Marketing Detailiert

- Repräsentationsart: propositional zu Gedächtnisinhalten (abstrakte Bedeutungseinheiten)

- Speichersystem: einheitliches System in symbolischen Bausteinen

- Messbarkeit: Nicht messbar, Messartifakte

- Repräsentationsaufruf: Innere Bilder nicht direkt über Sinnesorgane wahrnehmen, sondern aus Gedächtnis

- Repräsentationsart: analog von Gedächtnisinhalten (ganzheitlich)

- Speichersystem: in 2 symbolische Systeme (verbal vs. nonverbal)

- Messbarkeit: Bilder werden tatsächlich erlebt, subjektive Erlebnisebene

- Aufruf: Innere Bilder nicht direkt über Sinnesorgane wahrnehmen, sondern aus Gedächtnis

1. Hohes emotionales Involvement

 - Extensiv (kognitiv hoch)

* hoher Infobedarf

 - Impulsiv (kognitiv niedrig) 

* ungeplant / gedanklich kaum kontrolliert, starke Reizsituation, emotionale Aufladung

2. Niedriges emotionales Involvement

 - Limitiert (kognitiv hoch)

* vorhandene Erfahrungen, bewährte Entscheidungsregeln, Evoked Set (keine eindeutige Präferenz)

 - Habitualisiert (kognitiv niedrig)

* reaktiv, quasi automatisiert (eindeutige Präferenz)

1. High Involvement

 - Komplex (großer Markenunterschied) - kostspielig, risikoreich

 - Dissonanzreduziert (geringer Markenunterschied) - hochpreisig, selten gekauft

2. Low Involvement

 - Variety Seeking (großer Markenunterschied) - häufiger Markenwechsel

 - Habitualisiert (geringer Markenunterschied) - günstig, regelmässiger Kauf

- nicht mehr extensiv, noch nicht habitualisiert

- ausgeprägte Markeneinstellung

- Evoked Sets

- bewährte Problemlösungsmuster  (Bewertungskriterien)

- Infosuche auf Alternativen begrenzt

- eigene oder übernommene Kauferfahrung

- mäßg engagiert

- Schlüsselinfos und Evoked Sets vereinfachen Einscheidungsprozess

- Messung durch Entscheidungsvariablen (Zeit, Zahl und Art der Info, Produktklasse)

- Lebensziel (Lebensgüter, Werte, Strategie, Philosophie)

- Soziale Lage (Größe, Soziodemografisch)

- Arbeit / Leistung (Prestige, materielle Sicherheit, Ethos)

- Gesellschaftsbild (politische Interesse, Systemzufriedenheit, Engagement)

- Familie / Partnerschaft (privates Glück, Einstellung, emotionale Sicherheit )

- Freizeit (Motive, Gestaltung, Kommunikation, Sozialleben)

- Wunsch- und Leitbilder (Wünsche, Tagträume, Fantasien, Leitbilder, Vorbilder, Sehnsüchte)

- Lebensstil (Alltagsästhetik, Stilwelten, Weltbilder)

- Wiederherstellung Kundenzufriedenheit

* Wiedergutmachung, Herstellung Beschwerdezufriedenheit; zu Zufriedenheitsmanagment abgrenzen (Bildung Unzufriedenheit vermeiden, Kundenbindung durch Erhöhung des Leistungswertes)

- Vermeidung alternative Reaktionsformen durch unzufriedene Kunden und Reduktion von Negativfolgen

* zu Beschwerde motivieren. Signal Kundenorientierte Unternehmensführung, kundennahes Unternehmensimage

- Nutzung der Beschwerdeinfos

* QMS - betriebliche Schwächen, Marktchancen, KVP, Vermeidung von Kundenunzufriedenheit

- Abbau von Dissonanzen (Unstimmigkeit, Differenz)

- hochpreisig und zeitgleich seltener Kauf oder risikobehaftet

- keine großen Markenunterschiede

- Bsp: Parkettboden (selbe Preiskategorie = gleiche Quali)

- Kaufentscheidung aus Bequemlichkeit oder niedriger Preis

- ex post: Nachteile beim Produkt (Nachkaufdissonanz vermeiden; Marketingmaßnahmen!)

- Bewusstsein (Produktexistenz?)

- Wissen (Zielgruppe -> Produkt, Unternehmen bekannt?)

- Sympathie (positive Gefühle, Stimmungen?)

- Präferenz (Kommunikation von: Quali, hoher Gegenwert damit Produkt bevorzugt wird)

- Überzeugung ("das Beste"!, emotionales Markenimage aufbauen)

- Kaufentschluss

- sensorische Aufnahme von Preisinfos

- objektive Preise in subjektive Preiseindrücke

- Enkodierung = Preisempfinden

- Preiskategorie (Auto nicht teuerer wie 20000)

- Praxis (Preisauszeichnung, Preiswerbung, Ausgestaltung Preissystem)

- Bedürfnis, nach Preisinfos zu suchen

- Entscheidung treffen

- je stärker, desto geringer die Bereitschaft für höheren Preis

- MUSS: kommunikative Vermittlung (z.B. Media Markt: Wunsch nach Cleverness)

- Segmentierung Kundengruppen:

- Sparer (Muss- und Kann)

- Optimierer (preisorientiert / qualitätsorientiert)

- Tiefpreismelder (Risikobewusster, Hochpreissucher)

- Sachinhalt (verbal, syntaktisch, semantisch = das wörtlich Gesagte)

- Selbstoffenbarung (unfreiwillige Selbstenthüllung = Info über den Sender)

- Beziehung (Meinung über den Empfänger beim Sender enthalten)

- Appell (Zweck, Wirkung)

- Störung durch Sprache, fehlerhafte Übertragung, falsche Interpretation (die 4 Ebenenen können jeweils anders interpretiert werden)

- Feedbackkanal (verbal/nonverbal)

- Grundbedürfnis (Defizit) - Hunger / Durst

- Sicherheitsbedürfnis (Defizit)

- Kontaktbedürfnis (Defizit, marketingerelevant) - Zahncreme gg Mundgeruch

- Anerkennungsbedürfnis (Defizit, marketingerelevant) - Küchengerät

- Selbstentfaltungsbedürfnis (marketingerelevant) - Auto

- Self Report (Probanden, subjektiv, emotional)

- Verbale Skalen (fehleranfällig)

- Programmanalysatoren (per Knopfdruck / Hebel,  Beurteilung)

- Bilderskalen

- Physiologische Verfahren

- Messung Mimik / Gestik (faziale Elektromyographie fEMG)

1. Bedürfnis (Mangelempfinden)

2. Motiv (Bereitschaft zur Beseitigung)

3. Aktivierung durch Anreize (Spannung)

4. Verhalten (Bedürfnisbefriedigung)

- Affektive Schlüsselreize (Biologisch, automatisch = Erotik)

- Kognitive Schlüsselreize (Stimuli Infoverarbeitung = Überraschung)

- Physisch (Duft, Farbe)

- Psychische Erregung

- Subjektive Wahrnehmung

- stark / schwach (Ekel, leichte Abneigung)

- positiv / negativ (Freude, Trauer)

- unterschiedlich starkes Bewusstsein (unterschwellige Abneigung, ausgesprochene Verachtung)

- Untersuchung Infoverhalten (ex ante) - welche Infoquellen?

- Ermittlung Entscheidungskriterien Kauf - Servicequali, Wertevorstellung?

- Identifizierung Marktsegmente - Gruppenmerkmale, welche Konsumenten ?

- Analyse emotionale Werbung - Anzeigenmotiv ?

- Messung Einstellungsänderung wg Werbung - Verbesserung ?

- eigene Theorie aufstellen (Marktgeschehen erklären, zukünftige Ereignisse voraussagen, Möglichkeiten wie Marketingmaßnahmen gestaltet werden können)

- Neobehaviorismus

- wie SR

- theoretische Konstrukte

- beobachtend (Stimuli, die auf den Organismus wirken)

- intervenierend (Blackbox beschreiben: aktivierend, kognitiv)

- empirisch interpretierbar (Generalisierbarkeit von Hypothesen und Theorie)

- interpersonelle Einflüsse

- intrapersonelle Einflüsse

- Behaviorismus

- Forschungsrichtung

- menschliches Verhalten aus Reiz und Reaktion

- Blackbox (keine Erklärung, warum ein Produkt gekauft wird)

- nur objektive Messung von beobachtbaren Reaktionen

- Fragen nach dem Warum des Einzelnen? (kritische Ereignisse)

- Qualitativ

- Interaktiv (Forscher ist Teil der Forschung)

- Ursache / Wirkungszusammenhang

- Empirisch, quantitativ

- Trennung Forscher / Konsument

- Marketingstrategie

- Gehirnforschung