Marktforschung

Ziel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem
-zur Hypothesenfindung
-gibt Überblick über die Struktur des Marktes
-Finden im Vorfeld deskriptiver oder kausaler Studien statt
-methodischer Ansatz: qualitativ
- Sekundärmafo

Ursache x nur eine mögliche Ursache der Wirkung Y; bestimmte Ausprägung von X hat wahrscheinlich eine spezifische Ausprägung von Y zur Folge
- methodischer Ansatz: auantitativ
-konkrete Hypothesen, die überprüft und statistisch abgesichert werden
- Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen - > Kontrolle der Störgrößen

Bearbeitungsfehler bei Übertragung der Daten in Datenbank, bei der Editierung, bei Codierung; Maßnahmen dagegen: Double-entry-Methode, Scanner Technologie, Fehlen von Daten computergestützt verhindern

VT: weitgehend natürliche Gesprächssituation; niedrige Kosten; Stimulierung der TN ; gute Möglichkeit der Übermittlung von Audio – und Video Aufzeichnungen an Management
NT: weniger Infos pro TN,; geringere Vollständigkeit der Angaben zur Person, da sich nicht jeder TN zu jedem Aspekt äußert

Differenz zwischen größten und kleinstem Merkmalswert; Streuungsmaß für ordinal skalierte Daten, leicht beeinflussbar, ausschließlich mittlere 90% bis 95% der Werte einbeziehen, größter minus kleinster Wert

: langes Interviewgespräch (30-90 Minuten) mit dem Ziel, unbewusste oder schwer erfassbare Motive/Einstellungen des Befragten zu einem vorgegebenen Thema zu erfassen; geschulte Psychologen; Auswertung anhand Audio-Aufzeichnung

bereits vorhandene Daten; VT: Geringe Kosten, Schnelligkeit; NT: mangelnde Aktualität, mangelnde Entsprechung mit Sachverhalt; interne Quellen (Rechnungswesen, Kundendienst, Außendienst, vorangegangene Mafo); externe Quellen (Daten von Drittanbietern, DL,Verbände, stat. Bundesamt) -> Data Mining, OLAP

Abstrakte Konzepten werden konkrete Mess-oder statistische Verfahren zugeordnet = Festlegung von Forschungsoperationen, mittels derer sich entscheiden lässt, ob in einer konkreten Situation ein mit einem theoretischen Begriff bezeichnetes Phänomen vorliegt oder nicht

Messung von wechselseitigen Zusammenhängen zwischen den 2 Variablen, genauer gesagt die Abhängigkeit einer beobachteten Erscheinung von einer anderen -> Maß für Grad der Beeinflussung = Korrelationseffizient
Grundlage für Faktoren und Regressionsanalyse

Richtung und Stärke des Zusammenhangs zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen werden aufgezeigt; Zusammenhänge erkennen und Werte Prognostiziert werden; Einteilung in abhängige und unabhängige Variablen, sehr flexibel, setzt metrisch skalierte Daten voraus

nicht in der Lage Zusammenhänge darzustellen -> Abbildung kumulativer Werte von Merkmalausprägungen; statistische Werte; stellt in Zahlen dar, wie viele der befragten Personen auf eine bestimmte Frage welche Antwort gegeben haben; häufig in Säulendiagramm ; Parameter: Mittelwerte: Median, Modus arithmetische Mittel (=Durchschnitt)

VT: Validitätsprobleme werden vermieden (reale Verhalten werden erfasst), unreflektiert und Ergebnisverzerrungen sind ausgeschlossen (Basis für Interpretation), ohne Zeitaufwand für Konsumenten, kein Recruiting nötig

 

1 Erkennen und definieren des Problems 2 Entwicklung von Lösungsalternativen 3 Bewertung

Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebung, Hochrechnung

unabhängige Variablen sind metrisch skaliert, abhängige Variablen ist nominal skaliert

Variablenreduktion (größere Anzahl von Variablen auf eine kleiner Zahl voneinander unabhängiger Variablen zurückzuführen) -> Entdeckung der Faktoren, die zur Erklärung der Schwankungen der Ausprägungen einer abhängigen Variablen dienen, z. B IQ

leicht handhabbar, äußerst vielseitig, Merkmalsträger sollen ihre Position auf der interessierenden Merkmalsdimension selbst festlegen; nummerische, verbale, grafische Benennung oder Kombi

: Fehlerkontrolle, Erstellung, Datenmatrix, Eingabe in PC, Umgang mit fehlenden Daten, Codierung der Erhebungsbögen, Editierung der vorliegenden Erhebungsbögen

technische Vorgang zur Konstruktion einer Skala, um die Merkmalsausprägungen bei den jeweiligen Untersuchungseinheiten zu messen -> misst Emotionen, Präferenzen und Wertungen (nicht beobachtbare Sachverhalte); Beschaffenheit: - Validität: nur das messen, was mit ihnen bezweckt wird. Gültigkeit der Resultate eines Messinstrumentes
-Reliabilität: zuverlässig (gleiches Ergebnis bei wiederholter Messung)
-Trennschärfe: Darstellung der in der Realität vorhandenen Unterschiede > Hypothese falsch

beschäftigen sich mit Betrachtung mehrdimensionaler Daten. Bedeutet dass ein Objekt durch mehr als ein Merkmal ausgeprägt ist, d. h. mit multivariaten Analysemethoden kann ein vermuteter Zusammenhang zwischen Daten geprüft oder gar erst entdeckt werden

GfK-Gruppe, AC NielsenGmbH, forsa

Hersteller von Konsumgütern, DL-UN, B2B Anbieter, Medien, Werbeagenturen

Marktforschung ist die systematische und zielgerichtete Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märkte.

Innovationsfunktion, Frühwarnfunktion, Intelligenzverstärkungsfunktion, Unsicherheits reduktionsfunktion, Strukturierungsfunktion, Selektionsfunktion, Prognosefunktion

• AllroundMarktforschungsinstitute
• Spezialinstitute

Aus den Forschungszielen

Unter Repräsentativität wird die Eigenschaft von Erhebungen verstanden, welche Aussagen über eine Grundgesamtheit zulassen. Häufig sind damit Zufallsstichproben oder Quotenstichproben gemeint.

Der Marktforscher muss die Ergebnisse auswerten und interpretieren. Es besteht die Gefahr subjektiver Fehler.

Benchmarking ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse. Es findet ein kontinuierlicher Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie Prozessen und Methoden mit (mehreren) Unternehmen statt, um eine Leistungslücke zum Marktführer systematisch zu schließen.