dieser zurück liegt, desto mehr Punkte bekommt er.

Frequency: Anzahl der Kauf Akte im Untersuchungszeitraum. Je öfter der Kunde in dem Zeitraum gekauft hat, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wieder kauft. Damit steigt auch die Punktzahl.

Monetary Ratio: Der kumulierte Umsatz oder Bestellwert des Kunden wird in einen Punktwert umgerechnet und zu denen aus Recency und Frequency addiert.

Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik

• Von Push zu Pull Kommunikation
• Von der Einseitigen- zur Dialogkommunikation (interaktiv)
• Bestandskunden gewinnen an Bedeutung (Kundenbindung)
• Aufbau von Kundendatenbanken (der gläserne Kunde)
• Kommunikationsinhalte personalisieren und individualisieren
• Kunden aktiv in wechselseitigen Kommunikationsprozess einbinden
• Optimale Informationsbereitstellung vor, während und nach dem Kauf!
• Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungswert
• Mehrwerte durch zeitgenaue und bedarfsgerechte Informationsbereitstellung

Extensiver Kaufentscheidungsprozess (Starke Kognitive Komplexität

Limitierte Kaufentscheidungen (ähnlich wie extensive Entscheidung)

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Impulsives Kaufentscheidungen

• Hoher Informationsbedarf
• Hohe Kognitive Kontrolle
• Hohes Involvment
• „Perceived Risk“ - Abwägen von Kaufrisiken
• Komplexe Produkte - Erarbeiten von Bewertungskriterien 
• Lange Entscheidungsdauer
• Entscheidung fällt innerhalb des „Evoked Set“

ähnlich wie extensive Entscheidung

• Kein üblicher Kaufentscheidungsprozess
• Vereinfachung des Kaufentscheidung durch Wissen & Erfahrungen
• Schnellere Entscheidung als bei Extensiven kauf
• Bewusster Vergleich Produkte

• Niedrig preisig
• Geringe Kognitive Kontrolle
• Wenig empfundenes Risiko
• Häufig gekauft
• FMCG – Fast Moving Consumer Goods
• Vorhandene Produkterfahrungen

• Geringe Kognitive Kontrolle
• Ungeplanter Kauf

Gerade bei Extensiven und Limitierten Kaufent-scheidungen müssen Informationen bereitgestellt werden (Abrufinformationen und Aktivinformation).

Bei Habitualisierten und Spontankäufen geht es oftmals darum, die Marke präsent zu halten oder die Werbung am POS auffällig zu gestalten.

1. Situationsanalyse

2. Festlegung der Kommunikationsziele

3. Zielgruppenplanung

4. Festlegung der Kommunikationsstrategie

5. Kalkulation des Kommunikationsbudgets

6. Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

7. Maßnahmenplanung

8. Erfolgakontrolle der Kommunikation