INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 2 – WERBUNG

Sinus-Mileus (publisuisse)

Market Radar (Demospope)

Psychologisches Klima Schweiz (Demoscope)

Euro-Styles (GfK)

Die Positionierung ist das aus dem übergeordneten Marketing- oder Gesamtkommunikationskonzept abgeleitete oder übernommene zentrale strategische Ziel der Kommunikation.

Sie gilt für die Gesamtkommunikation und betrifft die Kernkompetenz.

Die Positionierung legt fest, wie das Unternehmen in der subjektiven Wahrnehmung der Anspruchsgruppen gesehen werden möchte und dient daher der markt- und zukunftsgerichteten Abgrenzung.

«WER ist WELCHER WEIL?»

USP: Einzigartiger Leistungs-/Produktvorteil, Alleinstellungsmerkmal

Funktioniert nur solange die Marktleistung mit dem Alleinstellungsmerkmal auf ungesättigte Märkte trifft.

Bsp: «M&Ms – schmelzen im Mund, nicht in der Hand.»

UAP/UCP: Einzigartiger Kommunikationsvorteil.

Die fehlende Leistungsdifferenz wir durch eine Kommunikationsdifferenz kompensiert (und oft sogar übertroffen), Stichwort «psychologischer/emotionaler Nutzen».

Der UAP/UCP oder psychologische/emotionale Nutzen muss gewissen Anforderungen genügen:

• Abgrenzung zum Wettbewerb
• Relevanz/Bedürfniskonformität
• Affinität zur Marke
• Langfristige Tragfähigkeit

Ein USP ist eine Leistungsprofilierung. Sie ist ein objektiver Vorteil der Marktleistung.

Für den Käufer relevante und Leistungsdifferenzen nennt man «echte» Leistungsprofilierung – in Abgrenzung zu schwachen (keine grosse Leistungsdifferenz) und unechten (keine relevante Leistungsdifferenz) Leistungsprofilierungen. 

Ein UAP/UCP ist eine kommunikative Profilierung, also eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Anbebots, die der Kaufer als Vorteil empfindet und die ihn zu positiven Reaktionen veranlasst. Auch hier gilt die Abgrenzung nach Relevanz und Differenz in «echt», «schwach» und «unecht».

Das generische Markenversprechen – nichts anderes als der Claim – ist eine beliebte Art der kommunikativen Profilierung. Ein typisches aber keineswegs exklusives Charakteristikum wird von der Marke exklusiv für sich selbst beansprucht.

Voraussetzung für den Erfolg ist ein hoher Werbedruck, da die Zugehörigkeit im Bewusstsein des Konsumenten verankert werden muss.

Bsp: Freude am Fahren (BMW), Für mich und dich (Coop), Weckt den Tiger in Dir (Kellogg's Frosties)

Die Copyplattform ist ein Konzept innerhalb des Werbekonzepts/der Werbeplattform.

Sie umfasst folgende Elemente:

1) Hauptbotschaft
Entsteht aus dem relevanten Kundennutzen. Was soll gesagt werden?

2) Nebenbotschaft
Was ist sonst noch wichtig? Z. B. Garantieleistungen

3) Positionierung
Wie soll die Marktleistung wahrgenommen werden?

4) Consumer Benefit
Werbeversprechen: Behauptung eines rationalen (Product Benefit, «fährt 100 km weiter») oder emotionalen Nutzens (Consumer Benefit, «Du tust etwas für die Umwelt»)

5) USP/UAP/UCP
Einzigartige Leistungs- oder Kommunikationsdifferenz

6) Reason why
Rationale Begründung des Kundennutzens – warum soll der Kunde das glauben? («Verbraucht nur 2,4 l/100 km»)

7) Psychologische Achse
Welches Bedürfnis wird angesprochen (im Zweifel hier Maslow heranziehen)

8.1) Tonalität
Wie ist die Marke? Jung? Traditionell? Ernst? Schnell?

8.2) Stil
Verbaler und visueller Stil
 

Wie die Copyplattform ist die Mediaplattform ein Konzept innerhalb des Werbekonzepts/der Werbeplattform. Folgende Elemente enthält die Mediaplattform:

Mediazielgruppe
Engere Umschreibung aus der Werbezielgruppe, eventuell gewichtet in Kern-/Nebenzielgruppe (z. B: Frauen 0,8, Männer 0.2)

Mediastrategie
Strategische Grundrichtung aufteilbar in Breitenstrategie (nicht erklärungsbedürftige Produkte) und Tiefenstrategie erklärungsbedürftige Produkte), differenzierte Substrategien und zeitliche Einsatzstrategien.

Mediaziele
Quantitativ: Reichweite (RW) x Opportunities To See (OTS) = Gross Rating Points (GRP)
Qualitativ: Themenbezogenes Umfeld (z. B. Platzierungen)

Werbeträger
Intermediavergleich (Gattungsvergleich)
Intramediavergleich (Titelvergleich)

Werbemittel
1/1? 1/2? s/w? 4/4?

Media-Einsatzplan
Streuplan
 

Gross Rating Points – Werbedruck

Bsp:
Burger – grosse Reichweite/wenige Kontakte: Breitenstrategie (70 % RW x 3 OTS = 210 GRP)
Bagger – kleine Reichweite/viele Kontakte: Tiefenstrategie (30 % RW x 7 OTS = 210 GRP)

Intermediavergleich
Gattungsverleich: Vergleich von Mediengattungen

Kriterien:

• Affinität zur ZG
• Kosten/Leistung
• Eignung zur Zielerreichung
• Gestaltungsmöglichkeit
• Image
• Kontaktpunkt
• ...

(Infos: Ringier Werbefibel)

Intramediavergleich
Titelvergleich: Vergleich zwischen Medien derselben Gattung

Kriterien:

• Affinität zur ZG
• Preis/Leistung
• Verfügbarkeit
• Image
• Kontaktpunkt
• ...

• Abdeckung – Geografische Abdeckung in ZG/Zielgebiet
• Reichweite – Höhe der RW innnerhalb ZG
• Affinität – Höhe der Affinität innerhalb der ZG
• Wirkungsort – Geografische/örtliche Nutzung des Mediums durch die ZG
• Wirkungszeit – Zeitliche Nutzung/Nutzerintensität durch die ZG
• Gestaltung – Werbliche Gestaltungsmöglichkeiten?
• Kontaktpreis – TKP (Tausender Kontakt-Preis)
• Verfügbarkeit – Verfügbarkeit/Erscheinen des Mediums

WEMF: MACH Basic – Print – Reichweiten, Affinitäten, Leserstruktur

WEMF: MACH Consumer – Print – Kombination aus MACH Basic und Kunsumverhalten

WEMF: MA-Leader – Print – Kunsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften

Net-Metrix: Net-Metrix – Internet – Basisstudie und weiterführende Nutzungsstudien

Mediapulse: Fernsehpanel + Radiopanel – TV/Radio – zeichnet Sender/TV-Programme auf

• In % einer Bezugsgrösse wie Absatz, Umsatz oder Gewinn
• In einer Ziel-Massnahmen-Kalkulation
• Am Wettbewerb ausgerichtet; Share Of Voice

Budgetierung:

15 % Konzeption/Planung (inkl. Agenturhonorar)
10 % Kreation/Produktion
70 % Media
5 % Reserve

Pretest

• Wird die Kampagne verstanden?
• Woran erinnern Sie sich? (Recall)
• Wird die gewünschte Wirkung erzielt?

Methoden: meist qualitative Marktforschung, apparative Verfahren, Beobachtung: Tachistoskop, Foldertest, Copytest
Stichprobe: meist eher klein, 20–30 Personen
Ermittlung von: Akzeptanz, Verständnis, Sympathie
Konsequenz: eventuell Anpassung der Werbemittel

Posttest

• Wurden die gesetzten Ziele erreicht?

Methoden: (meist) quantitative und qualitative Befragung und Beobachtung
Ermittlung von: Bekanntheit (gestützt/ungestützt),Recall (Erinnerung) und Recognition (Wiedererkennung)
Stichprobe: eher gross, eher breite Marktforschung (400–500 Personen)

• Grösse der Agentur
• Philosophie
• Branchenerfahrung
• Spezifisches Know-how
• Ansprechpartner
• Standort
• Kosten

Schritte: Persönliche Gespräche, bei grossen Budgets Pitch, Verlierer werden entschädigt

• Ausgangslage
• Aufgabenstellung
• Werbeziele
• Zielgruppen
• Positionierung
• Copyplattform
• Massnahmen
• Rahmenbedingungen
• Budget
• Terminplan
• Präsentation

• Werbung (Presse, Aussenwerbung, TV/Radio, Kino)
• Product Public Relations
• Product Placement
• Sponsoring
• Multimedia (Internet/Soziale Medien)
• Verkaufsförderung
• Messen
• Ausstellungen
• Events
• Dialogmarketing/Direktmarketing
• Interne Kommunikation
• Lobbying
• (Persönlicher Verkauf)

Primäres Ziel der Werbung ist die Bekanntmachung eines Unternehmens/einer Marke innerhalb der definierten Zielgruppe.

B – Bekanntmachen: Produkte/Marken bekannt machen
A – Aktualisieren: Erinnerung/Bewusstmachung von Bedürfnissen
I – Informieren: Vermittlung von Hintergundwissen (Inhaltsstoffe, Beschaffenheit, Erhältlichkeit etc.)
P – Positionieren/Differenzieren: Schaffung einer starken Position bei der ZG und dadurch Differenzierung von der Konkurrenz
M – Motivieren: Wunsch nach Auseinandersetzung mit der Marktleistung fördern
A – Abbau von Hemmfaktoren: Hemmschwellen bei der ZG abbauen
A – Aktivieren: Verhalten der ZG beeinflussen

BAKMIDU

Above The Line – klassische Werbung; wird sofort als Werbung wahrgenommen

Below The Line – nicht-klassiche Werbung (PPR, Multimedia, VKF, Sponsoring, Events, Product Placement etc.)

The Line bezieht sich dabei auf die Wahrnehmungsgrenze der Zielgruppe. Alles was ad hoc als Werbung identifizeirt wird, ist Above The Line. BTL wirkt subtiler.

Werbemittel

• Zeitung (Tages-/Wochen-/Pendler-/Gratis-/Sonntagszeitung, Anzeiger, Amtsblätter)
• Zeitschrift (General Interest, Zielgruppenzeitschrift, Special Interest, Fachzeitschrift)
• TV (Demo, Testimonial, Slice Of Life, Presenter-Spot)
• Radio (Kurz-Spot 5–12 s, Normal-Spot 12–60 s, Lang-Spot >60 s)
• Kino (Cinemotion, Cinepicture, Videospot)
• Internetwerbung (Banner, Pop-Up, Hover/Layer Ad, Skyscraper, Rectangle)
• Aussenwerbung (Plakat F4/F12/F14, Leuchtplakat F200, Megaposter, Schaufenster, Verkehrsmittel)

Sonderformen

• Cross-Promotion (zwei/mehr Unternehmen werben gemeinsam bei derselben Zielgruppe; Synergie/Imagetransfer)
• Mundpropaganda (Netzwerkmarketing/Empfehlungsmarketing)
• Virales Marketing (Nutzung von bestehenden sozialen Netzen; Verbreitung der Botschaft ähnlich eines Virus)
• Product Placement (TV, Film, Diskussionen)

Werbeplattform/Werbekonzept

1) Situationsanalyse

• SWOT
• Informationen zum Unternehmen, Produkt, Markt, Konsument, Konkurrenz, bisherige Kommunikation

2) Zielsetzungen

- Werbezielgruppe

• Eingrenzung der Kommunikationszielgruppen nach soziodemographischen/psychologischen Merkmalen (verminderung Streuverlust)

- Werbezielgebiet

• Definition des geographischen Einsatzgebietes

- Werbezeitraum

• Definition des zeitlichen Einsatzgebietes

- Werbeziele

• quantitative und qualitative Kommunikations- und Media-/Instrumenten-/Werbeziele

3) Werbepositionierung

• Abgeleitet von der strategischen Poitionierung

4) Werbestrategie

• Copyplattform
• Mediaplattform

5) Werbebudget

• Konzeption 15 %
• Kreation 10 %
• Media 70 %
• Reserve 5 %

6) Werbekontrolle

• Pretest (Tachystoskop, Folder, Copytest)
• Posttest (Befragung, Beobachtung)

Die Copyplattform ist ein Konzept innerhalb des Werbekonzepts und gleichsam das Briefing für die Werbeagentur.

1) Strategischer Ansatz

• Welche Marketingstrategie wird gefahren? Aggr. Preiss.? Me-Too? Positionierungss.?
• Elemente: Grafische Kernelemente, ZG, Zeitliche Dimension, Örtliche Dimension, Mediale Dimension (Mediengattungen/Werbeformen), Push-Pull-Relation

2) Hauptbotschaft

• Tragendes Text/Bildelement
• Bsp: Es gibt Hirz-Joghurt

3) Nebenbotschaft

• Zusätzliche Produktinfos/Zusatzkundennutzen
• Bsp: "Genuss oder Geld zurück"

4) Positionierung

Wie soll das Produkt wahrgenommen werden (Wer ist welcher weil?)
Bsp: "Hirz ist ein qualitäts- und geschmacksbewusster Hersteller feiner Joghurts in verschiedenen Sorten für Menschen mit hohem Anspruch an Geschmack."

5) Consumer Benefit

• Product Benefit: Rationaler Produktenutzen
• Consumer Benefit: emotionaler Nutzen

6) USP/UAP (UCP)

• Einzigartige Leistungsdifferenz
• Einzigartige Kommunikationsdifferenz (Bsp: "Hirz. Lust am Genuss."

7) Reason Why

• Rationale Begründung des Consumer Benefits (Warum soll der Kunde das glauben?)
  Bsp.: "Geld-zurück-Garantie"

8) Psychologische Achse

• Welches Bedürfnis wird angesprochen? (Im Zweifel: Maslow)
  Bsp.: "Sicherheit" (kann zurückgegeben werden, kein Risiko)

9) Tonalität

• Wie ist die Marke?
  Bsp: "Natürlich, verlässlich, sympathisch, genussvoll"

10) Stil

• Verbaler und visueller Stil
  Bsp: "direkt, kurz, auffordernd (CTA); "klassisch, bunt, weich/weiblich"

1) Mediazielgruppe

• Einschränkung der Werbezielgruppe zur Minimierung von Streuverlusten

2) Mediaziele

• Quantitative Ziele: RW, OTS, GRP
• Qualitative Ziele: Zielgruppenaffinität Platzierung, Akzeptanz in der ZG, Imagetransfer

3) Mediastrategie

• Breitenstrategie
• Tiefenstrategie
• Substrategien: Ballungsraumstrategie, Pulsationsstrategie, Schwerpunktstrategie, Dominazstrategie, Rotationsstrategie

4) Werbemittel/Werbeträger

• Intermediavergleich
• Intramediaverleich
• Kriterien: Abdeckung, RW, Affinität, Wirkungsort, Wirkungszeit, Gestaltung, Kontaktpreis (TKP), Verfügbarkeit

5) Mediaeinsatzplan

• Streuplan (Mediaagentur)

Intermediavergleich – Gattungsvergleich unter Mediengattungen

Intramediavergleich – Titelvergleich

Mediastrategie – Breiten-/Tiefenstrategie

Streuplan

• Breitenstrategie: Wenige Kontakte, breite Streuung (70 % RW x 3 OTS = 210 GRP)
• Tiefenstrategie: Viele Kontakte, geringe Streuung (30 % RW x 7 OTS = 210 GRP)
• Substrategien:
  Ballungsraumstrategie
  Pulsationsstrategie (Werbewellen)
  Schwerpunktstrategie (Reduktion der Werbeträger – TV, Zeitung, Zeitschrift etc – zu Gunsten der Schaltungen)
  Dominanzstrategie (Wenige Titel, hoher Werbedruck)
  Rotationsstrategie (Wechselnde Ansprache verschiedener ZGs)

Klassiche Werbung wird – besonders B2C – meist als Leitinstrument eingesetzt. Werbung hat eine hohe Reichweite, eine hohe Affinität zu Zielgruppe sowie eine hohe Botschaftskonformität. Dies macht es zum idealen Instrument, die Bekanntheit zu erhöhen.

Im PLZ wird Werbung eher in der Einführungs und Wachstumsphase eingesetzt oder bei einem Relaunch

B --> Bestätigen
A --> Aktualisierung
K --> Konkretisierung
M --> Motivation
I   --> Information 
D --> Differenzierung/Positionierung
U --> Unterhaltung