Marketing

Suchgut: Qualitätseigenschaften des Gutes können vor der Beschaffung inspiziert und beurteilt werden

(Besen, Tisch, Stuhl)

Erfahrungsgut: Qualitätseigenschaften können erst nach dem Kauf/Gebrauch/Verbrauch beurteilt werden

(Lieblingsitaliener, teure Markensachen)

Vertrauensgut: Qualitätseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht oder nur unbefriedigend beurteilt werden

(Arztbesuch, Vitamintabletten)

- Qualitätsaussagen im Mittelpunkt

- Käufer/Verkäufer: asymmetrische Information über das Gut

- Ziel: Abbau Informationsasymmetrie, Marketingabteilung

- Einsatz absatzpolitischer Instrumente

Marktmacht geht vom Käufer aus

- Nachfrage < Angebot (Angebotsüberhang) Engpasssektor: Absatz (Nachfrage)

- Überflussgesellschaft

- es besteht Notwendigkeit, durch Marketing Kundenzufriedenheit und dauerhafte Präferenzen zu schaffen Anbieter sind aktiv aktiver Absatz

1. Determinanten der Rivalität unter bestimmten Unternehmen

- Zahl und relative Größe der Anbieter

- Höhe von Fix- und Lagerkosten

- Branchenwachstum

- Produktunterschiede und Markenprofilierung

- Marktantrittsbarrieren

2. Verhandlungsmacht der Abnehmer

- Konsument: Sättigung, Branchenwachstum

- Handel: Konzentration im Handel

- Industrie: Konzentration der Industrie, Gefahr der Rückwärtsintegration

- wichtig für Qualität, Preis/Umsatz, Umstellungskosten

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

- Konzentration der Lieferanten

- Gefahr der Vorwärtsintegration

- eigene Umstellungskosten

4. Neue Anbieter (Markteintrittsbarrieren)

- Kapitalbedarf, Economies of scale, Erfahrungskurven-Effekte

- Markenbindung der Kunden, Umstellungskosten der Kunden

- Zugang zu Ressourcen: Rohstoffe, Lieferanten, Zugang zu Absatzkanälen

- zu erwartende Vergeltungsmaßnahmen, staatliche Marktzugangsbeschränkungen

Return on Investment:

- Orientierung an rein monetären Größen

- beinhaltet sich gegenseitig bedingte Zielgrößen

o Möglichkeit der Analyse von Abhängigkeiten und Wechselwirkungen

- durch mathematische Zerlegung der übergeordneten Zielgröße werden die verschiedenen Einflussfaktoren auf den UN-Erfolg „übersichtlich“ dargestellt

- fast unbegrenzte Aufspaltung möglich

Dupont

- wurde entwickelt um einen Konzern mit mehreren Geschäftsbereichen zu führen

positiv:

o Größen sind sachlogisch korrekt miteinander verknüpft

o die erfassten Größen Erfolg und Liquidität verfügen über hohen Informationsgehalt

negativ:

o ausgeprägte Manipulationsgefahr

o RoI kann künstlich vergrößert werden, wenn Höhe des eingesetzten Kapitals verringert wird

o alleiniger Fokus auf Gewinn, Umsatz und Kapitaleinsatz andere Zielsetzungen und verleitet zum verkürzten Verständnis der Größe RoI

Zielinhalt: Was?

- Zielart, Zielobjekt, Zielsegment

- z.B. Marktanteil für Produkt x im Markt y

Zielausmaß: Wie viel?

- z.B. Erhöhung um 5%

Zielperiode: Wann?

- z.B. im kommenden Jahr

Kreuzpreiselastizität (T) ist als Verhältnis zwischen relativen Änderungen der Nachfragemenge (x) eines Gutes (i) und der sie bewirkenden Änderung des Preises (p) eines anderen Gutes (k) definiert

- stellt auch mengenmäßige Reaktion der Nachfrager von Gut (i) bei Preisänderung anderer Güter dar

- so lässt sich aufgrund des Vorzeichens der Kreuzpreiselastizität feststellen, ob zwischen Gütern eine Substitutions- oder Komplementärbeziehung besteht

horizontale Zielbeziehungen:

- angestrebte wirtschaftspolitische Ziele befinden sich auf gleicher Ebene der Zielhierarchie

- zwischen Einzelzielen können folgende Beziehungen bestehen:

o Zielkonflikte (konkurrierende Zielbeziehungen)

o Zielneutralität (indifferente Zielbeziehungen)

o Zielharmonie (komplementäre Zielbeziehungen)

Rangordnung zwischen den Zielen:

- Ober-, Unter- und Zwischenziele

o Zielhierarchie (vertikal) und betrifft die Zweck-Mittel-Beziehung zwischen den Zielen

- Haupt- und Nebenziele

o Zielpriorität (horizontal) und betrifft die Wichtigkeit der Ziele (relevant bei Konkurrenz der Ziele)

Arten der Marktquantitäten:

- Marktpotential, ist der maximal mögliche Absatz in einem Markt für ein bestimmtes Produkt (Aufnahmefähigkeit eines Marktes)

- Absatzpotential ist maximal mögliche Absatz in einem Markt, den ein Unternehmen erreichen zu können glaubt (Zielsetzung)

- Marktvolumen ist der realisierte Gesamtabsatz in einem Markt

- Absatzvolumen ist der realisierte Absatz eines Unternehmens in einem Markt

- Marktanteil ist das Verhältnis von Absatzvolumen und Marktvolumen

alle Marltqualitäten können als

- Mengengrößen z.B.: Marktabsatzpotential; Dimensionen: Stückzahl, L, kg

- Wertgrößen z.B.: Marktumsatzpotential; Dimensionen: Geldeinheiten

definiert werden (Marktanteil: mengenmäßig oder wertmäßig; Dimension: %)

- Entscheidung zwischen Handlungsalternativen

- Koordination aller Aktivitäten

- Kontrolle von Aktivitäten in Hinsicht auf die Erreichung von Zielen

- Motivation der Mitarbeiter

εij < 0 bei komplementärem Nachfrageverbund

εij > 0 bei substitutivem Nachfrageverbund

UAP – Unique Advertising Proposition

- subjektiver Verkaufsvorteil

- aufgrund zunehmender Produktgleichheit kann auf gesättigten Märkten aus funktionellen Produkteigenschaften keine ausreichende Differenzierung erwachsen

man ist versucht, dieses fehlende Alleinstellungsmerkmal durch die Schaffung einer besonders gefälligen, emotional ansprechenden Werbung zu ersetzen

- ausschlaggebend nicht reale Alleinstellung (USP), sondern emotionale Alleinstellung in der Vorstellung der Zielperson

- reale Alleinstellung erleichtert zwar Emotionalisierung, ist aber nicht zwangsläufig Voraussetzung dafür

USP – Unique Selling Proposition

- funktionaler Produktvorteil

- Erfolgspotenzial des USP hängt wesentlich davon ab, dass Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit von Kunden wahrgenommen wird, für den Kunden wichtig ist und von Konkurrenten schwer einzuholen ist

- ist Variante des Brand Bundling (Markenallianz)

- zwei oder mehrere bestehende Marken des gleichen oder fremden Unternehmens werden kurzfristig in einem Produkt zusammengeführt

- mit neu entstandenem Produkt soll Kompetenz der beiden Marken vereint und somit Nutzen vergrößert werden

- vorangestellte Marke bildet meist den Markenkopf, während die zweite Marke Aufgabe der Markenmodifikation hat (d.h. Assoziation, die vom Markenkopf nur schwer belegt sind, zu ergänzen)

Corporate Identity ist strategisches Konzept zur Selbstdarstellung eines Unternehmens als Ganzes bzw. als Unternehmenspersönlichkeit

Ziel:

- Schaffung einer Unternehmenskultur

- Motivation der Mitarbeiter

- Schaffung von Goodwill und Image

Elemente des CI-Mix

- Corporate Design

o Erscheinungsbild, einheitliche Gestaltung aller visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung (Farben)

- Corporate Communications

o Unternehmenskommunikation (innen und außen)

- Corporate Behaviour

o Verhalten aller Mitarbeiter untereinander und gegenüber Kunden, Lieferanten und Partnern (Unternehmenskultur)

CI beruht auf Unternehmensverhalten und wird durch Unternehmenskommunikation und Unternehmenserscheinungsbild vermittelt

„Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“

- Strenghts

- Weakness

- Opportunities

- Threats

SWOT-Analyse beinhaltet:

- Unternehmensanalyse:

o Kostenrechnung

o Vertriebserfolgsrechnung

o Potentialanalyse (Wertkette)

o Benchmarking

- Marktanalyse:

o Marktabgrenzung

o Kunden-/Konkurrentenanalyse

o Marktpotential/Absatzvolumen

o Branchenstrukturanalyse

- Umweltanalyse:

o Gesellschaft

o Ökonomie

o Ökologie

o Technologie

- Absatzvolumen stellt realisierten Absatz eines Unternehmens in einem Markt dar

- Marktanteil umfasst Verhältnis von Absatzvolumen und Marktvolumen

- Marketing ist eine betriebliche Funktion, die darauf gerichtet ist, den Absatz der betrieblichen Leistungen zu sichern und damit für Erlöse zu sorgen

- Marketing ist Managementkonzept (Maxime), dass durch konsequente Markt- bzw. Kundenorientierung gekennzeichnet ist (marktorientierte Unternehmensführung)

Markentinginstrumente sind alle Aktionsparameter, die ein Unternehmen kontrolliert und die der Realisation von Marketingzielen dient

Marketing als Maxime:

- Koordination aller marktrelevanten Tätigkeiten im Unternehmen (in allen Fuktionsbereichen)

- Orientierung an den Bedürfnissen bzw. Problemen der Nachfrager: aktive Suche nach neuen Problemlösungen

- Segmentierung des Marktes nach nachfragebezogenen Kriterien

Marketing als Mittel der Marktgestaltung:

- systematische Erforschung der Absatzmärkte mit Hilfe der Marktforschung

- systematische Bearbeitung fes Marktes mit Hilfe der absatzpolitischen Instrumente

Marketing als Methode:

- systematische Entscheidungsfindung

- Marketing-Management:

o Planung

o Kontrolle

o Mitarbeiterführung

o Organisation

- marktorientierte Unternehmensführung, die durch

o Ausrichtung auf differenzierte Bedürfnisse der Kunden

o Koordination aller nachfragerelevanten Tätigkeiten im Unternehmen

o die Zufriedenstellung der Kunden, langfristige Kundenbeziehungen

und über diese die Erreichung ihrer sonstigen Ziele anstrebt

Bedürfnisorientierung

Zufriedenheit der Kunden langfristiger Gewinn

Koordination

Marketing als Kundenbeziehungsmanagement ist ausgerichtet auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen zu Kunden und anderen Partnern zum Vorteil aller Beteiligten (win-win)

- price (Preispolitik)

- product (Produktpolitik)

- place 4 P’s (Distributions- und Vertriebspolitik)

- promotion (Kommunikationspolitik)

- auf Basis von Marketingstrategien wird Marketing Mix entwickelt

- erfolgreiche Kombination einzelner Marketinginstrumente

- Informationsbeschaffung erfolgt durch Marktforschung, so werden Aktionsparameter optimiert

- produktionsorientiertes Konzept

- produktorientiertes Konzept

- verkaufsorientiertes Konzept

- Marketingkonzept

Deepening: - Anpassung des Marketingkonzeptes an erforderliche Markttrends bzw.

Vertiefung des Marketingkonzepts (Komplexität)

unter Beachtung von gesellschaftlichen und umweltschutzbezogenen Herausforderungen (strategische Orientierung in 80er Jahren)

Broadening: - Ausweitung des Marketingkonzeots auf nicht erwerbswirtschaftliche

Institutionen

(Non-Profit Marketing: öffentliche Unternehmen, Hochschulen,

Museen, Wohlfahrtsorganisationen, Kirchen oder Social Marketing)

- komplementäre Beziehungen (Harmonie)

o sich ergänzende Zielbeziehungen (Umsatzsteigerung – Absatzerhöhung)

- konkurrierende Beziehungen (Konflikt)

o entgegengesetzte Zielbeziehungen (trade-off) (Qualitätsverbesserung – Kostensenkung)

- indifferente Beziehungen (Neutralität)

o voneinander unabhängige Zielbeziehungen (Kundenbindung – Verbesserung des Kantinenessens)

- beschreibt das Setzen von Zielen und das systematische Durchdenken möglicher Handlungen zur Erreichung dieser Ziele („Denkhandeln“) zum Zweck der

o Steigerung von Effizienz und Effektivität

o Koordination von Aktivitäten

o Erkennen von Chancen und Risiken

Ebenen der Planung:

- Unternehmensebene (corporate level)

- Geschäftsbereichsebene (business level)

- Funktionsbereichsebene (functional level)

Zeitliche Dimensionen:

- operative Planung kurzfristig (bis 1 Jahr)

- strategische Planung mittel- und langfristig

- Nachfrageanalyse und –prognose

- Instrumentalanalyse

- Konkurrenz- und Positionierungsanalyse

- Handelsforschung

- Umweltforschung

- Marktforschung beschreibt systematische Beschaffung von Informationen über Märkte für Marketingentscheidungen

1. Definition -> Definition des Informationsbedarfs

Ursachenkonkretisierung bei Absatzschwierigkeiten

2. Design -> Planung der Informationsbeschaffung

Fragebogengestaltung

3. Data Collection -> Erhebung von Daten

Durchführung der Befragung durch Fragebogenversand + Kontrolle

4. Data Analysis -> Aufbereitung und Analyse von Daten

Kodierung der Daten, Verdichtung und Beschreibung

5. Dokumentation -> Interpretation/Präsentation von Ergebnissen

Berichterstellung der Ergebnisse

Random:

- Marktuntersuchung, bei der Teilnehmer nach Zufallsprinzip ausgewählt werden

o durch entsprechende Vorauswahlen (z.B. Gemeinden) und sogenannte Schichtung (Bildung von Stichproben für Teile der Grundgesamtheit) kann Stichprobe verbessert werden

Quota-Verfahren:

- Verfahren der bewussten Auswahl

o bei Stichprobenziehung erfolgt Auswahl der Elemente analog zur Verteilung bestimmter Merkmale

- Selektion von Untersuchungseinheiten für Panelforschung

- mehrstufige Zufallsauswahl

- durch Aufteilung schafft man homogene Teilgebiete, um Zufallsvariablen zu minimieren

- Berücksichtigung denographischer, sozialer und struktureller Bedingungen

- Berücksichtigung von Verschiebungen des Mediaeinsatzes bei Werbeagenturen

- flächendeckende Einrichtung von Kontaktstellen für Werbung und Vertrieb

Nielsen-Gebiet, in dem Magdeburg liegt, umfasst die Bundesländer

o Berlin

o Mecklenburg-Vorpommern

o Sachsen-Anhalt

o Brandenburg

- feststehende Stichprobe von Untersuchungseinheit (z.B. Haushalte, Geschäfte), mittels derer kontinuierliche Informationen zu einem bestimmten Untersuchungsgegenstand gewonnen werden

Panelformen:

- Verbraucherpanel (Haushaltspanel)

- Handelspanel (Fachhandels- und Großhandelspanel)

- Spezialpanel (Testmarktpanel, Scannerpanel, Fernsehpanel…)

Informationen aus Verbraucherpanels:

o Marktanteile und Marktvolumina

o Durchschnittspreise

o Käuferreichweite und Penetrationsrate

o Verbraucherintensitäten

o Käuferwanderungen und Markentreue

Informationen aus Handelspanels

o Marktanteile und Marktvolumina

o Durchschnittspreise

o Distributionsrate von Produkten

o Regalplatz und Verkaufsaktivitäten

o (Bestandsmengen)

- in Panelforschung werden gleiche Probanden über längeren Zeitraum beobachtet

- Wellenerhebung stets unterschiedliche Probanden (wechselnde Personengruppen/Stichproben)

o dadurch können möglichst viele (unbeeinflusste) Meinungen erfasst werden

o kein Lerneffekt, da wechselnde Probanden

a) Welches Panel liefert diese Information?

- Verbraucherpanel

b) Wie lässt sich die Käuferreichweite ganz allgemein berechnen?

- Verhältnis der Anzahl der Käufer einer Marke zur Anzahl der Panelteilnehmer

- Modell der zielgruppenbestimmung, dass Werbeagentur mit GfK entwickelt hat

- ist auf Markenloyalität der Verbraucher fokussiert

- unterteilt in:

o First Choice Buyer (Stammverwender)

o Second Choice Buyer (Gelegenheitsverwender)

o Competitive Choice Buyer (Verwender von Konkurrenzprodukten)

- AC Nielsen

- GfK (Gesellschaft für Konsumforschung

- umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung und Übermittlung der auf Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens betreffen Werbung und Imagepflege

Bedeutung:

- aufgrund der Sättigung ist Kommuniktaionspolitik unerlässlich um Nachfrage zu schaffen

- zielt darauf, neue Produkte den Kunden „schmackhaft“ zu machen

- Homogenisierung der Produkte (Coca Cola besser als Pepsi)

o Kommunilationspolitik soll helfen, das eigene Produkt aus homogener Masse positiv herauszuheben

1) Wer 2) sagt was 3) wie 4) über welche Medien 5) wann

6) zu wem 7) mit welcher Wirkung?