Markt- und Konsumentenpsychologie - Lektion 2

Die JND (just noticeable difference) ist jenes Ausmaß an Intensität, zu dem wir gerade noch den Unterschied zwischen zwei Reizen erkennen können (differenzierte Schwelle). 

Wenn Produkte, Werbung etc. verändert werden, ist die Kenntnis der JND wichtig um festzustellen, welche Veränderungen überhaupt wahrgenommen werdent  und damit Kunden Unterschiede zu bisherigen Produkten (Verpackungsgröße etc.) möglichst nicht wahrnehmen

Figur-Grund-Prinzip: ein Teil des Reizes dominiert gegen einen "neutralen" Hintergrund

Prinzip der Geschlossenheit: Tendenz, aus unvollständigen Teilen ein Ganzes zu formen

Prinzip der Ähnlichkeit: ähnliche Elemente werden gemeinsam Gruppiert, so dass der Eindruck eines Ganzen entsteht 

• Bestehendes Wissen wird verwendet
• Kategorisierung ("Beschriften", in Bezug zu anderem setzen)
• Verknüpfung mit anderen Elementen (Skripts)
• Elemente einer Kategorie ähneln sich und heben sich deutlich von einer anderen Kategorie ab
• Reihung innerhalb der Kategorien möglich (manche Marken repräsentieren eine Kategorie stärker z.B. Uhu)
• Kategorien können hierarchisch geordnet werden (Getränke - Tee - Früchtetee - Winterzauber oder Marke)

• behavioristische Theorien (Reiz-Reaktion)
• komplexes, sozial-kognitives Lernen
• Beobachtungslernen

• Ein Reiz, der eine Reaktion auslöst (unkonditionierter Reiz), wird mit einem Reiz der alleine keine Reaktion auslöst (konditionierter Reiz) in Verbindung gebracht (Wurst und Glocke)
• der zu lernende Reiz muss ausreichend oft und nahe mit dem Reaktion auslösenden Reiz zusammen präsentiert werden 
• der konditionierte Reiz löst als Ergebnis die Reaktion auch alleine aus (nur Glocke)

Funktioniert vor allem bei Verhaltensweisen, die vom (autonomen) Nervensystem kontrolliert werden. Besonders interessant für Werbung: emotionale Konditionierung: neutralen Worten (Markennamen) werden durch gleichzeitiges Präsentieren positiver Reize angenehme Emotionen zugeordnet

Belohnungslernen: ein Verhalten erlernen, welches positive Konsequenzen hat/negative Folgen vermeidet.

• absichtliche Reaktionen
• komplexere Reaktionen möglich
• Lernen über längere Zeit hindurch
• auch Teilschritte möglich

• Positive Verstärkung: Umgebung belohnt Verhalten durch positive Reaktion
• Negative Verstärkung: Umgebung zeigt negative Reaktion - Versuch, Verhalten zu vermeiden
• Bestrafung - Verhalten löst unangenehme Reaktion aus - es wird nicht wiederholt
• Extinktion - es wird keine positive Reaktion mehr erreicht - Reiz-Reaktions-Verbindung wird gelöscht

• geeignetes Modell erreicht Aufmerksamkeit
• Handlungen des Modells werden erinnert
• Konsumenten setzen Informationen in Handlungen um
• Konsumenten sind motiviert, diese Handlungen auszuführen

Ultrakurzzeitgedächtnis (sensorisches Gedächtnis): nimmt eintreffende Information entgegen, kontrolliert Reize auf Relevanz, entscheidet über Weiterverarbeitung; hohe Kapazität, Dauer < 1sec für visuelle Reize, wenige Sekunden für akustische Reize.

Kurzzeitgedächtnis: aktiver Arbeitsspeicher; bildliche Darstellung, Herzstück der Informationsverarbeitung; zeit- und mengenmäßig limitiert: einige Sekunden, vier bis sieben Informationsblöcke (Gruppierung/Schemata/ Markennamen)

Langzeitgedächtnis: Gedächtnis im eigentlichen Sinn, autobiographisches und semantisches Wissen in Netzwerken organisiert; Kapazität und Dauer hoch, Informationsabruf durch Aktivierung bestimmter Knoten

• Erinnerung (recall): An welche Marken können Sie sich erinnern? (wenn keine Produktdaten zur Verfügung stehen, ist Erinnerung wichtig)
• Wiedererkennung (recognition): Haben Sie diese Werbung/Produkt schon einmal gesehen? (Wichtig für Auswahl aus vielen verschiedenen Produkten.) 

• Eigenschaften von Informationen (individueller Stil, Salienz, Prototypizität, Modalität, Redundanz)
• Verbindungen: Anhaltspunkte, die auf das Wissen hinweisen und Wiederauffinden erleichtern
• Art der Verarbeitung: bildliche Darstellung, Expertise des Konsumenten etc.

• TORA Theory of Reasoned Action, Theorie des vernünftigen Handelns
• TPA Theory of Planned Action, Theorie des geplanten Handelns

TORA basiert auf der Theorie, dass Konsumenten rational agieren. Verhaltensintention hängt ab von Einstellung zum Verhalten (Erwartung mal Wert) und subjektiver Norm (subjektiv wahrgenommene soziale Konsequenzen).

TPA berücksichtigt zusätzlich noch Faktoren, die das Ausführen der Verhaltensabsicht behindern können (Verhaltenskontrolle). Verhaltensintention hängt ab von der Einstellung zum Verhalten, der subjektiven Norm und der subjektiv wahrgenommenen Verhaltenskontrolle.

Subjektiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle: Meinung einer Person, wie einfach/kompliziert das Ausführen eines bestimmten Verhaltens sein wird (persönliche Fähigkeiten, Willensstärke, Informationsstand, Zeit, Gelegenheit, situative Faktoren) 

• Käufersuche
• Kontakt und Annäherung
• Geschäftsverhandlung
• Einwandbehandlung
• Abschluss
• Nachbetreuung

• Vertrauen in Onlinehändler
• Sicherheit 
• wahrgenommenes Risiko
• Oberfläche und Design der Website
• Ruf der Seite, Meinung von Freunden
• in die Transaktion zu investierende Zeit

Electronic Word of Mouth: jedes positive oder negative Statement, das von potenziellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden über ein Produkt oder Unternehmen gemacht wird und über das Internet einer Vielzahl von Personen/Institutionen zur Verfügung steht.

Lesen wegen

• Informationsbedürfnis
• Zugehörigkeit zu virtueller Community
• Reduktion der kognitiven Dissonanz nach dem Kauf