Lerngruppe 2015 / Versicherungsmarketing / Block 3

Arten von Marktforschungsstudien

Posttests
Von Massnahmen des Marketing-Mix im Rahmen von Wirkungsstudien

Arten von Marktforschungsstudien

Panel- sowie sonstige repetitive Studien
z.B. regelmässige Imagestudien oder Kunden-zufriedenheitsmessungen

Bei den Befragten herrscht eine grosse Unsicherheit, wenn diese über Dinge Auskunft geben sollen, zu deren Beurteilung die Erfahrung fehlt. Dies liegt etwa dann vor, wenn sie präzisieren sollen, ob, in welcher Menge oder zu welchem Preis sie ein völlig neuartiges Produkt im nächsten Jahr kaufen werden. Dies führt dazu, 
- dass Marktforschung zur Problementdeckung und Analyse vergleichsweise verlässliche, sichere Daten liefert, da sie an konkrete Erfahrungen der Befragten anknüpfen kann, - während Marktforschung zur Wirkungs- und Verhaltensprognose eher weniger sichere und häufig stark interpretationsbedürftige Aussagen bereitstellen kann.

Primär- und Sekundärforschung

Bei der Primärforschung geht es darum, die gesuchten Marktdaten durch gezielte Befragung oder Beobachtung der Produktverwender zu ermitteln. Es werden also zwei Formen unterschieden: 
- die Befragung, mithilfe von Fragebogen, Gesprächen und Diskussionen, um die Meinungen der Befragten Personen zu erheben. 
- die Beobachtung, u.a. mithilfe von psychografischer Messgeräte, um das Verhalten der Untersuchungspersonen zu erfassen (Beobachtung im Laden, an Automaten...)

Die Sekundärforschung wird vor der Feldforschung durchgeführt, um eine gezielte Planung der Feldforschung sicherzustellen. Sie soll verhindern, dass bereits bekannte Daten erhoben werden. Hierbei können folgende Datenquellen von Bedeutung sein: 
- Innerbetriebliche Datenquellen
- Kundenstatistik, Kundendatenbank
- Aussendienst-/Kundenberichte
- Marktforschungsberichte von früheren Studien
- Ausserbetriebliche Datenquellen
- Bundesämter, Aufsichtsbehörden
- Verbände: Brachen- oder andere Wirtschaftsverbände

Quantitative Befragungen basieren auf repräsentativen und damit eher grossen Stichproben. Sie verwenden standardisierte Fragebogen mit mehrheitlich geschlossenen Fragen und erlauben deshalb quantitativ präzise, statistische Auswertungen.

Qualitative Befragungen basieren häufig nur auf einer kleinen, wenig repräsentativen Stichprobe. Sie verwenden meist nur eine Serie offener Fragen oder gar nur Checklisten um ein möglichst freie Gespräch zu gestalten. Dadurch können tieferliegende Ursachen und Motive ermittelt wer-den. Die Auswertung bleibt jedoch häufig statistisch unpräzis und erlaubt deshalb bestenfalls grobe Tendenzaussagen.

Bei qualitativen Befragungen dominiert die persönliche Befragungen. Quantitative Befragungen werden häufiger in Form von Telefon-Interviews durchgeführt. Die Vor- und Nachteile der ver-schiedenen Befragungsformen sind auf Seite 133 im Buch grafisch dargestellt.

Für eine bestimmte Marktforschungsaufgabe speziell konzipierte Befragungen werden als Ad-hoc-Befragungen bezeichnet. Ihnen werden bestimmte Sonderformen gegenüber gestellt. Dazu gehören die Omnibusumfragen sowie die Panelforschungen (Seite 134 im Buch).

Prinzipiell sind diese keine idealen Befrager, da ihnen die Befragten oft keine objektive Auskunft geben und da sie selbst an bestimmten Antworten mehr interessiert sind und darauf zielen. Bei der Ermittlung in Grosskundenmärkten wie auch bei der Konkurrenzforschung ist es jedoch oft-mals sinnvoll, die eigenen Mitarbeiter einzusetzen. Zudem sind unsichere, vielleicht sogar leicht verzerrte Informationen besser al die völlige Unwissenheit. - Durch die Beachtung gewisser Vorsichtsregeln kann die erzielte Marktforschungsqualität verbes-sert werden.

- Labortests werden meist in speziell dafür eingerichteten Räumen vorgenommen. Es werden psychische und physiologische Verhaltensreaktionen untersucht. Häufig werden solche Tests für die Auswertung der Verständlichkeit von Kontoauszügen oder Computerpräsentationen. Es kann aber auch die Wirkung von Werbungen oder Markenlogos erforscht werden. 
- Von Markttests spricht man, wenn in einem geografisch beschränkten und abgrenzbarem Markt ein vollständiger Marketing-Mix vor seiner Realisierung ausprobiert und beurteilt wird. Z.B. wenn neue Produkte nur in einigen wenigen Filialen zu Versuchszwecken angeboten werden.

1. Bestimmung der Marktforschungsziele
2. Wahl des Marktforschungs-Studiendesigns
- Grobplanung der Marktforschungsmethode
- Grobplanung der Grundgesamtheit und Stichprobe
3. Bestimmung des Marktforschungsplans 
Detaillierte Festlegung -Des Terminplans -Des Fragebogens, bzw. des Testdesigns -Der Stichprobeneinheiten -Des Auswertungsplanes
4. Marktforschungsdurchführung
Fragebogentest - Feldarbeit und Datenerfassung -Auswertung- Ergebnisbericht und Dateninterpretation