Marktforschung

1) Problemformulierung: Aufstellen von Hypothesen, Formulierung des Forschungsproblems, Ableiten des Forschungsziels

2) Auswahl der Mafo-Methode: welche Daten und in welcher Form erhoben

3) Durchführung der Mafo-Studie: Hypothesengerüste, Prüfung mittels Datenmaterial, Gestaltung des Erhebungsrahmens (Fragebogen)

4) Dokumentation der Mafo Ergebn.: Aufbereitung/ Interpretation/Präsentation der gewonnen Daten; Verdichtung von Einzelergebnissen zu Haupterg.

5) Diskussion der Mafo-Ergebnisse: Diskussion und Entscheidungsrichtung

Dienen als Instrument zur Datenerhebung; unterschiedliche Messniveaus servieren unterschiedliche Datenqualität; bilden hierarchische Ordnung

- Nominalniveau: Feststellung von Identitäten (m,w); nicht mathematisch

- Ordinalniveau: Feststellung von größeren oder kleineren Werten (Rangordnung); kein Rückschluss auf Abstand (Platz 1,2,3)

-Intervallniveau: Feststellung der Gleichheit von Intervallen und Differenzen, aber frei wählbarer Nullpunkt (Abstand zwischen Celsiustemperaturen <-> Abstand Fahrenheit)

-Rationiveau: Feststellung eines Verhältnisses zweier Werte (Einkommen, 0 = kein Einkommen)

Es sollte immer darauf geachtet werden, dass stets das höchstmögliche Messniveau im Erhebungsverfahren gewählt wird, da Überführung in ein niedrigeres Messniveau jederzeit möglich ist.

Vollständigkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit, Konsistenz, Vergleichbarkeit

Untersuchung inwieweit eine oder mehrere unabhängige Variablen abhängig ist/sind

Überprüfung ob ein Zusammenhang zwischen den Variablen besteht

: Stimulierung der Teilnehmer im Hinblick auf Reflexion und Meinungsäußerungen durch die Diskussion innerhalb der Gruppe; Weitgehend natürliche Gesprächssituation, bei der Hemmungen der Teilnehmer abgebaut werden; Niedrige Kosten pro Teilnehmer; Gute Möglichkeiten, Ablauf und Inhalt der Diskussion durch Audio-oder Video-Aufzeichnung an das Management zu übermitteln

Weniger Info pro Teilnehmer; Geringere Vollständigkeit der Angaben der Einzelpersonen, weil sich nicht jeder Teilnehmer zu jedem Aspekt äußert

- Planung: 1) Erkennen und Definition des Problems ->ständige Analyse von Risiken und Suche nach Chancen (Märkte) -> Gründliche Untersuchung der Stärken und Schwächen im IN, externe Daten ->Erstellen von Prognosen 2) Entwicklung von Lösungsalternativen: mit dem U-Ziel abgestimmtc3) Bewertung der Lösungsalternativen -> = eigentliche Entscheidung; Wahl der zieloptimalen Alternative -> Infos über Markt, Struktur, Verhalten Marktteilnehmer erforderlich
- Organisation/Umsetzung: 4) Realisierung der Lösungsalternative: Beschreibung der gesamten Alternative; Analyse der Alternative in Teilaufgaben; Zuordnung der Teilaufgaben an Aufgabenträger + Zuweisung von Kompetenz und Verantwortung; Synthese (=Ordnung der Beziehung zwischen einzelnen Aufgabenträgern zum Zwecke der Koordination der einzelnen Marketingmaßnahmen)
-Kontrolle: 5) Überprüfung des Lösungserfolgs: Soll-Ist-Vergleich mit Kennzahlen; Erfolgsmessung von Entscheidungen und Analyse der Ursachen von Planabweichungen

Codierungsregeln werden im Codebuch erfasst und einheitlich angewandt. Vorab verschiedene Antwortkarten ausarbeiten. Sämtliche Codierungsregeln werden dann in einem Codebuch festgehalten, damit alle an der Datenaufbereitung beteiligten Personen die identische Verfahrensweise anwenden;

- fehlende Werte nicht zu berücksichtigen
- fehlende Werte schätzen („imputation“) durch den Mittelwert der jeweiligen Variable zu ersetzen; besser: Regressionsanalyse -> Werte anderer Variablen werden herangezogen, die fehlenden Wert beeinflussen - > computerunterstützte Umfragen als Lösung (Befragter kommt erst zur nächsten Frage, wenn vorherige Frage beantwortet wurde -> Frustation, Gefahr des Abbruchs -> Umgang mit missing values, abhängig vom Gewicht der Variablen der Analysemethode und der Studie selbst

Deskriptive Methoden der Datenanalyse dienen im Wesentlichen dazu, die Verteilung der Merkmalsausprägungen zu beschreiben.

: konkrete Forschungshypothesen, die z.B durch explorative Analysen generiert werden; Ziele: Beschreibung von Sachverhalten, Ermittlung der Häufigkeit des Auftretens, Ermittlung von Zusammenhängen zw. Variablen, Vorhersage von Entwicklungen zur Identifikation eines möglihen Handlungsbedarfs; konkret definierter Infobedarf -> Erstellung Mafo-Plan (inhalte, Methoden, Termine, Zuständigkeiten; erfordert Objektivität, Validität, Reliabilität; quantitativ

Verfahren der Interpendenzanalyse, Objekte werden zu einer Gruppe (Cluster) zusammengeführt, Gruppen möglichst homogen, nach außen heterogen
- Vorgehensweise: 1) Quantifizierung der Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten von Objekten anhand Segmentierungskriterien 2) Zusammenfassung der Objekte, sodass sie in sich homogen sind; entstehende Gruppen möglichst heterogen

Methode, neue, bislang noch nicht erfasste Daten zu erheben; zahlreiche Verfahren in der Praxis zur Verfügung die sich so charakterisieren lassen: Nach Auftraggeber (Individual-, Gemeinschafts-, Beteiligungsuntersuchung) Nach Erhebungsthematik (Einthemen- Mehrthemen-untersuchung) Nach Erhebungsansatz (qualitativ orientierte, quantitativ ausgerichtete Untersuchung) NachErhebungsmethode (Befragung, Beobachtung mit bzw. ohne besondere Versuchsanordnung) Nach Erhebungssituation (Individual- Simultan- Gruppenuntersuchung) Nach Kommunikationsweise (verbal, telefonisch, schriftlich, per Internet, visuell Beobachtung) Nach Erhebungsquellen (Art der Auskunftspersonen bzw. Beobachtungsquellen) Nach Erhebungsintervallen (Einmalig, regelmäßig)

Wiederholungsbefragung bei unterschiedlichem Personenkreis; kostengünstiger als Panelstudien, = unechtes Panel

Instrument zur Datenerhebung ;unterschiedliche Messniveaus = unterschiedliche Datenqualität

dient der Datenerhebung ; hoher Stellenwert in Marktforschung; systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten

Datenerhebung zu einem best. Zeitpunkt; auf Grundlage standardisierter Fragebögen; mehrere Variablen gleichzeitig erhoben-> Hypothesenidentifizierung und – Überprüfung (Vorteil: Umfangreiche Erfassung relevanter Sachverhalte, Gewinnung von alg. Ergebnissen; Nachteil: oberflächliche Beschreibung des Untersuchungsobjektes, Scheingenauigkeit, kosten und zeitintensiv)

naiv (unsystematische, gelegentlich, ohne konkrete Planung, alltägl. Situationen) wissenschaft. (systematische Erfassung von Ereignissen oder Verhaltensweisen)

VT: geringere Kosten, Zeitersparnis, größere Offenheit, Auflösung von Hierarchien, Zugang zu speziellen Populationen; NT: geringe Spontanität, hohe Antwortlatenzen, technische Infrastruktur, fehlende nonverbale Hinweisreize

: Analysis of Variance ANOVA unterscheidet sich von Regressionsanalyse, dass unabhängige Variablen nicht metrisch skaliert sein müssen.genügt wenn unabhängige Variablen nominales Skalenniveau haben. Abhängige Variable muss zwingend metrisch skaliert sein

markiert Grenze zwischen oberen und unteren 50 % der Häufigkeitsverteilung. Modus ermittelt häufigsten Wert. Beide Mittelwerte spielen in Mafo Rolle wenn arithmetische Mittel stark verzerrt ist

bereits definierte Dimensionen und Zusammenhänge; top-down; komplexe Fragestellungen auf höherer Entscheidungsebene möglich; Analysen als Matrix oder Würfel; liefert auf den Fachbereich zugeschnittene Infos, wie z.B. Kosten-Nutzen-Analyse bei Neukundengewinnung; dynamisch, Begrenzung und Verdichtung der Daten möglich, Adhoc-Analysen

Innovationsfunktion, Frühwarn-,Intelligenzverstärkungs-Unsicherheitsreduktions- Strukturierungs- Selektions- Prognosefunktion