Marketing
Klausur
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Kartei Details
| Karten | 69 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Grundschule |
| Erstellt / Aktualisiert | 19.07.2012 / 18.06.2014 |
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ein- und zweiseitige Kommunikation
einseitige Kommunikation
- Austausch von Informationen findet nur in eine Richtung statt
Nachteil:
o Empfänger hat keine Möglichkeit über Rückkanal Kontakt zum Sender aufzunehmen um Missverständnisse etc zu klären
zweiseitige Kommunikation
- gleichzeitiger, wechselseitiger Informationsaustausch
- Kommunikationsteilnehmer sind stets Sender und Empfänger
Vorteil:
o sofortige Rückkopplungsmöglichkeit (z.B. persönliche Gespräche)
Nachteil:
o Mehraufwand
Werbemittel, Werbeträger, Werbesubjekt + Beispiele
Werbetreibender:
- Unternehmen, Institution oder Person, die Werbung einsetzt (vorwiegend Hersteller/Handel)
Werbeobjekt:
- Objekt (z.B. Produkte), für das geworben wird
Werbesubjekt:
- Person, auf die die Werbung gerichtet ist
Werbemittel:
- Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und/oder Ton
o Anzeige
o Fernseh- oder Rundfunkspot
o Plakat
o Werbebrief, Prospekt
o Werbegeschenk
Werbeträger:
- Medium zur Streuung der Werbemittel, damit diese die Werbesubjekte erreichen
o Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften
o FFF-Medien: Film, Funk, Fernsehen
o Plakatwände u.ä. (Außenwerbung)
o Verteilerorganisationen für Direktwerbung
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Werbemittelkontakt:
- Kontakt eines Werbesubjekts mit einem Werbemittel
Werbeträgerkontakt:
- Kontakt eines Werbesubjekts mit einem Werbeträger, in dem ein Werbemittel geschaltet ist
Welche Arten von Verkaufsförderung werden unterschieden?
- Staff promotion: gerichtet auf eigenes Verkaufspersonal
- Dealer promotion: gerichtet auf Absatzmittler (Händlerpromotion)
- Consumer promotion: gerichtet auf Konsumenten (Verbraucherpromotion)
Was versteht man unter Carry-over Effekten und Spill-over Effekten?
Carry-over Effekt:
- Ausstrahlungseffekt, der auch auf andere als die beabsichtigten Planungsperioden Wirkung zeigt
Wirkungsverzögerungen von Werbemaßnahmen
- Werbewirkung des Instrumenteneinsatzes erst/auch in Folgeperiode spürbar
Problem: Werbeerfolg kann schwer zugeordnet werden
Spill-over Effekt:
- Ausstrahlungseffekt von Wirkungen der Werbung, Preispolitik oder allgemeinen Marketingmaßnahmen eines Produktes auf andere Produkte
- Wirkungen gehen über eigentlichen Zielbereich der Werbemaßnahme hinaus
- positive Ausstrahlung bei komplementären Produkten
- negative Ausstrahlung bei substitutiven Produkten
grundlegende Kategorien von Kommunikationszielen + Beispiele
- ökonomische Kommunikationsziele
o monetäre Ziele z.B.: Gewinn, RoI, Umsatz
o Marktziele z.B.: Absatzmenge, Marktanteil, Kundenzahl
- außerökonomische Kommunikationsziele
gerichtet auf dem Kaufverhalten vorgelagterte Stufen der Werbewirkung:
o streutechnische Ziele z.B.: Reichweiten, Kontaktfrequenzen
o kommunikative Ziele
o Information z.B.: Bekanntheit, Verständnis
o Image, Vertrauen, Sympathie, Loyalität
Marginalanalyse
- (p – k) ist Stückdeckungsbeitrag
δx (W)
- δW ist marginale Änderung der nachgefragten Menge
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beides zusammen ergibt Bruttogewinn und gibt Auskunft darüber, was mir eine marginale Einheit Werbung einbringt
- auf der rechten Seite stehen die Grenzkosten der Werbung
- in Gesamtbetrachtung ist demnach dann das Optimum erreicht, wenn Grenzertrag (Bruttogewinn) = Grenzkosten der Werbung entspricht
- man sollte so lange werben, wie Grenzbruttogewinn die Grenzwerbekosten überdeckt
bei sinkenden Grenzerträgen solanfe, bis man mit dem letzten € für Werbung nur einen € mehr π bekommt
optimale Budgetaufteilung:
- liegt vor, wenn die Grenzerträge der jeweils letzten GE gleich sind
o eine Umschichtung kann dann keine Verbesserung bewirken
optimale Budgethöhe:
- liegt vor, wenn Grenzertrag der letzten GE gleich 1 ist
Product Placement und andere Werbeformen
- Product Placement i.e.S. ist gezielte Platzierung von (Marken-) Produkten als reale Requisite in Filmen und TV-Sendungen
- Ziel: Reaktanzen der Nachfrager gegen die klassische Werbung zu neutralisieren
Vorteil:
o hohe Reichweite
o alle Zielgruppen
o kein Zapping
o hohe Aktivierung
o konkurrenzloses Umfeld
o keine Reaktanz
o keine Werbeverbote
Nachteil:
o hohe Streuverluste
weitere Werbeformen:
o Sponsoring, Product Placement
o Event-Marketing
o Direkt-Werbung (Post, Fax, eMail)
o Internet-Werbung (Websites, Banner, Interstitials, Pop-ups, eMail)
o Handywerbung (SMS, MMS…)
Was ist ein Vampir-Effekt?
- aktivierender reiz ist so intensiv, dass die eigentliche Werbebotschaft von dem aktivierenden Reiz überlagert wird und botschaft so in den Hintergrund rückt
- durch Überlagerung wird Informationsverarbeitung beim betrachter verhindert und das Werbeziel kann nicht erreicht werden
Was ist „Share of voice“?
- ist Marketingkennzahl und bezeichnet Anteil an Kontakten, den man in einer Zielgruppe, auf einem Markt oder einem Publikum erreicht
SOV= Anzahl der Zielpersonenkontakte durch eigene Werbung
Anzahl der Zielpersonenkontakte durch Werbung in der Branche
- ist Werbebudget im Konkurrenzvergleich optimal aufgeteilt?
- Konkurrenten definieren ihre Zielgruppen evtl. unterschiedlich, was Ergebnis verzerren kann
Ansätze zur Werbebudgetierung
heuristische Verfahren:
- Prozent-vom-Umsatz Methode
- Werbebudget als Residualgröße
- Werbevolumen pro Produkteinheit
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode
Ziele und Aufgaben Methode:
- zunächst Maßnahmen zur Erreichung der Werbeziele konkretisiert
- Werbebudget ergibt sich als Summe der Kosten dieser Maßnahme
analytische Verfahren:
- Werbebudget und Zielkriterien werden funktional verknüpft (Reaktionsfunktion)
- daraus ergibt sich Möglichkeit zur Optimierung des Werbebudgets
4 Phasen des Produktlebenszyklus
- Einführung introduction
- Wachstum growth
- Reife maturing
- Sättigung saturation
- Schrumpfung decline
wesentliche Annahmen des Lebenszykluskonzepts
- Angebot ist zeitlich begrenzt
- Umsatz des produkts durchläuft deutlich differierende Phasen
- Gewinn steigt bzw. fällt mit verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus
- in einzelnen Ohasen des Lebenszyklus sind unterschiedliche Ausprägungen der Marketinginstrumente vorteilhaft
- geläufigste Darstellung des Produktlebenszyklus zeigt idealtypische Umsatzentwicklung eines Produktes als S-förmige Kurve
Skimming und Penetration
Skimming (Hochpreisstrategie):
- Strategie sieht relativ hohen Einführungspreis für neues Produkt vor
- für jede Gruppe wird maximaler Preis erzielt
o Entwicklungskosten werden so amortisiert
- in folgenden Perioden wird der Pries des Produktes sukszessive reduziert
Voraussetzung für Skimmingstrategie
- Käuferpotenzial, das zum zeitpunkt der Einführung des Produktes eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweist
- vorteilhaft, wenn Nachfrage unelastisch ist und damit u.a. verhindert, dass Konkurrenten mit Penetrationsstrategie die eigenen Skimmingversuche unterlaufen
Penetration (Niedrigpreisstrategie):
- Strategie sieht relativ niedrigen Einführungspreis für neues Produkt vor, um möglichst schnelle Marktdurchdringung vornehmen zu können
o geringer Preis soll zu relativ hohen Absatzmengen und hohem Marktanteil führen
- durch geringen Preis können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung von Markteintrittsbarriere), wodurch spätere Preiserhöhung möglich wird
Was ist ein Relaunch?
- Produktveränderung (Produktvariation) und/oder Intensivierung der Marketingaktivitäten in der Sättigungs- oder Degenerationsphase eines Produktes
- um veränderten Marktanforderungen anzupassen
oder
- Aktualisierung einer Markem die bereits auf Markt eingeführt ist und sich in Sättigungsphase ihres Markenlebenszyklus befindet
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- Neugestaltung des Designs oder der Verpackung, technische Modifizierung von Produkteigenschaften, Änderung des Kommunikationsauftritts oder Neupositionierung dienen dazu, Lebenszyklus der Marke zu verlängern
Funktion der Verpackung
technologische Funktion
- Schutzfunktion
- Transportfunktion
- Lagerfunktion
z.B. Verpackungen für Kaffee, 6er Pack für Bier
Informationsfunktion
- Sachinformation
- Aufmerksamkeit
- Image
z.B. Inhalt, Gebrauchsanweisung, Herkunft
Convenience Funktion
- einfache Handhabung bei Produktverwendung
z.B. Aufreißdosen, Weiterverwendbarkeit
Was ist Diffusion
- Ausbreitung von Innovation in sozialen Systemen auf interpersoneller Eben
o Bsp: Tamagotchi (neue Ideen, neue Produkte)
- im Markenlebenszyklus bezeichnet Diffusion Prozess der Ausbreitung einer Marke
o in dieser Phase können Adopter nach Innovatoren, frühem Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler unterscheiden werden
quantitative Modellierung des Produklebenszyklus ist BASS-Modell
- ist Modell zur Prognose der Absatzmenge von neuen Gebrauchsgütern oder Technologien
Adoptergruppen:
- Innovatoren - eigener Antrieb, exogen beeinflusst (Werbung)
- Initiatoren – endogene (interne) Beeinflussung durch andere Mitglieder des sozialen Systems
7. Was ist das Dilemma der Neuproduktpolitik?
- neue Produkte sind aufgrund von schneller technischer Entwicklung, Verknappung von Rohstoffen, gesellschaftlichem Wandel und aufgrund des Konkurrenzkampfes auf gesättigten Märkten lebensnotwendig für Unternehmen
o Stillstand ist Rückgang!
Problematik der Neuproduktpolitik:
- Entwicklung und Einführung ist mit extrem hohen Kosten und Risiken verbunden
- Mehrzahl aller neuen Produkte scheitert am Markt
o Großteil aller Aufwendungen für die Entwicklung neuer Produkte entfällt auf Flops
Stufen der Adoption
- Adoption ist individueller Prozess der Annahme einer Innovation mit folgenden Stufen:
o Kenntnis (awareness)
o Interesse (interest)
o Bewertung (evaluation)
o Kauf (trial)
o Wiederkauf (adoption)
Ökologische Ziele (3V’s)
Vermeidung
- Verminderung
- Verwertung
Distributionspolitik:
- Gesamtheit der betrieblichen Maßnahmen, die erzeugten Güter und Leistungen den Kunden zur Verfügung zu stellen und zu verkaufen
zentrale Bereiche der Distributionspolitik
- Vertriebswege-Mix „vertragliche Distribution“
- Verkaufs-Mix „persönliche Interaktion mit Kunden“
- Logistik –Mix „physische Distribution“
Bereiche und Instrumente der Distributionspolitik (Distributionsmix):
1. Vertriebswege-Mix
- Verkaufsorgane der Hersteller (Reisende, Vertriebsniederlassungen, Vertriebsgesellschaften)
- Wahl der Absatzwege (und Gestaltung der vertraglichen Beziehungen mit Absatzmittlern und Ansatzhelfern)
2. Verkaufs-Mix
- persönlicher Verkauf (Akquisition, Kommunikation und Information, Vertragsabschluss, Service)
- Verkaufsorganisation (Außendienstgröße, Verkaufsbezirke)
- Außendienstführung (Mitarbeiterauswahl, -entlohnung, -steuerung etc.)
3. Logistik-Mix
- Überbrückung von räumlichen und zeitlichen Differenzen zwischen Herstellung und Verbrauch (Lagerung, Transport, Standorte, Verpackung)
„Das richtige Gut zur richtigen Zeit am richtigen Ort im richtigen Zustand“
Funktion des Handels (nach Oberparleiter)
- Raumüberbrückungsfunktion
- Zeitüberbrückungsfunktion
- Quantitätsfunktion (distribuierender und kollektionierender Handel)
- Qualitätsfunktion (Sortimentsbildung, einfache Produktionsvorgänge etc.)
- Werbefunktion (Information von Kunden und Produzenten)
- Kreditfunktion (für Kunden und Lieferanten)
Inwieweit übt Handel als Absatzmittler Qualitätsfunktion aus?
- Handel fungiert als flächendeckendes Vertriebsorgan der Produkte der Hersteller (distribuierender und kollektionierender Handel)
- Raumüberbrückungsfunktion, Zeitüberbrückungsfunktion
- stellt die Verbindung zwischen Hersteller und Kunden dar
Was ist eine „EAN“ und welche Informationen beinhaltet sie?
- optische Kennzeichnung von Produkten durch Strichcodes
Inhalt/Information:
- Länderkennzeichen
- Betriebsnummer
- individuelle Artikelnummer
- Prüfziffer
Franchising
- Franchise-Geber gewährt einem Franchisenehmer gegen Entgeltt und Einräumung von Kontrollrechten die Nutzung bestimmter Rechte zu genau festgelegten Bedingungen
Bsp:
- Anwendung von Produktionsverfahren oder Rezepturen
- Nutzung einer Marke oder Markenkonzeption
- Nutzung einer Marketingkonzeption
- Produktion und/oder Vertrieb bestimmter Waren und/oder Dienstleistungen
Formen:
- Abteilungsfranchising (nur Sortimentsteile; z.B. Coca Cola)
- Betriebs-Franchising (gesamtes Sortiment des Franchisenehmers; z.B. McDonalds)
direkter vs. indirekter Vertrieb
direkter Vertrieb:
- Vertrieb der „Marke“ an Konsumenten oder Produzenten über:
o Reisende (Außendienst), Handelsvertreter
o regionale Verkaufsniederlassungen, Automaten etc.
indirekter Vertrieb:
- „Buy“ über
o Handel, Kommisionäre, Makler
o Gemeinschaftsunternehmen (Funktionsausgliederung)
Sachziele der Distributionspolitik eines Unternehmens
Instrumentspeuifische Ziele:
- Distributionsgrad (-rate, -quote) als Maß für Verfügbarkeit eines Produktes im Markt (numerische und gewichtete Distribution)
- kurze Lieferfristen und hohe Termintreue (Lieferzuverlässigkeit)
- hohe Lieferqualität (guter Warenzustand)
- bequeme Bestellmöglichkeit
- gute fachliche Beratung
zentrale Trends durch Internet
- es können sich für Anbieter als auch für Nachfrager Vorteile ergeben:
o Geschwindigkeit des Mediums
o Orts- und Zeitungebundenheit
o (mitunter anzutreffende) Transparenz (Erleichterung der Informationsbeschaffung)
o Offenheit (Zugänglichkeit für alle Nachfrager und Anbieter)
o im Vergleich zu traditionellen Vertriebswegen sehr geringe Transportkosten (vor allem bei digitalisierbaren Gütern)
- daraus erbegen sich zentrale Trends:
o Prinzip der weltweiten Kommunikation
o individuelle Produktgestaltung, Vermarktung und Bezahlung (online banking)
o Erhöhung der Markttransparenz (Preisvergleich, Information)
o Fortschreiten der Globalisierung
