Marketing

Abgrenzungskriterien I

• Spielregeln des Marktes

z.B. Gesetze  und Verordnungen

•Zugang zu den Märkten frei / reguliert

•Anbieter- / Nachfragestruktur

z.B. Zahl der Beteiligten (Monopol, Oligopol, Polypol)

•Vollkommenheitsgrad des Marktes

-Homogenität der Güter

-Transparenz

•Verhalten der Marktteilnehmer

z.B.: angepasst  / manipuliert

• Zahl der Marktteilnehmer

Abgrenzungskriterien II

• Was wird auf dem Markt gekauft? (Kaufobjekte)

• Warum wird auf dem Markt gekauft? (Kaufmotive)

• Wer kauft? (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)

• Wie wird gekauft? (Kaufentscheidungsprozeß, Kaufpraktiken)

• Wieviel wird gekauft? (Kaufhäufigkeit, Kaufmenge)

• Wo wird gekauft? (Einkaufsstättenwahl)

• Wann wird gekauft? (zeitliche Dimension: u.a. Zeitpunkt, -Intervall)

Alle sind in etwa gleich wichtig (Kette ist nur so stark, wie ihr schwächstes Glied)

Wenn überhaupt kann man dem „Warum wird gekauft“ eine etwas höhere Bedeutung beimessen.

siehe Bild

Das schwierigste und wichtigste ist, dass der Kunde zum Erstkäufer werden soll.

Chart 19

Alles, was im Kopf/Gehirn des Käufers passiert und von außen nicht einsehbar ist.

Chart 21, 19

Wie „tickt“ der Käufer? Wer ist der Käufer? (Kulturelle, soziale, persönliche, und psychologische Faktoren)

Nutzen des Produktes; Der Nutzen bemisst sich aus black-Box und exogenen Stimuli

Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ordnet die Bedürfnisse in ansteigender Hierarchie an:

1. Physiologische (Hunger, Durst)
2. Sicherheits (Geborgenheit und Schutz der Person)
3. Soziale ( Zogehörigkeit, Liebe)
4. Wertschätzung (Selbstachtung , Anerkennung, Status)
5. Selbstverwirklichung

Die Bedürfnisse der unteren Ebenen müssen zuerst befriedigt werden, bevor die nächste Ebene Befriedigt werden können.

Vorteil: Bestimmten Personengruppen können bestimmte Bedürfnisse zugeordnet (unterstellt) werden.

Nachteil: Heutzutage werden die Stufen nicht mehr strikt eingehalten. Bsp. Verzicht auf Essen für Statussymbole (iPhone)

Strategisches Marketing stellt langfristige strategische Ausrichtung des Unternehmens;

Operatives Marketing setzt Strategie (hier und jetzt) mittelfristig um.

Produkt àGestaltung des Produktes

Preis

Distribution ->Gestaltung der Distributionswege; Ort des Verkaufes

Kommunikation

(Alle gleich wichtig)

Marketing tritt in allen Facetten des Unternehmens auf.

Der Händler ist Absatzmittler und repräsentiert das Marketing gegenüber den Kunden.

Pull ist wichtiger als Push, weil das Pull-Marketing einen Kaufwunsch im Kunden generiert und ihn so zum Kauf verleitet.

Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Degenerationsphase

Es gibt 5 Phasen, zwischen der Einführungsphase und der Sättigungsphase steigt die Gesamt nachfrage an. In der Sättigungsphase Wird der Höhepunkt erreicht, in der Anschließenden Degenerationsphase nimmt die Branchenrentabilität wieder ab.

Gleichzeitig entwickelt sich die die Branchenrentabilität ganz anders. Während der Einführungsphase Ist sie negativ, weil zu dieser Zeit die Kosten für den hohen Kommunikationsaufwand nicht durch die geringe Nachfrage gedeckt wird.

Bis zum Übergang zwischen Wachstums und Reifephase steigt die Rentabilität an. Und erreicht ihr Maximum zwischen diesen beiden Phasen.

Durch die wachsende Konkurrenz auf dem Markt steigt sinkt die Rentabilität bereits vor dem Nachfrageverfall der Degenerationsphase.

Konkurierende oder Komplementäre

Ideal Komplementär:

Bsp: Ausschuss senken führt gleichzeitig zur Kostenreduktion

          Produktivität erhöhen dann erhöht sich auch der Umsatz

Konkurrierend:

Mehr Umweltschutz konkurriert mit dem Wunsch möglichst billig zu produzieren.

Stärken und Schwächen werden anhand von Check-Listen überprüft. Somit kann eine Einschätzung über Potentiale und Schwachstellen abgegeben werden.

Ähnelt einem Scoring-Modell mit positiven und negativen Ausprägungen ( Schlecht mittel gut)

Chart 44/45

Psychographische Ziele:

Produkt- und Markenimage

Ökonomische Ziele:

Gewinn

Zusammenhang:

Ein positives Produkt- und Markenimage steigert im Normalfall den Gewinn und somit die Unternehmensrentabilität

Hoher Stellenwert, weil davon der Umsatz und die Wirtschaftlichkeit abhängig ist

Höherer Stellen wert, weil die Absatz vom Preis abhängig ist.

Nichts ;-)

Die Kosten lediglich die Preisuntergrenze vor. Der Marktpreis orientiert sich hauptsächlich an dem, was der Kunde bereit ist zu Zahlen.

Entscheidungstatbestände:

Produkt Innovation

Produkt Variation

Produkt Differenzierung

Produkt Eliminierung

Zusammenhang:

Eine Änderung auf der Produktebene hat Auswirkungen auf die Produktlinienebene und diese wiederum auf das Produktprogramm.

Ändert man ein Produkt so Verändert sich automatisch auch das Produktprogramm.

Variation:

Das Produkt wird entsprechend der Marktbedürfnisse angepasst um es positiv hervorzuheben (altes Produkt fällt weg)

Differenzierung:

Zusätzlich zum ursprünglichen Produkt werden weitere Ausführungen des gleichen Grundproduktes angeboten. Beispiel (Cola wird um Cola-Light, Cola-ZERO, Vanilla-Coke usw. erweitert)

Grundputzen + Zusatznutzen (Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen) =Produktnutzen

Grund nutzen ist der die eigentliche Erfüllung der Aufgabe. ( Auto Fährt)

Erbauungsnutzen ist der zusätzliche nutzen, den man für sich persönlich erlangt (innere Zufriedenheit) (z.B. Sicherheitsfeatures.)

Geltungsnutzen ist die annerkennung, die man sich durch das Produkt verspricht à Status z.B. durch Marke etc.

Lebenserwartung in Jahren auf einer Achse

Andere Achse gibt sowohl Umsatz als auch die Anzahl der Erzeugnisse wieder.

Es werden die Phase Einführung, wachstum, Reife, Sättigung und Verfall zugeordnet.

Nachteil:

Es ist schwer abzuschätzen, wie lange die rest lebensdauer des produktes noch ist und somit in welcher Phase man sich befindet.

Vorteil:

Strukturiert, graphisch, einfach zu Kommunizieren

Die BCG Matrix ist in 4 Felder aufgeteilt.

Ihre x Achste beschreibt den relativen Marktanteil

Ihre Y-Achse Beschreibt das Markt wachstum in %

Die vier Felder heißen im Uhrzeigersinn Questionmarks, Stars, Cash Cow, Poor Dog

Die y- Achse basiert auf dem Lebenszyklus-Modell

 die x-Achse auf der Kostenerfahrungskurve (Höhere Absatzmenge senkt die Kosten)

Bei Verdoppelung der kumulierten  Produktionsmenge sinken die Kosten im Schnitt um 20%

Achsen sind bestimmt durch die Kaufgründe (Bedürfnisse) des Kunden

Wichtig:

Die Achsenmerkmale müssen  unabhängig voneinander sein. (ein häufiges Gegenbeispiel der Praxis ist die Wahl der Achsenmerkmale Preis/ Qualität)

Positionierungsanalysen haben eine hohe Bedeutung. Sie dienen nicht nur zur Vermarkungs- sondern auch zur Entwicklungsplanung. Hier können gezielt Produkte für einen bestimmten Sektor entwickelt werden.

VORSICHT: Wenn falsche Achsen gewählt werden kann somit auch in die komplett falsche Richtung entwickelt werden.

Sie werden anhand von Kundenbedürfnissen gewählt.

Chart 25

Rationalisierung

Verkaufssteigerung

Dem einzelnen Produkt werden nur die (variablen) Kosten zugerechnet, die die das Produkt selbst zu verantworten hat.

Fix kosten werden Produktgruppen zugerechnet NICHT geschlüsselt.

Welche Kosten fallen wirklich weg, wenn man das Produkt nicht weiter produziert?

Vorteile Vollkosten: Es ist einfach

Nachteile: Ungenaue, Fehlerhafte Deckungsbeitragsrechnung. Fixkostendeckern wird ein negativer Deckungsbeitrag bescheinigt.

Vorteile Grenzkosten:  Verursachungsgerechte Kostenzuweisung Es ist „richtig“

Nachteile: Es ist aufwändiger

Keine Reaktion, oder Reaktion.

Reaktionsmöglichkeiten:

Beschwerde, Negativ Propaganda, Unternehmens Boykott, Kaufverweigerung für einzelnes Produkt.

Chart: 33

Gutes Beschwerdemanagement hebt die Kaufabsicht auf das Niveau eines Kunden dessen Produkt kein Problem aufgewiesen hat

Chart 38-40

Innovation notwendig? Wenn Ziele nicht erreicht

Ideengewinnung

Ideeprüfung

Ideenrealisierung/ Umsetzung

Markteinführung

          Unwahrscheinlich

Deckungsbeitrag

ROI

Kapitalwertmethode

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