Markt und Medienforschung 2

Intendierte, kurzfristige Beeinflussung von Meinungen und Verhaltensweisen durch bestimmte, vorab persuasive Medienbotschaften

Beobachtung, dass nur 10% aller Wähler 1940 ihre Einstellung veränderten, obwohl Propaganda ausgesetzt waren (Lazarsfeld-Studie 1969)

• Basierte v.a. auf Konsistenz-Theorien (z. B. Festingerkognitive Dissonanz): Menschen bilden aufgrund ihrer Erfahrungen stabile Einstellungen, bestehend aus 3 Komponenten:
  • Kognitiv: subjektive Meinungen, faktisches Wissen
  • Affektiv: für oder gegen Einstellungsobjekt
  • Konativ: latente Verhaltensbereitschaft
• Annahme: Menschen wollen Konsistenz in ihren Einstellungen

• Erklärung: Stabile Einstellungen (Wahlabsicht) verhindern Konflikte mit Personen im sozialen Umfeld, Mitglieder einer Gruppe teilen geteilte Einstellungen
• Funktion der Medien im Wahlkampf: aktivieren latente Prädispositionen => verhindert Abwanderung von Wählern, verstärkt deren Absicht zu wählen

Information gelangt zuerst zu den Meinungsführern und von diesen an die übrigen Wähler
-->Meinungsführer grossen Einfluss auf Wähler

Medienaussage als Stimulus (S) --> Reaktion (R) als Medienwirkung
Uniforme Beeinflussung von Verhalten

Medienaussage als Stimulus (S) --> Rezipient als mediatisierender Organismus (O) --> Reaktion (R) als Medienwirkung
Medieneffekte durch Mediennutzer vermittelt: Hauptwirkung der Medien nicht Verhaltensänderung sondern Bestätigung und Verstärkung bestehender Meinungen und Einstellungen

• Telefonkampagne der SP im Wahlkampf 2015
  -->Leute, die schon in Kontakt mit der SP waren, überzeugen
• Idealtypische Verläufe der Meinungsbildung bei Volksabstimmungen (Claude Longchamps 2005)
  -->Es gibt Prädispositionen (Prägungen), welche sich auf Abstimmungen auswirken - die Abstimmungsgegner zielen auf diese und deshalb sinkt der Ja-Stimmen

Verband von Vereinen und Genossenschaften in privater Rechtsform --> KEIN Staatssender!!!!!!, KEIN öffentlich-rechtlicher Sender!

• Rechte: Rundfunkgebühren
• Pflichte: Umfassende Grundversogung für alle Landesteile (Service Public)

Sie funktioniert als Brücke zwischen der Öffentlichkeit und dem Unternehmen. Ihre Mitglieder nehmen Einfluss auf die SRG SSR wie die Aktionärinnen und Aktionäre einer Aktiengesellschaft.

Medien befriedigen kommunikative Bedürfnisse („Gratifikation“). Man wählt aktiv ein Programm aus.
Beispiel: Man hat den Tag durch Diskussionen über Asylpolitik gehört und schaut dann am Abend eine Talksendung / Tagesschau darüber

1) Kognitiv Bedürfnisse: beziehen sich nach aussenzur Umweltorientierung (Wissen, Lernen, Verstehen)
2) Affektive Bedürfnisse: Medienunterhaltung zur (Ent-) Spannung, Zerstreuung und Stimmungsaufhellung
3) Integrative Bedürfnisse: Strukturierung des Tagesablaufs, schaffen Stabilität
4) Interaktive Bedürfnisse: Medien stiften Themen --> erleichtert z.B. Kontaktaufnahme

• Medienzuwendung erfolgt oft aufgrund Befriedigung affektiver oder sozialer Bedürfnisse, weniger wegen kognitiver Bedürfnisse --> TV + Boulevardzeitungen populärer als Elitepresse
• Personen mit tiefem Bildungsstand und geringem politischen Interesse sind weniger an abstrakten, eher an emotionalen, unterhaltenden Themen interessiert
• Bei abstrakten, komplexen und trockenen Themen muss die Nutzungsmotivation aktiv erzeugt werden (z. B. Visualisierung, emotional Behaftetes etc.)

Die Aktivität des Menschen wird überschätzt, d.h. ich komme heim und wähle nicht so aktiv das TV-Programm aus, vieles passiert unterbewusst. Zudem sind die Bedürfnisse nicht so klar.

Medien beeinflussen, über welche Themen wir überhaupt nachdenken

Medien nehmen Einfluss, worüber Menschen überhaupt nachdenken

• Zuverlässige Wirkungsaussagen benötigen Längsschnittstudien (Empirische Studien haben nur ein Zeitpunkt angeschaut)
• Agenda-Setting-Effekte von weiteren Faktoren abhängig (z. B. Medium, persönliche Erfahrbarkeit von Themen, Häufigkeit der Mediennutzung)

Medienkonsumenten beurteilen spezifische politische Akteure bevorzugt nach denjenigen Kriterien, die in der allgemeinen Medienberichterstattung verstärkt thematisiert wurden. Je nach Wahlkampf-Agenda wird das Image eines Kandidaten anders wahrgenommen.

Interessensgruppen mit unterschiedlichen Perspektiven und Ansichten kämpfen um Deutungshoheit über umstrittene politische und wirtschaftliche Themen --> Medien übernehmen und verbreiten bestimmte Interpretationsmuster
Ist gleich wie der Priming-Effekt, aber bezieht sich auf die Medienthemenwahl

Medien nehmen nicht nur Einfluss, worüber wir nachdenken, sondern auch wie wir über ein Thema nachdenken
Beispiel Flüchtlingsthematik: Kriminelle Flüchtlinge vs. Migranten als Chance

Einzelne Medien oder PR berichten über Themen, die von anderen Medien übernommen werden: Leitmedien beeinflussen Themenagenda anderer Medien

Faktoren, welche Einfluss auf die Entstehung der Medienagenda haben

Vielseher übernehmen Medienrealität nach einer gewissen Zeit. Beispiel: Nach Krawalle in Bern könnte Vielseher das Gefühl haben, er müsse auf den Strassen Angst haben. Ginge er mehr in die Stadt, würde er bemerken, dass die Sitation nicht so tragisch ist.
Kritik: Richtung des Zusammenhangs unklar, Drittfaktoren nicht berücksichtigt, Nutzung/Verstehen nicht homogen

Steigt die Berichterstattung über ein Thema, eignen sich Menschen mit höherer Bildung und / oder höherem sozialem Status die Medien-Info rascher an als das Segment mit tiefer Bildung / Status. Es werden zwar alle schlauer, doch die Wissenskluft wird immer grösser.

• Wissenskluft orientiert sich zu stark an Bildungswissen: Defizit-Perspektive
• In der postmodernen Gesellschaft ist Motivation wichtiger: Differenz-These
• Zugangs-vs. Nutzungs-vs. Rezeptionsklüfte
• Wissensbegriff zu generell

Wann welches Thema in den Medien behandelt wird.

Auswahl der Medien vom Angebot abhängig, Agenda-Setting-Prozesses

Wissensstand der Bevölkerung => Wissenskluft, Kommunikative Bedürfnisse (uses-and-gratification), Soziale 2-Stufen-Flussmodell

Verhaltensänderung (1. Phase), Einstellungsänderung (2. Phase); Wirkung von eigener Einstellung abhängig

1. Prä-kommunikative Phase: Motivation und Auswahl der Mediennutzung
2. Kommunikative Phase: Was geschieht während der Mediennutzung?
3. Post-kommunikative Phase: Was geschieht nach der Mediennutzung?

Bereitschaft öffentlich seine Meinung zu äussern, hängt von wahrgenommener Mehrheitsmeinung ab
Beispiel: Wenn Medien über SP berichten obwohl Mehrheit SVP wählt, glauben dessen Wähler, dass sie in Minderheit sind und getrauen sich nicht mehr öffentlich zu äussern

• Empirische Befunde widersprüchlich
• Empirische Analysen kritisiert: methodisch ungenügend (keine Drittfaktoren berücksichtigt, keine richtige Inhaltsanalysen durchgeführt etc.)
• Grundannahmen: Furcht vor Isolation tatsächlich universelles Prinzip, das Handlungen leitet? Hat dies wirklich Auswirkung auf geheime Wahlen?

• erhält Aufmerksamkeit der Medien -> Leute sprechen über sie -> Medienwirkung erreicht
• Politikunentschlossenen wird Entertainment geboten und damit angeworben