Marketing

Es werden immer 2 ähnliche Produkte mit verschiedenen Eigenschaftsparametern verglichen. Es wird immer auch ein Preis mit genannt.

Anhand der Masse von vergleichen kann errechnet werden, welches Produkt die besten Chancen am Markt hat.

Beispiel: Stifte

Pelikan

Lamy

Blaue tinte

Rosa Tinte

Gummi griff

Holzgriff

20€

12€

Zu Beachten Bleibt, dass nicht zu viele variablen abgefragt werden dürfen, da ansonsten zu viele Daten benötigt werden

Chart 65(b1)

Selbst testen oder testen lassen

 Extern: Nutzen für Verbraucher oder aus Konkurrenzgründen (objektive Qualität etc.)

Selbst:

Bereits das Konzept testen oder das reale Produkt

Ganzes Produkt oder nur einzelne Eigenschaften(durch austausch oder Anonymisierung von eigenschaften)

Wieviel wird anonymistert? Wenig oder alles bis auf das zu testene(blind test)

Chart 68

Generell gilt:

Umsatz im Teilgebiet * Hochrechnungsfaktor ß * Korrekturfaktor = Umsatz auf dem Gesamtmarkt

Verschiedene Hochrechnungsfaktoren:

Einfache Bevölkerungsprojektion: Nationale Bevölkerung / Testmarkt Bevölkerung

Vorteil: Leicht Nachteil: Ungenau

Marktanteilsmethode: Umsatz der produktgruppe im Gesamtmarkt/ Umsatz der produktgruppe im Testmarkt

Kaufkraftindex: nationales Einkommen/ Einkommen im Testgebiet

Umsatzverhältnismethode: Umsatz eines vergleichbaren Produktes im Gesamtmarkt/ Umsatz des Vergleichsproduktes im Testmarkt

Wahrscheinlich das Präziseste

Chart69b1

Attention Interest Desire Action (AIDA)

Chart 70b1

Innovatoren, Frühe Adoptoren, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit, Nachzügler

Chart 76b1

Für:

Man ist erster im Markt und kann eine gewisse Dominanz aufbauen.

Gegen:

Ein großes Risiko (zuerst Verluste) und ein hoher Forschungs-, Marketing- und Kommunikationsaufwand sind teuer, Know-How-Verlust,

Chart 56 b1

Ästhetische Eigenschaften (Design, Farbe Form)

Physikalische- und funktionale Eigenschafen

Preis

Symbolische Eigenschaften ( Marken)

Value-Added Services

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Die Firma Daicr, Hersteller exklusiver Automobile hat mit der A.C.H-Klasse ein Automobil im Markt, welches am Ende des Produktlebenszyklusses scheint. Der Vorstand der Daicr hat daher beschlossen, das Produkt zu verjüngen und einen Relaunch vorzunehmen.

Sie sind als Berater der Geschäftsleitung engagiert und sollen, produktfokussiert, ein Verjüngungskonzept erarbeiten. Systematisieren und begründen Sie Ihren Ansatz. An welchen Komponenten können Sie wie ansetzen?

Chart 86

Es gibt so genannte Muss (Garantie), Soll(Leasing, Mietwagenvermittlung, Cafereria) und Kann(Haftpflicht, Mobilitäts-Garanite, Reisebüro) Leistungen.

Die Soll-Leistungen Sind die Hauptprofilierungsmerkmale. Wer hier glänzt, generiert ein gutes generelles Image

MEHRWERTDIENST

ist eine zusätzliche Dienstleistung, die zu den Basisdienstleistungen oder Produktenzlich angeboten werden, um den Wert dieser zu erhöhen.

---> An wen? Welche Leistung? Von wem? Wie erbracht? <---

Eliminierungsverdacht,: Lohnt sich Eliminirung?                                                                         --> Auswahl von Eliminierungskriterien(negativer Deckungsbeitrag),

 --ist das Produkt reif für die Eliminierung                   -->muss überprüft werden, ob Verbundeffekte bestehen. (Hier ist einzuschätzen, wie wesentlich der Verbundeffekt ist, der von dem Produkt ausgeht.)

 Wird sich weiterhin für eine Eliminierung entschieden, -->so muss eine Strategie für die Eliminierung gewählt werden.

-Zuletzt muss diese konsequent durchgeführt werden

Breite:

Golf, Polo, Passat, Sharan,

Tiefe:

GtI, R32, Kabrio, Plus, Variant, Kombi…

Bedarfs, Nachfrage, Kaufverbund

1. Preispolitische Ziele Bestimmen
2. Nachfrage ermitteln
3. Kostenabschätzen
4. Konkurrenzpreise und -angebote analysieren
5. Verfahren zur Preisbildung auswählen
6. Preisentscheidung treffen

Herstellungskosten bestimmen Preisuntergrenze,

Preisabsatzfunktion Gibt vor was Welcher kunde bereit ist zu bezahlen.

Konkurrenzpreise

Grenzkosten = Kosten für ein weiteres produziertes Produkt

Grenzerlös = Erlös für eine weitere verkaufte Einheit. (Entlang der Preisabsatzfunktion)

Der optimale Preis ist ein individueller Preis für jeden einzelnen Kunden. Somit muss versucht werden den Preis so zu differenzieren, dass die komplette Preisabsatzfunktion abgeschöpft werden kann, bis zu dem Punkt an dem Grenzerlös = Grenzkosten sind. Das nennt man auch Abschöpfung der gesamten Konsumenten Rente

--> gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes auf die relative Preisänderung an

d.h. Preiselastizität: = Preisbereitschaft

Wenn ich den Preis ändere, wie ändert sich die Nachfrage?

Preiskenntnis = Jegliche Informationen aus dem Langzeitgedächtnis der Konsumenten, die für die Beurteilung der preisbezogenen Vorteilhaftigkeit beliebiger Produkte oder Dienstleistungen Subjektiv relevant sind.

-Hierbei kann entweder der Schwerpunkt auf den Umfang und die Genauigkeit der errinerten Preise gelegt werden   ODER

-Durch eine Abfrage über verschiedene Produktkategorien kann Die Preiskenntnis in Kenntnisse über einzelne Produkte, Preisverteilungen und Preisurteilsanker unterteilt werden.

-->Die Preisurteilsanker ergeben sich aus der Verknüpfung von Einzelpreis und Preisverteilungen. Es ist entweder ein durchschnittlicher Referenzpreis oder die Preisschwelle ab der gekauft wird.

Aufgabe: Systematisieren und erläutern Sie Einflußfaktoren des subjektiv empfundenen Kaufrisikos. Bitte erläutern Sie ausschließlich auf der Basis der soeben abgeleiteten Struktur, welchen Einfluß „der Sachverhalt xy“  auf das Kaufrisiko hat.

Ziel : Gewinnsteigerung durch Abschöpfung der Konsumenten Rente(Individuelle Preisbereitschaft der Nachfrager ausnutzen)

Premiumpreis Strategie:  Hoher Konstanter Preis.

Vorteil: Hohe Deckungsspanne pro Stück, Image-Vorteile, Sogwirkung auf andere Produkte der Marke.

Nachteile: geringer Absatz , Hoher Werbeaufwand, Schnell Konkurrenzgefahr

Niedrigpreisstrategie: Niedriger Konstanter Preis

Vorteil: hoher Absatz, Verhinderung des Markteintritts neuer Konkurrenten, Senkung der Kosten pro Stück durch Kostendegression, (Niedrigpreisimage)

Nachteil: nicht für kleine Märkte geeignet, langsame Verzinsung des EK, geringer Prestigewert, Kurzfristig geringe Gewinnerzielung(geringer Deckungsbeitrag)

_{Durchdringung}: Kleiner Preis wird über die zeit angehoben

Vorteil: werbewirksam, Markteintrittsverhinderung von Konkurrenten, Bildung einer dominanten Stellung,

Abschöpfung: Hoher preis wird im Laufe des Produktlebenszyklusses Nach unten angepasst

????????Vorteile: maximaler Deckungsbeitrag (hoher Gewinn), gutes Imgage ?????

Incoterms sind internationale Regeln zur Auslegung handelsüblicher Vertragsformeln in Außenhandels-Verträgen.

Sie bestimmen den Ort und Zeitpunkt des Gefahrenübergangs während des Auslieferungsprozesses, sowie die Zuständigkeit für die Transportkosten

EXW: Ex Works = Abholung am Werkà Gefahrenüberhang direkt am Werk, Kunde trägt kosten und Verantwortung für Transport

FAS: Free Along Ship = Frei Längsseite see schiffà Gefahrenübergang am hafen

FOB: free on Board = Frei an Board à Sobald Fracht über Reling ist, ist die gefahr beim Kunden

Erreichbarkeit der Marketingziele

Kosten/ Finaznbedarf

Koordinationsaufwand

Beeinflussbarkeit der Marketing-Aktionen nachgelagerter Absatzstufen

Stabilität/ überlebensfähigkeit der Vertiebssystems

Wachstumspotential

Anpassungsfähigkeit/ Flexibilität

.Vertriebskosten (HÖHER JE DIREKTER; UND JE BREITER)

 Beeinflussbarkeit und kontrolle über den Absatzmittler

 Flexibilität des Absatzmittlers sich anzupassen

:Die meisten ziele von Handel und Hersteller konkurrieren

usw.

Chart 16

Erst Vertikale struktur festlegen: Länge des Kanals Bestimmen.

Dann Horizontal: Art der Absatzmittler in den einzelnen Stufen z.B.

 (Discounter vs Supermarkt)

Qualitative Merkmale:

Unternehmerische Denke

Flexibilität(Austauschbarkeit)

Qualität der kundenberatung

Umfang des betreuten Sortiments

Steuerbarkeit

Informationsfluss

Markt und fachwissen

Soziale Akzeptanz

Preispolititsches Verhalten

Reklamationsabwicklung

Übernahme von Regalpflege, Auslieferung, Verkaufsförderung etc.

Grad der Steuerbarkeit durch den Hersteller: Hoch bei: reisender, Franchise, Niederlassungen

Niedrig bei losen Kooperationen

Der Grad der Steuerbarkeit wird durch die vertraglichen Rahmenbedingungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen festgelegt

Räumlich

Personell

Zeitlich

1)Systembezogene                                    2)Vertragsgebunden                                      3)Statusbezogene                     MERKMALE         4)Marketingbezogene                                                 5)Funktionale

1. Systembezogene Merkmale: vertikale Organisationsstruktur // kooperative Beziehung zwischen einem Franchisegeber (z.B. Obi, Foto-Quelle, Quick Schuh und Sunpoint) und mehreren Franchisenehmern mit hoher Interaktionstätigkeit: FG stellt Produkte, Firmen- und Markenzeichen zur Verfügung, FN verwendet diese und hält sich an die Richtlinien

2. Vertragsbezogene Merkmale.: dauerh. Bindend. Vertrag wird geschlossen. // Dauerschuldverhältnis.: FG erhält vom FN i.d.R. eine fixe Eintrittsgebühr und var, umsatzabhängige Zahlungen

3. Statusbezogene Merkmale: alle Systempartner sind rechtlich selbständig // die wirtschaftliche Selbständigkeit des FN ist sehr eingeschränkt, weil der FN Verhaltens- und Ergebniskontrollen des FG dulden muss, außerdem muss er sein Weisungsrecht anerkennen und ist verpflichtet, Marktinformationen weiterzugeben.

4. Marketingbezogene Merkmale: der einheitliche Marktauftritt wird vom FG organisiert mit dem Ziel, aus Kundensicht ein herstellereigenes Filialsystem zu haben.

5. Funktionale Merkmale: arbeitsteiliges Arbeitsprogramm // dauerhafte bilaterale (zweiseitige) Verpflichtungen: FG berät FN, beliefert ihn, stellt Schulungen bereit und der FN ist verpflichtet, die Produkte und Dienstleistungen des FG zu beanspruchen.

Was heißt erfolgreich? Definition:

Umsatz als Maß für Erfolg: Bei Franchising  Sind die Umsätze im Regelfall relativ hoch, Kosten sind relativ gering: Einkaufsvorteile durch Kaufverbund, keine Entwicklungskosten durch den Franchisenehmer.

Jedoch müssen Franchisegebühren und Umsatzbeteiligung an Franchisegeber abgegeben werden

Der Regelkreis beschreibt eine Situationsanalyse.
Zunächst einmal müssen die Marketingziele bekannt sein. Sie definieren die Kommunikationsziele und Zielgruppe, die wiederum die Kommunikationsstrategie. Es folgen Budget, Botschaft, und Medien Selektion.
Anschließend muss der ist zustand untersucht werden. Ist die Botschaft erfolgreich?
Wenn nicht müssen entweder die ziele korrigiert werden oder die Strategie.

-Werbeziele festlegen                                                           -Budget                                                                                             -Botschaft und Werbeträger (Radio/TV)                                                                                            -Beurteilung der Werbewirkung

Werbetreibender sendet Signal an Werbesubjekt (Meinungsführer) à trägt Botschaft an Verbraucher durch Kontaktbotschaft oder Konsumdemonstration

Pull Strategie: richtet sich an den Endkunden und erzeugt Nachfrage beim Kunden.

Push: richtet sich an Händler (dem Händler werden Anreize gegeben) Sorgt dafür ,dass die Marke ins Sortiment aufgenommen wird und hervorgehoben wird.

Alle Kommunikationskanäle erzeugen ein in sich stimmiges Bild des Unternehmens.

Inhaltliche zeitliche und formale Abstimmung

Kommunikationskanal Definition: Botschaft wird an Zielgruppe gesendet durch Kommunikationskanal