Marketing Management: B2B-Marke & -Markenkommunikation
RGU Zürich - Marketing Kotovski
RGU Zürich - Marketing Kotovski
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 50 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 13.04.2013 / 15.12.2020 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/marketing_management_b2bmarke_markenkommunikation
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| Intégrer |
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Definieren Sie Public Relations
ABB Schweiz: Medienmitteilungsbeispiel:
Zürich, Schweiz, 10. Februar 2011 - ABB hat von den Stromversorgern Statnett aus Norwegen einen Auftrag von 180 Millionen US-Dollar für eine Hochspannungs-Gleichstromübertragungslösung erhalten...
Definition:
Öffentlichkeitsarbeit wird als Kommunikationsinstrument definiert, das die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens beinhaltet, um bei ausgewählten Zielgruppen um Verständnis und Vertrauen werben und damit gleichzeitig auch die Ziele der Unternehmenskommunikation erreichen. Die am häuffigsten eingesetzten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Interviews, die Durchführung von Events und das Sponsoring.
Directmarketing Beispiel:
Zanders Zeta Postbox
Sehr geehrte Damen und Herren
(Mailings von Zander Beispiel)
Nennen Sie die Elemente im Kommunikationsprozess
Sender - Codierung - Botschaft (Medien) - Decodierung - Empfänger
- Empfänger - Wirkung - Feedback - Sender
Störsignale beeinflussen alles (Sender, Medien, Feedback, Wirkung und Empfänger)
Stufen der Kommunikation
1. Stufe - Sender (Codierung der Botschaft) - Botschaft
(Decodierug der Botschaft)
2. Stufe - Multiplikator - (Codierung der Botschaft) - Botschaft
(Decodierung der Botschaft) - Empfänger
Feedback von Empfänger und Sender plus beeinflusst durch Multiplikator
Anlehnung an Homburg
Die grundsätzlich zu klärende Frage ist (1) Wer (2) sagt was (3) über welchen Kanal (4) zu wem (5) mit welcher Auswirkung?
Nenne den idealen Prozess der Kommunikationspolitik
1. Bestimmung der Kommunikationsziele und Zielgruppen
2. Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
3. Gestalltung der Kommunikationsmassnahmen
4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
5. Durchführung der Kommunikation
6. Kontrolle des Kommunikationserfolges
Planungsschritte - Nennen Sie die 8 Anforderungen bei der Markenkommunikation
1. Ermittlung des Zielpublikums
2. Bestimmung der Wirkungsziele
3. Gestaltung der Botschaft
4. Auswahl der Kommunikationswege
5. Definition des Gesamtbudgets
6. Budgeteinteilung für den Absatzförderungsmix
7. Messung der Ergebnisse
8. Koordination der Durchführung
Note: Ermittlung des Zielpublikums s. Folie Bestimmung von Werbebeziehungen im B2B dieser Vorlesung.
Die Messung der Ergebnisse rekurriert im B2B auf die Inhalte der Vorlesung Marktforschung im B2B
Wie bestimmt man die Wirkungsziele (Diagramm 4 Wirkungspläne)
Wirkungsplan - (1) AIDA Modell, (2) Wirkungshirarchiemodell, (3) Modell der Innovationsadoption, (4) Kommunikationsmodell
Kognitive Ebene - (1) Beachtung- (2) Bekanntheit - Wissen (3) Kenntnisnahme (4) Kontakt - Sensorische Aufnahme - kognitive Änderung
Affektive Ebene (1) Interesse (Interest) Wunsch (Desire) (2) Empfinden - Präferenz - Überzeugung (3) Interesse - Beurteilung (4) Enstellungsänderung - Absichtsänderung
Konative Ebene (1) Handlung (aktion) (2) Kauf (3) Versuch - Übernahme (4) Verhaltensänderung
Nenne die 5 Elemente für die Gestalltung der Botschaft
1. Inhalt
2. Appell
3. Aufbau
4. Ausdrucksform
5. Überbringer
Nennen Sie Möglichkeiten für die Auswahl der Kommunikationswege
1. Person zu Person
2. Medien
Beachten Sie, dass im B2B der persönliche Kontakt sehr betont wird. Dennoch ist die über Medien stattfindende Kommunikation z.B. in Fachpublikationen sehr wichtig, da sie ein allgemeines Imadge unterstützt. Bei grossen Projekten werden diese Medienaktivitäten zur Rahmung der persönlichen Kontakte strategisch genutzt.
Budgetierung für den Absatzförderungsmix
Finanzkraft
Umsatz
Ziele und Aufgaben
Beachten Sie, dass z.B, im Anlagenbau zwar die zu erwartenden Umsätze relativ gut vorhersehbar sind, dagegen aber die grosse Unsicherheit über einen Geschäftsabschluss die konkrete Kalkulation mit grossen Unsicherheiten versieht.
