Marketing

Direktmarketing:

• Zielgruppe wird persönlich und mit wenig Streuverlusten angesprochen
• Erhält auf kommunizierte Botschaft eine messbare Reaktion
• Wichtige Instrumente sind:
  • Adressiertes, persönliches Mailing
  • Unadressiertes Mailing
  • E-Mail und Newsletter
  • SMS / MMS-Versand
  • Telefon
  • Internetauftritt
  • Inserat in Zeitschriften oder Zeitungen

Online-Kommunikation:

• Website dient als erste Visitenkarte eines Unternehmens
• genau nachvollziehbar, wie viele Besuche gemacht wurden
• Erfassung des Kaufverhaltens der Kunden
• Möglichkeit zur Interaktion mit dem Kunden
• wichtige Instrumente:
  • Website
  • Internet-Werbung (Bannerwerbung)
  • Suchmaschinenmarketing (Keyword-Advertising, Suchergebnisse von Suchmaschinen wie Google)
  • E-Mail-Marketing (Online-Version des Direktmarketings)
  • Mobile-Marketing (Nutzung von SMS-Diensten oder Apps)
  • Social-Media-Marketing à virales Marketing (Mundpropaganda, anonym, wird eher weitergeschickt, soll sich effizient und rasant verbreiten)

Event-Marketing:

• gezieltes Planen und Durchführen von Veranstaltungen zu Marketingzwecken
• sich von der breiten Masse abheben
• Mittelpunkt ist der direkte Kontakt mit der Zielgruppe
• Werbebotschaft in erlebbare Ergebnisse umsetzen = Erlebnisse bleiben länger und intensiver in Erinnerung
• Durchführung ist sehr aufwändig
• wichtige Instrumente:
  • Offene Tür
  • Messen
  • Festivals
  • Red Bull Flugtag

People:

• Mitarbeitende spielen oft eine entscheidende Rolle = Verhalten entscheidet massgeblich über die Zufriedenheit der Kunden
• internes / interaktives Marketing schult die Mitarbeitenden = sollen sich mit den Unternehmenswerten identifizieren und nach aussen präsentieren können
• z.B Starbuck = Becher mit Namen, A&F Oben ohne Model ;-), persönliches Ansprechen der Kunden

Processes:

• kundenorientierte Prozesse werden immer wichtiger
• Kundenbedürfnisse müssen bei der Ausgestaltung der Prozesse und Abläufe immer im Zentrum stehen
• besonders wichtige Prozesse sind solche, bei denen ein direkter Kundenkontakt zustande kommt
• z.B Zalando, Amazon, Self-check-in/out, Self Scanning

Physical Facilities:

• Zentral sind:
  • Gebäudegestaltung
  • Innenarchitektur
  • Atmosphäre
• angesprochen werden:
  • Sehsinn
  • Gehörsinn (Hintergrundmusik)
  • Geruchsinn (Düfte)
  • Tastsinn (verwendete Materialien)
  • Geschmacksinn (Lebensmittel
• z.B Nespresso, Mc Donalds, Opera House, Blinde Kuh

• Koordinationsfunktion = Marketingbudget gibt den Handlungsspielraum für geplante Massnahmen vor. Budgethöhe muss die Umsetzung der Marketingstrategie und –ziele ermöglichen.
• Kontrollfunktion = erlaubt das Einhalten der geplanten Umsätze, Erträge und die Kosten pro Massnahme zu überprüfen
• Motivationsfunktion = Einhaltung des Budgets kann zur Leistungsbeurteilung dienen und somit zu guten Leistungen anspornen

Bottom – up:

• Marketingmix wird von Massnahmen bestimmt = Welche Massnahmen werden geplant?
• Kosten der einzelnen Massnahmen werden abgeklärt und kumuliert = wieviel kosten diese?
• Total aller Massnahmen ergibt das Marketingbudget
• Problem: Kosten aller Massnahmen sind grösser könnte höher sein als das realistische Budget

Top – down:

• Ausgehend von Gesamtbudget wird zuerst das Marketingbudget definiert und auf die einzelnen Massnahmen heruntergebrochen

Möglichkeit der Aufteilung:

• Orientierung an den wichtigsten Mitbewerbern
• Prozentsatz vom Umsatz oder Gewinn definiert das Budget
  • Problem: kleiner Umsatz = kleines Marketingbudget, obwohl man gerade in dieser Zeit verstärkte Marketingmassnahem nötig wären, und wenn der Umsatz hoch ist = hohes Budget ist aber nicht immer sinnvoll, da Gefahr gross ist verschwenderisch damit umzugehen
• Restwertmethode: alle Kosten werden dem geplanten Ertrag abgezogen und der Restbetrag ergibt das Marketingbudget
  • Problem: Abstimmung des Budgets auf Strategie und Ziele ist nicht möglich (nicht sehr sinnvolle Methode)

In der Praxis wird die Buttom – up und Top – down – Methode meistens kombiniert.

Die nötigen Kosten der Massnahmen werden addiert und evt. angepasst, damit sie

mit dem Gesamtbudget in Einklang gebracht werden können

• Marketingkonzept kann nur mit einer professionellen Umsetzung der geplanten Massnahmen zum Erfolg führen.
• Der Zeitpunkt der Massnahmen wird in einem Marketingkalender / Jahresprogramm dargestellt

• Dient als Kontrolle (Evaluation)
• Wichtige Kennzahlen (potenzialbezogen):
  • Kundenzufriedenheit
  • Image
  • Bekanntheit
• Wichtige Kennzahlen (markterfolgsbezogen):
  • Anzahl Kunden / Neukunden
  • Marktanteil eines Produktes
  • Kundenloyalität
• Wichtige Kennzahlen (wirschaftlich):
  • Umsatz / Gewinn total, pro Kundengruppe, pro Produktgruppe, aufgrund Sonderaktionen, aufgrund Aktivitäten der Verkaufsförderung