Marketing Management: B2B-Marke & -Markenkommunikation

Organisationsziele

Grundsätze

Verfahren

betriebliche Strukturen

Systeme

Interessen

Autorität

Status

Einfühlungsvermögen

Überzeugungskraft

Alter

Einkommen

Ausbildung

Position

Persönlichkeit

Risikobereitschaft

kulturelle Herkunft

Grafik

Gewinnziele

Umsatzziele

Kostenziele

Potenzialerhaltungsziele

Unabhängigkeitsziele

Machtziele

Sozialethische Ziele

Gesamtwirtschaftliche Ziele

Senkung von...

Beschaffungskosten

Beschaffungsrisiko

Erhöhung von....

Beschaffungsflexibilität

Beschaffungsqualität

Senkung von...

Produktionskosten

Produktionsrisiken

Erhöhung von...

Produktionsflexibilität

Produktionsqualität

Senkung von..

Absatzkosten

Absatzrisiko

Erhöhung von....

Absatzerlösen

Absatzflexibilität / Autonomie

Einzelprodukte

Biligprodukte

Normprodukte

innovative Produkte

Spezialprodukte

Erhöhung Lieferbereitschaft

Verlängerung Ersatzteileversorgung

Ausweitung Garantieumfang

Mengeneinhaltung

Kosten der Kapazitätsreserven senken

Zentrallagerbezug reduzieren

Einkaufspreise unter Marktentwicklung

Festpreisanteil steigern

Zahlungstermine verlängern

Know-How-Transfer

Anteil der Normangebote

Leistungswettbewerbe

Grafik

Preis

Kompetenz

Produktzuverlässigkeit

Lieferzuverlässsigkeit

Lieferzuverlässigkeit

Flexibiliät

Gesamtergebnis 

unannehmbar bis hervorragend

Kaufphase:

Problemerkennung Erstkauf = Geshäftsführer

Problemerkennung Lieferantenwechsel = Einkäufer

Problemerkennung Wiederholungskauf = Lagerkontrolle

Festlegung der Produkteigenschaften Erstkauf Technisches Personal

Beschaffung von Produkteigenschaften Erstkauf = Technisches Personal

Lieferantensuche Erstkauf = Technisches Personal

Lieferantensuche Lieferantenwechsel = Einkäufer

Wiederholungskauf = Geprüfte Lieferanten

Der Marketing-Mix kennzeichnet die taktische Komponente der Marketingstrategie.

Es beinhaltet die zu einem bestimten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung.

Product (Produkt-Mix)

Price (Preis-Mix)

Place (Distributions-Mix)

Promotion (Kommunikations-Mix)

bezeichnet ein Bündel von Massnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf direktem oder indirektem Wege über ihre Produkte und Marken zu informieren, von deren Vorteilhaftigkeit überzeugen oder einen Impuls zu deren Kauf zu geben.

planmässige Gestaltung und Übermittlung von Informationen  im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartung und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Beachten Sie bitte die in dieser Definition aufgeschlüsselten einzelnen Eigenschaften

-Mehrwert

-Frage nach Markenbildungspotential

Markenpolitik ist besonders im Produktgeschäft wichtig.

Marken haben für Kunden eine Orientierungsfunktion und schaffen einen emotionalen Mehrwert, der auch im B2B eine hohe Relevanz grundsätzlich hat.

Vorab muss der Anbieter das Marktbildungspotential seiner Angebote prüfen. Diese Analyse erfolgt einerseits auf der Basis leistungsspezifischer Faktoren wie z.B. der Differenzierbarkeit der Leistung und andererseits spielen marktteilnehmerbezogene Faktoren wie z.B. die Grösse der Zielgruppe und das Abnehmerpotential eine Rolle. Backhaus 2003, S 406ff.

- einstufig: Sender der Botschaft (Unternehmen) mit relativ grosser Kontrolle über die Kommunikationsinhalte gegenüber dem Empfänger (Kunde)

- mehrstufig: Übermittlung der Botschaft an Multiplikatoren (z.B. Medien, Absatzmittler wie Handelsunternehmen) mit Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte der Botschaft geändert werden (muss berücksichtigt werden in der Planung).

1. Awareness

Darstellung der Attraktivität gegnüber gewünschten Partnern

Planung einzelner Transaktionen

2. Exploration

Durchführung erster Transaktionen

Kritische Beurteilung von Nutzen, Chancen und Risiken

3. Expansion

Durchführung weiterer Transaktionen

Steigerung der gegenseitigen Abhängigkeit

4. Commitment

Hohe gegenseitige Zufriedenheit

Institutionalisierung von Prozessen

5. Dissolution

Beendigung der Geschäftsbeziehungen (meist einseitig)

Note: Entlang dieser Phasen müssen alle Kommunikationsmassnahmen ausgerichtet werden.

Diese Phasen beziehen sich auf die direkte Geschäftsbeziehung.

Die Phasen des Produktlebenszyklus müssen ebenfalls beachtet werden.

Voranfrage ( Anfrage / Ausschreibung) - Ständig

Angebotserstellung - 6 Monate bis 1 Jahr

Kundenverhandlungen (Schluss: Auftragsvergabe) 6 Monate bis 1 Jahr

Abwicklung (Schluss Inbetriebnahme) - durchschnittlich 2 Jahre

Gewährleistung - bis 30 Jahre

Service - bis 30 Jahre

Auf Geschäft bezogene Ziele

1. Ergebnisse des Partners (Beziehungserfolg, Beziehungsgerechtigkeit)

2. Aktivitäten des Partners (Zweckbezogene spezifische Investitionen, Spezifischer Einsatz in die Beziehung

Eigene Ziele

1. Beziehungserfolg

2. Beziehungsgerechtigkeit

- Werbung

- Verkaufsförderung

- Public Relations

- persönlicher Verkauf

- Direktmarketing

affektive Ziele (Gefühle betreffend - eher untergeordnet im B2B)

kognitive Ziele (Kenntnisse betreffend - Schwerpunkt im B2B)

Konative Ziele (Handlungen betreffend)

1. Bekanntmachung von Leistungsangeboten und Problemlösungen

2. Information über deren Funktion und Einsatzmöglichkeiten

3. Unterstützung der Absatzmöglichkeiten

Ebenfalls fürs B2B gültig...

1. Stufe Makro-Segmentierung - Definition relevanter Zielgruppen auf Basis der Charakteristika der beschaffenden Organisation

2. Stufe Mikro-Segementierung - anhand verhaltensrelevanter Kriterien des Buying Centers

Anhand dieser ermittelten Vorgaben werden die Werbebotschaften definiert

Werte (Freiheit, Verlässlichkeit, Menschlichkeit).

Positionierung (SEW-Eurodrive Eines der führenden Unternehmen der Antriebstechnik weltweit).

Vision (Egal welche Anforderungen es in Zukunft auf dem Gebiet der Antriebstechnik geben wird - SEW liefert die Lösung).

Markenkern (Antriebstechik, Technologieführer, Problemlöser)

Versprechen (Wir können das heisst wir machen das. Darauf kann man sich verlassen).

Spezifisch für die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit ist die Markenbildung (Branding), die auch im B2B einen hohen Stellenwert hat. Weg hierfür ist der Aufbau eines sog. Markenhauses. Das Beispiel zeigt das Markenhaus der Markenpositionierung von SEW-Europe

Werbung (Anzeigen in den Printmedien sowie im Radio und Fernsehen, Produkteverpackung, Packungsbeilagen, Kinowerbung, Firmenzeitschrift, Broschüren und Prospekte, Plakate, Adressbücher, Anzeigennachdruck, Grossplakate, Reklamenschilder, POP-Display-Material, Internetwerbung

Verkaufsförderung ( Preisausschreiben, Gewinnspiele, Verlosungen und Lotterien, Verkaufssonderprogramme, Zugaben und Werbegeschänke, Muster und Kostproben, Ausstellungen, Vorführungen, Gutscheine bzw. Coupons, Rabatte, Günstige Finanzierungsangebote, Unterhaltungs- und Bewirtschaftungsangebote

Public Relations: Pressmappen, Reden und Vorträge, Veröffentlichungen, Seminare, Lobbyismus, Geschäftsberichte, Spenden für wohltätige Zwecke, Auftritt als Sponsor, Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit

Persönlicher Verkauf: Verkaufspräsentation, Verkaufskonferenzen, Telefonverkauf, Bemusterung, Fachmessen und - Veranstaltungen

Directmarketing: Kataloge, Handzettel, Postwurfsendung, Telemarketing, Internetshopping, TV-Direktverkauf, E-Mail, Voice-Mail

Werbungsbeispiel - Unsere Eltern haben geholfen, das tollste Stadion in Europa zu bauen!

Werbung ist in der Regel öffentlich,vermittelt einen Zugang zum Zielpublikum, dramatisiert den Inhalt durch die Darstellung, leidet aber auch unter einem Mangel an persönlichen Bezügen zum Sender oder Überbringer

Bsp.: Pilotenkoffer Set

119. statt 222 rabatiertes Produkt

Definition: Verkaufsförderung kann definiert werden als Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich meist begrenzter Aktionen mit der Absicht auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele zu erreichen. Häuffig eingesetzte Instrumente der Verkaufsförderung in B2B-Märkten sind z.B. Werbegeschenke, Rabattaktionen und die Bereitstellung von Verkaufshilfen wie elektronische Produktkatalogen und Preiskonfiguratoren.