Marktforschung
Marketingfachleute 2012/2013
Marketingfachleute 2012/2013
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 46 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Autres |
| Crée / Actualisé | 19.09.2012 / 05.12.2019 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/marktforschung4
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| Intégrer |
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Definition von MaFo?
Der nach soziaIwissenschaftIichen Grundsätzen und Methoden gesteuerte Prozess zur Beschaffung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Marktinformationen zwecks Marketing-Entscheidfindung und/oder -Kontrolle.
Quantitative MaFo?
Synonym: Umfrageforschung
Facts & Figures
grosse Stichproben
"wie viel?"
Qualitative MaFo?
Synonyme: Motivforschung, psychologische MaFo
Soft Factors
meist kleine Stichproben
"Warum?"
Wichtigste MaFo Institute in CH?
GfK Switzerland
LINK Institut
DemoSCOPE-Gruppe
Phasen eines MaFo-Prozesses?
- Definition
- Design
- Datengewinnung
- Datenanalyse
- Dokumentation
Was kann man mit MaFo untersuchen?
- Marktkennzahlen
- Kunden (wichtigstes Untersuchungs-Objekt)
- Eigene Firma / Konkurrenz
- Absatzmittler
- Umweltfaktoren
Wann ist MaFo gültig?
MaFo ist dann gültig, wenn das gemessen wird, was gemessen werden soll!
- Zuverlässigkeit
- Gültigkeit
- Objektivität
Was untersucht man wenn man in MaFo die Marktkennzahlen untersucht?
○ Marktanteil
○ Marktvolumen
* Marktsättigungsgrad
○ Marktpotential
○ Marktkapazität
Was untersucht man wenn man in MaFo die Kunden untersucht?
- Marktsegmentierung
- Kundenzufriedenheits-Forschung
- Kaufverhaltens
- Medienverhalten
Welche Studien gibt es um das Medienverhalten zu untersuchen?
- MACH Basic (Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften, Kino -- Reichweite, Affinität, Nutzerstruktur-Daten)
- MACH Consumer (Ergänzung zu Basic mit Konsumdaten)
- NET-Metrix-Base (Allg. Internetnutzung der Bevölkerung)
- Fernsehforschung CH (Marktanteile und Ratings)
- Radioforschung CH (Marktanteile und Ratings)
Sonderformen der Random-Auswahl?
- Geschichtete Zufallsauswahl
Wenn die spannende Zielgruppe unterbesetzt wäre wenn man normal proportional rechnen würde
- Klumpenauswahl (Cluster Sampling)
nicht auf einzelne Elemente der Grundgesamtheit, sondern auf zusammengefasste Gruppen von Elementen
meist geografisch strukturiert
Sonderformen der Quota-Auswahl?
- Konzentrationsverfahren
Elemente rausnehmen, die nur unwesentlich zum relevanten Sachverhalt Beitragen (hauptsächlich Firmenbefragungen)
- Typische Auswahl
Man wählt aus Grundgesamtheit Zielpersonen aus, wo man annimmt, dass die besonders gut vertreten sind und in der Lage sind über relevanten Sachverhalt kompetent Auskunft zu geben.
Beispiel Random-Quota-Verfahren?
Bestimmung der Zielpersonen erfolgt über zwei Stufen. Beispiel:
a. Ramdom-Auswahl der zu kontaktierenden Haushalte
b. Bestimmung der zu befragenden Personen in ausgewählten Haushalten per Quota-Auswahl (Personenstichprobe)
2 Merkmale für den Stichprobenfehler?
p und q sind immer %
Je grösser die Stichprobe, desto kleiner ist der Stichprobenfehler +/- e
Was bedeutet "e" in der Formel des Stichprobenfehlers?
e = Stichptobenfehler in %
Was bedeutet "p" in der Formel des Stichprobenfehlers?
%-Anteil der befragten Personen, die ein bestimmtes Merkmal haben (z.B. Anteil Raucher)
Was bedeutet "q" in der Formel des Stichprobenfehlers?
q = %- Anteil der befragten Personen, die ein bestimmtes Merkmal NICHT haben (z.b. Nichtraucher).
p + q immer = 100%
Was bedeutet "N" in der Formel des Stichprobenfehlers?
Stichprobengrösse (Zahl der befragten Personen)
Was bedeutet "t" in der Formel des Stichprobenfehlers?
Sicherheit der Aussage.
Üblicherweise t = 2 --> Wahrscheinlichkeit von 95.5%
Was ist ein systematischer Fehler?
Abweichung vom wahren Wert, die nicht (wie beim Stichprobenfehler) zufällig ist, sondern konsequent in eine bestimmte Richtung geht.
Urheber sind immer Menschen.
Können nicht berechnet werden.
Beispiele für systematische Fehler?
- Falsch definierte Grundgesamtheit
- Falsche Stichprobenbildung
- Falsche Wahl für Fragetstllung
- Mangelhafte Organisation
- Ungeschickter Befragungszeitpunkt
- Fehler bei Fragebogengestaltung
- Beeinflussung durch Befragungsumfeld
- Zu hohe Ausfall-/Verweigerungsquote
- Durch Befrager herbeigerufene Fehler (Beeinflussung, Fälschung...)
- Durch Befragte herbeigerufene Fehler (Tendenzen, Falschauskünfte...)
- Unkorrekte Auswertung
- Ungenügende Kontrollen
Wichtigste Aufgaben der MaFo?
Retrospektiv (zurückblickend): Lieferant von Info zum Controlling des realisierten Marketings.
Prospektiv (vorsausschauend): Lieferant von Entscheidungshilfen zur Konzeption und Planung des künftigen Marketings.
Primärforschung?
Field Research.
Daten werden durch spezielle, massgeschneiderte ad hoc-Erhebungen an der Quelle (Zielmarkt) gewonnen.
Zwei Vor-/Nachteile für Primärforschung?
Vorteile: problemspezifisch, aktuell
Nachteile: zeitaufwendig, kostenintensiv
Sekundärforschung?
Desk Research.
Weiterverarbeitgung bon bereits vorhandenen Daten.
Welche Infoquellen der Sekundärforschung gibt es?
Intern: Intranet, Kundendatenbanken, RW, Verkaufsstatistik, AD-Rapporte...
Extern: Internet, Social Networks, Blogs, Stat. Ämter, Verbände, Banken, HR, Forschungsberichte...
Zwei Vor-/Nachteile für Sekundärforschung?
Vorteile: schnell, preisgünstig, ggf. Vollerhebung
Nachteile: evtl. zu wenig spezifisch, nicht aktuell genug, nicht exklusiv
Schlüssel-Fragen qualitative / quantitative Befragung?
quali = warum?
quanti = wie viel?
Methoden qualitative MaFo?
- Gruppendiskussionen
- Explorative Interviews
- Workshops
Methoden quantitative MaFo?
- Befragung
- Test
- Panel
- Datamining
Befragungsarten quantitative MaFo?
- persönlich
- schriftlich
- telefonisch
- online
Arten von Testverfahren?
- Labor- bzw. Feldtest
- Pre- bzw. Posttest
- Markttests (Produkttest, Storetest, Testmarkt)
Panel?
Gleichbleibende Stichprobe von Erhebungssubjekten (Personen, Haushalte, Unternehmen), die in regelmässien Abständen wiederholt, zu den gleichen Themen, mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden.
Für was eignen sich Panels besonders?
- Controlling Marktlage /-entwicklung
- Distributionsanalyse
- Analyse Käuferstruktur und Käuferverhalten
2 wichtigste Konsumgüter-Panels für Food/Near Food in CH?
- Konsumenten- /Haushaltspanel (Nielsen Homescanpanel)
- Handels- /Detailpanel (Nielsen Market Track)
Welche Info liefern Nielson Panels?
- Marktvolumen & Marktanteile
- Durschnittlich bezahlten Preise
- Kauforte
Welcher Paneltyp liefert den Distributionsgrad?
Handelspanel
Omnibus-Befragung?
Mehrthemenbefragung mit mehreren Auftraggebern, welche ihre spezifischen Fragen einbringen. Kosten bemessen sich aufgrund Anzahl eingegebener Fragen.
Fachbegriffe bei Werbe-Posttests?
- Recall
- Recognition
Welches sind die wichtigsten Aufgaben der MaFo?
- Retrospektiv (zurückblickend):
Lieferant von Info zum Controlling des realisierten MKT
- Prospektiv (vorausschauend):
Lieferant von Entscheidugshilfen zur Konzeption und Planung des künftigen MKT
