Kapitel 11: Strategiefindung im Vertrieb und Vertriebsplanung in der Versicherung

3 eng verwandte Disziplinen, die sich zum Teil überschneiden und gleichzeitig voneinander abgrenzen:

• Sozialforschung: erhebt Informationen im sozialen und kulturellen Bereich
• Meinungsforschung / Demoskopie: Teil der Sozialforschung, befasst sich mit Betrachtungsweisen, Ansichten, Einstellungen der Bevölkerung
• Marktforschung: untersucht wirtschafltiche Ansichten, Einstellungen, Stimmungen, Wünsche auf Absatz- und Beschaffungsmarkt
• Marketingforschung / Absatzuforschung: untersucht Absatzmarkt & interne Marketinginformationen

Marktforschung = systematische Beschaffung, Analyse und verwendungsgerechte Verarbeitung, Aufbereitung und Darstellung von Informationen zu Verarbeiten, durchsetzen von betrieblichen Entscheidungen

• Quantitative Marktforschung (Umfrageforschung)
  • Kernaufgabe: möglichst exakte Beschreibung der Marktlage und -entwicklung
  • Facts and Figures (Marktvolumen, Anteile, Bekanntheitsgrad, etc.)
  • Grosse Stichproben benötigt
  • Auswertung mittels spezieller Statistikprogramme (automatisiert und kostengünstiger)
  • Ergebnisse in zahlen / Tabellen / Grafiken
• Qualitative Marktforschung (Motivforschung, psychologische Marktforschung)
  • Verstehen (Konsum-) Verhalten
  • Soft Factors (Motive, Einstellungen, Werte, Handlungsbeweggründe)
  • kleine Stichproben / spezielle von Psychologie abgeleitete Erhebungs- und Auswertungstechniken eingesetzt
  • Kosten grösser als quantitative Marktforschung
  • Ergebnisse sind Zusammenfassungen / Originalzitate / Interpretationen / Hypothesen

Grundlagen für unternehmenspolitische, strategische, operative entscheidungen liefern / wichtige Chancen und Gefahrenanalyse

leistet wesentliche Entscheidungshilfe bei Beurteilung:

• Marktlage und -entwicklung
• Kundenverhalten
• eigenen Unternehmens und der Konkurrenzsituation
• Vertriebskanäle oder Produktegruppen
• Umweltfaktoren

1. Informationen über Marktlage und Marktentwicklung
   1. umschreiben Markt quantitativ
   2. Marktkennzahlen
2. Informationen über die Kunden
   1. Kaufverhaltensforschung
   2. Kundenzufriedenheitsforschung
   3. Vergleich Kundenstamm mit jenem von bestehenden Konsumententypologien gibt Aufschluss über Struktur eigenen Kundenstamm und dessen Präferenzen
   4. Mediaforschung Hinweise über Zielgruppennähe von Printmedien, TV, Radio
3. Informationen über das eigene Unternehmen und die Konkurrenz
   1. Imagestudien
   2. Mitarbeiterzufriedenheit
   3. Marketin- oder Werbeforschung
4. Informationen über Vertriebskanäle oder Produktegruppen
   1. Bedeutung Vertriebskanäle
5. Informationen über Umweltfaktoren
   1. Informationen über harte Umweltfaktoren i.d.R. aus bestehenden Datenbanken
   2. Informationen über weiche Umweltfaktoren aus speziellen Studien

Marktteilnehmer in Lage versetzen, effektiv und zielgerichtet a Markt zu agieren & Risiken der Marktbearbeitung zu reduzieren

• Marktprognosen weisen Ungenauigkeiten auf, da Marktgeschehen nicht immer sehr genau vorhersehbar sind
• Kaufmotive und kaufbarrieren beruhen auf Emotionen und Irrationalitäten
• Erhebungsergebnisse kommen häufig unter isolierten, synthetischen Bedingungen zsutande
• Markterhebungen stossen als Folge eingeschränkten Kommunikationsvermögen der Auskunftsperson an Grenzen