IK
Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation
Set of flashcards Details
| Flashcards | 90 |
|---|---|
| Students | 18 |
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | Other |
| Created / Updated | 22.03.2016 / 18.07.2021 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/ik7
|
| Embed |
<iframe src="https://card2brain.ch/box/ik7/embed" width="780" height="150" scrolling="no" frameborder="0"></iframe>
|
Was ist mit Recovery gemeint und wo liegt der Schwerpunkt der Kommunikation?
Kundenrückgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren
Schwerpunkt: Telefonmarketing, Persönliches Gespräch, Einladungen / Events
Was ist die Kommunikationsstrategie?
ein bedingter, mehrere Planungsperioden umfassender, verbindlicher Verhaltensplan für Kommunikationsinstrumente.
Welche Schwerpunkte beinhaltet die Kommunikationsstrategie?
das Kommunikationsobjekt (Wer?)
die Kommunikationszielgruppen (Wem?)
die Kommunikationsbotschaft (Was?)
die Kommunikationsmassnahmen (Wie?)
das Kommunikationstiming (Wann)
das Kommunikationsareal (Wo?)
Welche Kommunikationsziele kann eine Kommunikationsstrategie verfolgen bzw. nach welchen möglichen Zielen wird die Strategie ausgerichtet?
Bekanntmachungsstrategie
Informationsstrategie
Imageprofilierungsstrategie
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Zielgruppenerschliessungsstrategie
Kontaktanbahnungsstrategie
Beziehungspflegestrategie
Was ist der Hauptunterschied einer strategischen Positionierung in der IK und im Marketing?
In der IK stellt die strategische Positionierung die übergeordnete und zentrale Zielsetzung der IK dar. Dabei wird eine IST- und eine SOLL-Positionierung nebeneinandergestellt.
Im Marketingkonzept wird eher ein Angebot positioniert, dabei wird häufig aber eine Soll-Positionierung gemacht.
Was ist der Zweck einer Planung?
Planung zwingt uns, Ziele zu setzen, und die Wege aufzuzeigen, damit wir diese erreichen.
Wie lautet die Definition der Planung?
ist Erfolgsvorbereitung
setzt Ziele
zeigt Wege und Richtungen
ist geistige Rationalisierung
schafft Ordnung und Übersicht
bringt Zeitgewinn
zwingt zum systematischen Nachdenken
entlastet und macht sicher
mobilisiert Reserven
ermöglicht Nachkontrolle
Welche vier wesentlichen Funktionen enthält die Planung?
Hinarbeiten auf ein Ziel
Koordinieren der Elemente
Reduzieren der Risiken
Steigern der Effizienz
Wie lautet das Konzept des Planungsprozesses für Mediawerbung?
Situationsanalyse
Festlegung der Werbeziele
Festlegung der Werbezielgruppe
Festlegung der Werbestrategie
Budgetierung der Mediawerbung
Mediaplanung
Massnahmenplanung
Erfolgskontrolle der Mediawerbung
Wie sieht die Gliederung einer Kommunikation in einer Firma aus?
Unternehmen (Ziele, Strategie)
Marketing (Ziele, Strategie)
Kommunikation (Ziele, Strategie)
Verkauf (Ziele, Strategie) Werbung (Ziele, Strategie)
Media (Ziele, Strategie)
Wie sieht das Konzept der Werbeplanung aus?
Kundebriefing
Situationsanalyse
Werbestrategie
Strategiepräsentation
Werbekonzept (aufgeteilt in Briefing Werbeplattform Kreativkonzept und Mediakonzept)
Präsentation
Realisation / Produktion / Mediadisposition
Abrechnung
Kontrolle
Welche Arbeitsschritte umfasst ein Werbekonzept?
Situationsanalyse
Zielsetzungen
Copy-Plattform
Mediaplattform
Budget
Kontrolle
Welches sind die 7 W's der Werbeplattform und was sagen sie aus?
Wem (ist zu kommunizieren?) Werbezielgruppe
Wo (ist es zu kommunizieren?) Geografischer Einsatz
Was (ist zu kommunizieren?) Werbebotschaft
Wie (ist es zu kommunizieren?) Tonalität, Stil, Anmutung
Wann (ist es zu kommunizieren?) Zeitlicher Einsatz
Womit (ist es zu kommunizieren?) Werbemittel
Wie viel (Geld kann eingesetzt werden?) Budget
In welche drei Kategorien werden die sieben W's gegliedert und wen interessiert die jeweilige Kategorie?
In Copy-Plattform bwz. Kreativstrategie (WAS und WIE) --> Grafiker und Texter
In Media-Plattform bzw. Mediastrategie (WANN, WOMIT, WIEVIEL) --> Medienspezialisten
In Werbezielgruppe (WEM und WO)
Welches sind die 10 Punkte der Situationsanalyse?
1. Eigene Firma / Auftraggeberfirma
2. Produkt, Angebot oder Dienstleistung (inkl. Preis)
3. Distribution / Handel
4. Bisheriges Werbekonzept
5. Markt
6. Konsument (Verbraucher und Käufer) und Beeinflusser (interne und externe Beeinflusser)
7. Konkurrenz
8. Umfeldsituation / Umweltfaktoren /Trends
9. Informationslücken (Rebriefing)
10. Fazit = Werbeaufgabe
Punkt 1. in der Situationsanalyse - Eigenes Unternehmen
Was wird hierbei angeschaut?
1. Unternehmensphilosophie
2. Unternehmensleitbild
3. Unternehmenspolitik
4. Stellung im Markt
5. Bekanntheitsgrad
6. Kommunikationsbereitschaft
7. Mitarbeiterstruktur
8. etc.
Was ist ein Testimonial und was ist die Aufgabe davon?
Als Testimonial wird die Gestaltungsform eines TV-Spots oder einer Anzeige bezeichnet, in der eine fiktive oder reale Person ein Produkt empfehlen (z.B. eine Zahnärztin empfiehlt Zahnpasta).
Was ist ein Opinion Leader?
Eine bekannte Persönlichkeit oder ein Top-Fachspezialist, der dann ein Produkt empfiehlt.
Punkt 7 - Situationsanalyse Konkurrenz
Was schauen wir unter anderem an bei der Konkurrenzanalyse?
1. Welche Mitbewerber und Marken haben wir?
2. Wie unterscheiden sich die Produkte zu unserem Produkt?
3. Welche Preise bietet die Konkurrenz für Endabnehmer und Handel an?
4. Welche Margenpolitik verfolgt die Konkurrenz?
5. Wie positioniert sich die Konkurrenz?
6. Welche zusätzlichen Services und Dienstleistungen bietet die Konkurrenz an
7. Verpackungen, Einheiten, Auszeichnungen der Konkurrenz
8. Komplementärprodukte
9. Substitutionsprodukte
Welche weiteren Situationsanalysen-Tools gibt es?
Lebenszyklusanalysen - Szenariotechniken
Imageanalysen - Positionierungsanalysen
Portfolioanalysen - Benchmarking
Welches sind interne mögliche Kommunikationszielgruppen?
Personen mit und ohne Kundenkontakt, Aussendienst, Innendienst, Servicezentralen etc.
Welches sind externe mögliche Kommunikationszielgruppen?
Absatzmarkt (Grossisten, Detaillisten, Konsumenten-Verbände, Grossverbraucher,Endverbraucher und ihre internen Beeinflusser
Beschaffungsmarkt (Aktionäre, Banken, Lieferanten, Gewerkschaften, Berufsverbände)
Umwelt (Parlament, Behörden, Parteien, Kirchen, Interessensverbände, Hochschulen, Berufsschulen und Redaktionen
Wonach werden die Kommunikationszielgruppen gegliedert?
Kernzielgruppe 1
Kernzielgruppe 2
Erweiterte Zielgruppe
Externe Beeinflusser
Interne Beeinflusser
Gib ein paar Beispiele von psychografischen Merkmalen
Sicherheitsstrebend
Innovationsbereitschaft
Prestige-Bedürfnis
Qualitätsansprüche
Preisbewusstsein
Markenbewusstsein
Markenbindung
Strebt nach Sicherheit
Will gepflegt aussehen
Will Erfolg haben
etc.
Gib ein paar Beispiele von verhaltensbezogenen Merkmalen:
Kaufverhalten (Ort, Intervalle, Spontankauf, Plankauf, Anlässe, Selbstkäufer/Mitverwender).
Arbeits- und Freizeitverhalten
Informationsverhalten
Leseverhalten
Was ist der Hauptunterschied zwischen Marketingziel und Kommunikationsziel?
Marketingziel ist quantitativ (Absatz, Umsatz, DB, ...)
Kommunikationsziel / Werbeziel ist immer qualitativ (Bekanntheitsgrad, Produktekenntnisse vermitteln, Einstellung verändern, ...)
Welche Struktur wird angewendet bei der Gliederung der Werbeziele?
Kognitive Ziele (Lernziele) --> Bekanntheitsgrad, Wissensziele
Affektive Ziele (emotionale Ziele) --> Einstellung, Image, Werthaltungen
Konative Ziele (verhaltensorientierte Ziele) --> Verhaltensziele
Was sind kognitive Ziele?
Kognitive Ziele sind Lernziele. Sie beinhalten Wissensziele sowie den Bekanntheitsgrad.
Was sind affektive Ziele?
Das sind emotionale Ziele, also Einstellungsziele. Diese beinhalten unser Image und den Identifikationsgrad (inwiefern sich eine Person mit unserem Unternehmen identifizieren kann)
Was sind konative Ziele?
Das sind Verhaltensziele, also Ziele, die beschreiben, wie sich die Zielgruppe unserem Unternehmen gegenüber verhalten soll.
Definiere die Copy-Plattform. Was gehört dazu?
Die Copy-Plattform beantwortet die Fragen: Was wollen wir erreichen und wie wollen wir dies erreichen?
Wir definieren hier eine Werbestrategie mit Einbezug der Gestaltungsformen.
Copy-Plattform
Welche Werbestrategien gibt es?
Bekanntmachungsstrategie (Einführungswerbung, Erinnerungswerbung)
Informationsstrategie (Aufklärung über Produktvorteile, neue Serviceleistungen, Durchführung von Aktionen)
Imageprofilierungsstrategie (Hervorheben bestimmter Eigenschaften wie zum Beispiel Natürlichkeit etc.)
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Zielgruppenerschliessungsstrategie (Zielgruppenwerbung durch eine gezielte Ansprache und Erschliessung)
Kontaktanbahnungsstrategie (Gewinnung von Unterstützung für Herstelleraktivitäten durch Handel und Öffentlichkeit)
Copy-Plattform
Welche Gestaltungsformen gibt es?
emotionale Gestaltung
informative Gestaltung
Mischformen der beiden
aktualisierende Gestaltung
Copy-Plattform
Was ist die Push-Kommunikation?
Gib Angaben zu folgenden Punkten:
Kommunikationsmodell, Richtung der Kommunikation, Initiator, Primärfunktion, Beispiele Kommunikationsinstrumente
Klassisches Kommunikationsmodell (Sender-Empfänger-Medium)
Einseitige Kommunikation
Initiator: Anbieter (Sender)
Primärfunktionen: Information, Beeinflussung, Bestätigung
Kommuinstrumente: Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring
Es wird ein Angebotsdruck seitens Unternehmen ausgeübt, also der Markt wird durch unser Unternehmen gepusht.
Copy-Plattform
Was ist die Pull-Kommunikation?
Gib Angaben zu folgenden Punkten:
Kommunikationsmodell, Richtung der Kommunikation, Initiator, Primärfunktion, Beispiele Kommunikationsinstrumente
Bei der Pull-Kommunikation wird durch gezielte Massnahmen ein Nachfragesog am Handel erzeugt.
Modell des Angebotes eines Pools von Informations- und Kommunikationsangeboten
Zweiseitige Kommunikation
Initiator: Anbieter oder Nachfrager
Aufforderung, Interaktion, Flexibilität, Individualisierung
Kommumittel: Internet / Multimedia, DM, Pers. Kommu.
Copy-Plattform
Was ist eine kommunikative Leitidee?
Die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen bzw. eine Marke, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Die Formulierung sollte leicht verständlich und auf einem relativ hohen Abstraktionsniveau erfolgen.
Copy-Plattform
Wo wird die kommunikative Leitidee in der Werbung sichtbar?
Beim Claim (Slogan, Pay-Off) und beim so genannten Key Visual (langfristiger, visueller oder akustischer Auftritt wie z.B. die Cartoonmännchen bei RedBull oder das Monument Valley bei Marlboro)
Copy-Plattform
Was sind Nebenbotschaften und wie können diese auftreten?
Nebenbotschaften vermitteln neben der Hauptbotschaft weitere Informationen. Sie können
- Verbal als zusätzliche Informationen (wie Preis, Hersteller, Distribution, Verfügbarkeit etc. )
- Codiert als psychologisches, meist visuelles Bild oder akustisch verpackte Informationen
Copy-Plattform
Was ist der Product Benefit?
Mehrgewinn / Vorteile (auf rationaler Ebene), die das Produkt für den Konsumenten aufweist.
Copy-Plattform
Was ist ein Leistungsdifferenz?
Ein USP
