Duales Marketing Basiswissen (2x)

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.^[1] Die Marktsegmentierung besteht einerseits aus der Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung sowie andererseits aus der Marktbearbeitung d. h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente.^[2]

Marktsegmente lassen sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden bilden. Die Segmente können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht, sozialer Status, Beruf gebildet werden (Kundensegmentierung). Im Rechnungswesen kann die Segmentierung durch Aufgliederung nach Produktgruppen abgebildet werden (Produktsegmentierung).

Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen.

Die Bildung von Käuferschichten nach sozio-demografischen Merkmalen oder Freizeitinteressen wird schon von Horst Kliemann (1896–1965) vorgeschlagen.

• Marktidentifizierung
  • Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
  • Bestimmung der relevanten Teilmärkte
  • Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
• Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
• Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen
• Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
• Richtige Positionierung von Neuprodukten
• Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
• Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
• Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
• Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
• Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente
• Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes)

Als Marktsegment wird ein Ausschnitt eines Ökonomischen Marktes bezeichnet, der sich durch eine bestimmte Angebots-Nachfrage-Konstellation auszeichnet. Kennzeichnend für ein Marktsegment ist seine möglichst homogene Abnehmergruppe, während die Marktsegmente untereinander heterogen sind.

Ein Strategisches Geschäftsfeld, das nach Eigenheiten oder Art der Kunden unterteilt wird, nennt man Segment.

Das Marketing einer Unternehmung kann auf die Bearbeitung des Gesamtmarktes oder einzelner Marktsegmente ausgerichtet sein.

Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung des relevanten Marktes in Marktsegmente, die dann mit unterschiedlicher Marktbearbeitung behandelt werden. Sie steht im Gegensatz zum undifferenzierten Massenmarketing. Im Jahresabschluss ist die Segmentierung der unternehmerischen Aktivitäten durch Aufgliederung bestimmter Daten entsprechend auszuweisen.

Beispiele für eine Marktsegmentierung sind die Aufteilung nach geografischen Kriterien mit dem jeweiligen Bezug zum potenziellen Kunden (also Nationalität, Gebiet, Region, Bundesland, Bevölkerungsdichte, Klima) oder nach demoskopischen Segmenten (also Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Nationalität, Konfession, Ausbildung, Wissen).

Ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) ist eine isolierte Planungs- und Analyseeinheit eines Unternehmens. Viele Unternehmen weisen breite Produktionsprogramme mit heterogenen Produkten und Leistungen auf oder agieren auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Zielgruppen. Für jede dieser Marktaktivitäten bedarf es gesonderter Wettbewerbsstrategien. Hierzu bedient man sich der Einteilung in strategische Geschäftsfelder.

Definition

Ein möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines Unternehmens. Das strategische Geschäftsfeld entsteht im Allgemeinen durch die Zusammenfassung von untereinander möglichst homogenen Produkt/Markt-Kombinationen. Die Anzahl der strategischen Geschäftsfelder sollte übersichtlich und handhabbar bleiben (unter zehn), so dass es oft zweckmäßig und erforderlich ist, weiter (z. B. in Zielgruppen) zu segmentieren.

Eigenschaften

• eigener Marktaufbau
• autonome Zielsetzung, Planung und Realisation von Wettbewerbsstrategien
• Homogenität bezüglich interner Erfolgsfaktoren und Wettbewerbssituationen

Kriterien zur Einteilung in Strategische Geschäftsfelder

• Produkt/Markt Kombination
• technologische Faktoren
• funktionale / problemlösungsorientierte Faktoren

Geschichtliche Entwicklung

Die erste Einteilung in Strategische Geschäftsfelder wurde von McKinsey bei General Electric vollzogen.

In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft nach Kundentypen segmentiert, während in der Volkswirtschaftslehre Kriterien wie die sogenannte Substitutionslücke oder das Konzept des Relevanten Marktes eine Rolle spielen.

Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung stehen die Begriffe der Zielgruppe und des Geschäftsfelds.

Zielgruppen

spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen (Targeting).

Strategische Geschäftsfelder

sind enger mit den Marktsegmenten verknüpft. Der Unterschied liegt hier im Aggregationsniveau. Während bei der Abgrenzung von Geschäftsfeldern relativ grobe Kriterien angewandt werden, wird bei der Marktsegmentierung detaillierter vorgegangen. Bei stark kundenorientiert ausgerichteten Unternehmen können sich Geschäftsfelder und Marktsegmente stark überlappen.

Teilmärkte

sind als angebotsseitig aufgeteilte Segmente strikt von den immer nachfrageseitig zu verstehenden Marktsegmenten zu trennen.^[4]

Marktsegmentierung ist situativ. Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der Segmentierung fest. Nicht zuletzt bestimmt auch das verfügbare Datenmaterial den Segmentierungsansatz. Vielfach werden verschiedene Segmentierungen in ein und demselben Unternehmen nebeneinander gelebt. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Ansätze aus verschiedenen Unternehmensteilen miteinander zu koordinieren.

Position innerhalb des Marketing

Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketing eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird als „Schlüssel zum Markterfolg“^[5] gesehen, da erst sie den Grundgedanken des Marketing – die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen – konkret ermögliche.

(1.) Wohneigentumsmarkt

(2.) Mietwohnungsmarkt
(3.) Büroflächenmarkt
(4.) Verkaufsflächenmarkt
(5.) Retailmarkt

(6.) Logistikmarkt
(7.) Industriemarkt
(8.) Markt für öffentliche Bauten

Als relevanter Markt wird das Ergebnis einer Marktsegmentierung in einer bestimmten Hinsicht verstanden. Der Begriff wird insbesondere in der Betriebswirtschaftslehre und im Kartellrecht verwendet.

In der Betriebswirtschaftslehre

Mit dem Begriff des relevanten Marktes bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre das Ergebnis der Marktbestimmung und Marktabgrenzung, die ein Unternehmen aus der subjektiven Sicht und Problemlage heraus vorgenommen hat.

Traditionell werden bei der Marktabgrenzung Branchen betrachtet. Problematisch hier ist jedoch, dass auch zwischen Branchen Konkurrenzbeziehungen bestehen (z. B. Flugverkehr vs. Schienenverkehr). Folglich werden häufig mögliche Beziehungen zwischen Leistungen betrachtet.

Der Boden ist nicht vermehrbar. Der Markt ist auch in der sonst marktwirtschaftlich orientierten Schweiz ausserordentlich reguliert (Bauvorschriften, Mieterschutz). Die soziale Marktwirtschaft die den Schwächeren (Mieter) mehr schützt als den Stärkeren (Vermieter)

Der Preis einer Immobilie ist von ihrem Wert zu unterscheiden. Der Wert ist eine theoretische Grösse und bemisst sich nach der individuellen Einschätzung des künftigen Nutzens, den der Ankauf eines Gutes abwirft.

Der Preis dagegen ist das Ergebnis eines Anpassungs- und Verhandlungsprozesses, in dem sich die Wertvorstellungen von Anbieter und Abnehmer ausgleichen.

(1.) Verwirklichung: Designer-Architektur
(2.) Anerkennung: freistehendes Einfamilienhaus
(3.) Soziale Bedürfnisse: Gemeinschaftsräume
(4.) Sicherheitsbedürfnisse: Sicherheitsschloss
(5.) Physiologische Bedürfnisse: Heizung

1. Mein Haus ist Ausdruck meiner Identität.

Unter Marktbearbeitung versteht man die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen auf einem Markt präsentiert bzw. auf diesen einstellt.

1. Undifferenzierte Marktbearbeitung

Bei dieser Strategie gibt es keine Marktsegmentierung. Der Gesamtmarkt wird nicht unterteilt, sondern es wird ein universelles Produkt angeboten, das für die unterschiedlichsten Zwecke verwendet werden kann. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist das Angebot von Schmierseife. Diese Seife kann zum Reinigen des Fußbodens, zum Waschen von Autos, Geschirr oder Wäsche sowie zur Bekämpfung von Blattläusen verwendet werden.

2. Differenzierte Marktbearbeitung

Bei dieser Form der Marktbearbeitung muss der Gesamtmarkt segmentiert werden. Dies kann zielgruppen- oder produktbezogen erfolgen.

Bei der zielgruppenbezogenen Vorgehensweise werden über demographische und psychographische Merkmale Gruppen mit überdurchschnittlichem Umsatz- bzw. Gewinnpotenzial gebildet. Für diese Gruppen werden dann Produkte entwickelt, die auf ihre Bedürfnisse speziell abgestellt sind.

Bei der produktbezogenen Vorgehensweise wird ermittelt, welche Produkte auf dem Markt fehlen. Die fehlenden Produkte werden dann entwickelt. Diese Strategie kann man sehr gut auf dem Waschmittelmarkt erkennen, es gibt für jeden Zweck das passende Waschmittel als Pulver oder in flüssiger Form (Vollwaschmittel, Colorwaschmitel, Feinwaschmittel, Waschmittel für weiße oder schwarze Wäsche, Wollwaschmittel, Ökowaschmittel usw.). Da bei dieser Strategie eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten entwickelt und hergestellt werden muss, ist sie nur für Großunternehmen interessant.

Selektiv differenzierte Marktbearbeitung

Bei dieser Strategie versucht das Unternehmen, nicht alle Marktsegmente abzudecken (wie bei der differenzierten Marktbearbeitung), sondern konzentriert sich auf ausgewählte Segmente.

3. Konzentrierte Marktbearbeitung

Bei dieser Strategie konzentriert sich ein Unternehmen nur auf ein Produkt und versucht Marktführer in diesem Bereich zu werden. Beispiel: ein Heizungshersteller produziert ausschließlich Pelletheizungen. Durch ständige Verbesserungen der Technik versucht er Marktführer zu werden.

Porsche (Ein Segment, ein Teilmarkt).

Unser Portfolio wird aktiv bewirtschaftet und entwickelt. Wir investieren ausschliesslich in Schweizer Immobilienmärkte und konzentrieren uns dabei auf Wohn- und Gewerbeimmobilien - wobei wir auch Projekte entwickeln. Unser geografischer Fokus liegt in den Wirtschaftszentren der grösseren Städte sowie in deren Agglomerationsgürteln. Wir streben ein ausgewogenes Verhältnis von Risiko und Rendite an und achten afu eine ausreichende Liquidität. Auf aggressive Fremdfinanzierung wird verzichtet. Gesamtrendite soll xy% über der Rendite der 10jährigen Bundesobligation liegen.

Diversifikation ist ein Instrument, um das Risiko von Anlageentscheiden zu begrenzen. Sie beruht darauf, das Kapital auf verschiedenartige Anlageobjekte aufzuteilen.

Objekte: Grösse, Wert, Alter, Ausstattung etc.
Nutzungsarten: Büro, Handel, Industrie, Wohnen
Standorte: Lokal, regional, national, international

Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.^[1] Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.^[2]

Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführer.

Für jede kunden- und marktorientierte Werbeaktivität ist es wichtig, eine möglichst homogene Zielgruppe zu definieren. Homogene Zielgruppen zeichnen sich durch viele oder spezielle Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten aus. Dies erlaubt der Marktforschung oder Marktpsychologie durch Studien deren Verhalten zu beobachten, analysieren und schließlich vorhersagbar zu machen. Ein berechenbares Kaufverhalten kann sich eine Unternehmung zunutze machen und gezielt die einzelnen Marketinginstrumente zur Anwendung bringen.

Eine Zielgruppendefinition steht im Zusammenhang mit Marktsegmentierung.

(1.) Demografisch: Geschlecht, Alter, Familienstand

(2.) Sozioökonomisch: Einkommen, Kaufkraft, Beruf

(3.) Psychologisch: Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen

(4.) Verhalten: Preisverhalten, Markenwahl, Ladenwahl

Die Zielgruppe für Beamer in Deutschland umfasst geschlechtsneutral internationale Marktteilnehmer im Alter von 28 bis 48 Jahren mit einem verfügbaren Jahreseinkommen ab ca. 20.000 Euro, die vorwiegend beruflich als Weiterbilder tätig sind, im häuslichen Bereich gesteigerten Wert auf hohe Darstellungsqualität von Video- oder Fernsehdarstellung legen, im gastronomischen Bereich als Pächter bzw. Eigentümer einer Schankstelle Gäste betreuen sowie gewerbliche Abnehmer in vorgenannten Bereichen und Hotels ab drei Sterne Kategorisierung. Geografisch kann eine erhöhte Präsenz in Ballungszentren angenommen werden.

Der Businessplan verdeutlicht eine Geschäftsidee und zeigt auf, mit welchen Mitteln sich diese verwirklichen lässt.

Er gibt Auskunft über die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens und macht Aussagen zu Strategie, Marktsituation, geplanten Massnahmen und Finanzbedarf.

Angesichts des rasanten sozialen und kulturellen Wandels soll ein Marketingkonzept nach Philip Kotler eine Antwort auf die Frage geben: “… what philosophy should guide a company’s marketing efforts?”^[15] Das Marketingkonzept der Unternehmensführung entstand nach Kotler in den 1950er Jahren. Demnach ist der Unternehmenserfolg in erster Linie von der Markt- und Kundenorientierung abhängig. Bei den historisch vorausgegangenen Perioden der Preis- und Produktorientierung ging es in erster Linie um die kostengünstige Massenfertigung preisgünstiger Produkte, die sich in einer Mangelwirtschaft, bei der die Nachfrage größer ist als das Angebot, quasi von selbst verkauften. Dagegen gilt in einer sogenannten Überflussgesellschaft (Angebot ist größer als die Nachfrage): “The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your chosen target markets.”^[15] Und das sei nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketingkonzept). Die weitere Entwicklung eines Marketingkonzeptes führt zum Relationship Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, über langfristige und feste Kundenbeziehungen eine Markenprägung aufzubauen.

1. Analyse

2. Planung

3. Durchführung

4. Kontrolle

1. Analyse (2x): Intern / Extern

2. Planung (2x): Ziel / Strategie

3. Umsetzung (4x): Instrumente / Timing / Budget / Zuständigkeiten

4. Steuerung - Kontrolle? - (2x): Endogen (aus dem Inneren) / Exogen (umweltbedingt)

Endogen: Endogen - kontrollierte - Prozesse werden intentional (zielgerichtet) veranlasst. Ihre Kernaufgaben bestehen im Wesentlichen in der Planung, Koordination und Überwachung von Verhalten.

Exogen: Exogene - automatische - Prozesse der Verhaltungssteuerung wedren über Reize gesteuert

Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Gefahren

(Strong ans Weakness / Oppurtunities and Threats)

Die interne Analyse oder auch Produktanalyse ist der konsequente Blick nach innen. Die Frage nach den Stärken und Schwächen des Produktes steht im Zentrum der Betrachtung. Dabei leitet sich eine Stärke oder Schwäche vor dem Hintergrund der Konkurrenzprojekte oder -objekte ab. Stärken lassen sich lediglich als solche identifizieren, wenn diese auch tatsächlich kauf-/mietrelevant sind. Nur wenn hinter der vermeintlichen Stärke ein adäquates Bedürfnis der Konsumenten steht, darf dieses Argument auch als Stärke interpretiert werden.

Stakeholder-Analyse

Unter einer Stakeholder-Analyse versteht man eine Ermittlung der Interessenträger (engl. stakeholder) einer Sache, sowie die Art und Weise der Beziehung. In Projekten heisst sie dann auch Projektumfeldanalyse. Amitai Etzioni benennt drei Gründe, warum ein Stakeholder an einer Organisation interessiert ist. Dies sind:^[8]

1. Zwang: Die so Beeinflussten sind gezwungen, Ressourcen zu der Organisation beizutragen; Beispiele sind die Arbeitsgruppen in Gefängnissen oder Wehrpflichtige, aber auch der größte Teil der Steuerzahler eines Staates.
2. beiderseitig nutzende Transaktion: die Teilnehmer in der Transaktion erhalten eine physische Belohnung für die Transaktion, beispielsweise Mitarbeiter, Management, Kunden, Lieferanten usw.
3. Identifikation: Der Stakeholder identifiziert sich mit dem was er/sie sich unter den Werten, Normen oder Glauben der Organisation vorstellen, Beispiele sind Wikipedia, Religionen, Hilfsorganisationen, Staaten usw.

Stakeholder werden häufig nach dem Stakeholder-Diagramm zusammengefasst, wo die Liste der Stakeholder grafisch um die im Zentrum liegende Organisation gruppiert werden. Typische Stakeholder eines Unternehmens sind

• Lieferanten
• Kunden
• Mitarbeiter
• Management
• Eigentümer
• Regierung (städtisch, Landes-, Bundes)
• Behörden (Finanzamt, Aufsichtsbehörden)
• Konkurrenten
• uvam.

In der Analyse werden diese nach Notwendigkeit zusammen mit der Art der Beziehung (sofern diese nicht sowieso klar ist) aufgeführt. Andere Darstellungsformen und Instrumente der Stakeholderanalyse sind beispielsweise tabellarische Darstellungen, Bubble Charts, die Stakeholder Identity Matrix Card, Einflussfaktoren als Netzgrafik oder Schichtenmodelle.

STEP-Analyse nach dem englischen Akronym Sociological, Technological, Economical and Political Change (weniger schmeichelhaft auch bekannt als PEST) ist ein Umweltanalysemodell, dessen Ergebnisse z. B. in eine SWOT-Analyse einfließen können.^[6] Die STEP-Analyse listet die Faktoren der einzelnen Kategorien auf, die einen Einfluss auf die untersuchte Einheit haben können.

• Soziologische Faktoren; z. B. Werte, Lebensstil, demographische Einflüsse
• Technologische Faktoren; z. B. Forschung, neue Produkte und Prozesse
• Ökonomische Faktoren; z. B. Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen
• Politische Faktoren; z. B. Wettbewerbsaufsicht, Gesetzgebung, politische Parteien

Fahey & Narayanan (1986) betonen die wechselseitige Abhängigkeit der Faktoren, wo eine Änderung in einem Gebiet (oft) auch zu Veränderungen in anderen Bereichen führt.^[6] Auch ist es wesentlich, nicht nur Faktoren aufzulisten, sondern die treibenden Kräfte zu identifizieren, die die Veränderung herbeiführen. Dabei ist es weniger wichtig, in welcher Kategorie ein Einfluss auftaucht, sondern das Vorhandensein des Faktors ist wichtig.

STEEP ist die Erweiterung der STEP-Faktoren um den Faktor Environment (Stapleton et al., 2000), d. h. Umwelt.^[5] Es handelt sich dabei um Werte wie das Ozonloch, die Globale Erwärmung oder auf Unternehmensebene auch Müllentsorgung oder die Beseitigung von Altlasten. Fügt man den Faktor Legal hinzu, der sich besonders auf rechtliche Aspekte konzentriert, erhält man eine weitere Erweiterung namens PESTLE.

(1.) Zeitliche Ziele: Wir wollen schnellmöglich verkaufen.
(2.) Innovationsziele: Wir wollen ein neues Produkt real.
(3.) Imageziele: Wir wollen Prestigebaute realisieren.
(4.) Gesellsch. Ziele: Wir wollen sozialen Wohnraum
schaffen.
(5.) Städtebauliche Ziele: Wir wollen im Stadbild Akzente
setzen.