BWL II Vertiefung IUBH

Bei der Sekundärforschung wird stets auf vorhandene Informationen zurückgegriffen. Diese können in Form von bestehenden Statistiken und Marktuntersuchungen sowie in Form von Literaturrecherchen erfolgen

-Geografische Kriterien (Land, Region, Stadt, Wohngebiet)
-Demografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen)
-Sozialpsychologische Kriterien (Persönlichkeit, soziale Schicht)
-Verhaltensbezogene Kriterien (Qualitätsbewusstsein, Preisbewusstsein, Prestigebewusstsein, Markentreue)

Bei der Sekundärforschung wird stets auf vorhandene Informationen zurückgegriffen. Diese können in Form von bestehenden Statistiken und Marktuntersuchungen sowie in Form von Literaturrecherchen erfolgen. Daneben sollten die Marktsegmente über eine ausreichende Kaufkraft und Segmentgröße (Mindestgröße) verfügen sowie eindeutig abgrenzbar sein. Eine systematische Analyse der jeweiligen Märkte oder Kundengruppen ist eine unabdingbare Voraussetzung für ein erfolgreiches Bestehen des Unternehmens im Markt.

Gegenstand der Marktforschung ist die Bereitstellung sämtlicher für den Ablauf der Absatzplanung
notwendigen Informationen in hinreichender Qualität zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort, um die bestehende Ungewissheit zu reduzieren und damit die Qualität der Absatzplanung zu steigern.

In der Marktforschung wird zwischen Primär- und Sekundärforschung unterschieden. Bei der
Primärforschung werden die Marktinformationen durch das Unternehmen selbst oder durch ein von ihm beauftragtes Dienstleistungsunternehmen erhoben. Die Primärforschung kann des Weiteren in laufende Marktbeobachtung und einmalige Marktanalyse unterteilt werde. Bei der Sekundärforschung wird stets auf vorhandene Informationen zurückgegriffen. Diese können in Form von bestehenden Statistiken und Marktuntersuchungen sowie in Form von Literaturrecherchen erfolgen.

Geografische Kriterien, demografische Kriterien, sozialpsychologische Kriterien und verhaltensbezogene
Kriterien.

Als absatzpolitische Instrumente (Marketing-Instrumente) bezeichnet man alle Maßnahmen, die ein Anbieter ergreifen kann, um Absatzwiderstände zu reduzieren und die eigene Wettbewerbsposition zu stärken. Hierzu zählen die Bereiche Produktpolitik,
Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, die in ihrer Ausprägung
für ein bestimmtes Marktsegment auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet werden

Hierzu zählen die Bereiche Produktpolitik,
Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, die in ihrer Ausprägung
für ein bestimmtes Marktsegment auch als „Marketing-Mix“ bezeichnet werden. Der Marketing-Mix bestimmt für das jeweilige Marktsegment den Angebotsmix, den Absatzförderungsmix und die Absatzkanäle.

Unter Produktpolitik verstehen wir allgemein die marktgerechte Gestaltung der angebotenen
Produkte eines Unternehmens. Ein Produkt ist dabei mehr als nur die Summe seiner technischen
Bestandteile. Mit dem Erwerb eines Autos beispielsweise gibt es neben dem Grundnutzen
(Funktionsfähigkeit, Haltbarkeit, Werthaltigkeit und Sicherheit) noch immaterielle Zusatznutzen des Produkts wie etwa Prestige, Auffälligkeit, Design oder auch Garantie des Fahrzeugs. „Ziel der Produktpolitik ist nicht allein die Entwicklung technisch hochwertiger
Produkte, sondern die Orientierung aller Produkteigenschaften an den Bedürfnissen der relevanten Nachfrage“

Im Rahmen der Sortimentspolitik wird die Anzahl der verschiedenen Produktgruppen (Sortimentsbreite)
und die Anzahl der Varianten innerhalb der Produktgruppe (Sortimentstiefe) festgelegt. Im Rahmen der Sortimentspolitik werden Entscheidungen darüber getroffen, ob
eine Produkterweiterung, eine Produktelimination, eine Produktdiversifikation oder eine Produktdifferenzierung vorgenommen wird.

Die Produkteigenschaften beziehen sich auf den Kernnutzen des Produkts, das heißt die
Grundfunktion und die technisch-konstruktiven Eigenschaften mit dem vom Kunden wahrgenommenen äußeren Erscheinungsbild des Produkts. Produktform, Design, Qualität, Haltbarkeit,
Material und Farbgebung spielen dabei ebenso eine Rolle wie die Funktion und der Verwendungszweck.

Im Rahmen der Produktpolitik werden Entscheidungen bezüglich der Verpackung getroffen.
Dabei geht es sowohl um die eigentliche Verpackung des Produktes selbst als auch die Umverpackung.
Je nach Produkt ist dabei zum Beispiel auf Stapelbarkeit, Transport- und Produktschutz,
Markenkennzeichnung, Befüllbarkeit oder ökologische Qualität zu achten.

Weitere Zusatz- bzw. Serviceleistungen sind im Rahmen der Produktpolitik zu treffen, zum
Beispiel: Welche Art von Service, Beratung, Garantie und Kundendienst wird angeboten?

Im Rahmen der Markenpolitik muss darüber entschieden werden, ob das Produkt als No-
Name Produkt (anonymes Produkt) oder als Markenprodukt vermarktet werden soll. Innerhalb
der Markenprodukte wird weiter unterschieden, ob das Produkt als Herstellermarke oder als Handelsmarke auf den Markt gebracht wird.

Ein weiteres Entscheidungskriterium innerhalb der Produktpolitik ist die Namensgebung. Für den Erfolg von Produkten ist besonders darauf zu achten, ob ein Name nicht schon durch Schutzrechte Dritter geschützt ist und welche Bedeutung ein Name in unterschiedlichen Kulturkreisen haben kann bzw. welche Assoziationen mit dem Namen verbunden werden.

Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst alle Vereinbarungen über die für Produkte zu zahlenden Entgelte und über die ergänzenden Regelungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden

Preisbestimmung (Kosten, Nachfrage, Konkurrenz, Nutzen)

Preisdifferenzierung (Räumlich, Kundenbezogen, Zeitlich, Mengenbezogen, Verwendungsbezogen, Produktbezgen)

Preisverlauf (Prämien, Promotion, Penetration, Abschöpfung)

Konditionen (Garantie, Umtausch, Rückgabe, Rabatt, Skonto, Bonus, Liefer- und Zahlungsbedingungen)

Die Ermittlung des Verkaufspreises kann mit Hilfe eines der nachfolgenden Verfahren erfolgen:
Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden die zugrunde gelegten Selbstkosten ermittelt und anschließend ein bestimmter Prozentsatz für den Gewinn aufgeschlagen. Erfolgt der Absatz darüber hinaus über Absatzmittler (Händler), so erhöht sich der Preis um die sogenannte Handelsspanne. Das Kostenprinzip ist ein sehr einfaches und in der Praxis
weitverbreitetes Verfahren zur Bestimmung des Verkaufspreises.

Ein weiteres Verfahren ist das sogenannte Wertprinzip, wonach die erwartete Nachfragesituation
den Preis bestimmt. So kann bei einer starken Nachfrage ein höherer Preis am Markt verlangt werden als bei einer niedrigen Nachfrage. Das Problem der nachfrageorientierten Preisbestimmung liegt darin, dass die Kosten- und Wettbewerbssituation nur indirekt berücksichtigt wird.

Im Gegensatz dazu erfolgt die konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung auf Basis der am Markt üblichen Branchenpreise. Die nutzenorientierte Preisbestimmung orientiert sich an den Konsumenten und deren individuellen Bedürfnissen. Insofern spielt der mit einem Produkt verbundene Nutzen für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Bietet ein Unternehmen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (product value), so
erzielt es gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil, da es einen höheren Kundennutzen bietet. Diese Methode liefert eine Möglichkeit zur Bestimmung des annähernd optimalen Produktpreises, ist aber aufgrund der Bestimmung der einzelnen Teilnutzen eines Produkts und deren monetärer Bewertung sehr aufwendig.

Neben der Preisfestlegung ist zu entscheiden, ob in den verschiedenen Marktsegmenten unterschiedliche
Preise verlangt werden sollen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Preisdifferenzierung. Diese Differenzierung kann hinsichtlich:

- einer räumlichen (unterschiedliche Inlands-und Auslandspreise),
- einer kundenbezogenen (Schüler-, Studenten-, und Seniorenpreise),
- einer zeitlichen (Tages-, Nacht-und Wochenendtarife oder Vor- und Hauptsaisontarife),
- einer mengenbezogenen (unterschiedliche Preise für Produkte in Klein- und Großpackungen),
- einer verwendungsbezogenen (unterschiedliche Verkaufspreise je nach Verwendung,
etwa von Salz als Streu- oder als Speisesalz) und
- einer produktbezogenen (Verkaufspreise für gebundene Bücher oder Taschenbücher)

Preisgestaltung erfolgen

Über einen längeren Zeitraum stehen Unternehmen folgende preispolitische Strategien zur
Verfügung:

Prämienpreise sind gleichbleibend hohe Preise, die insbesondere für Produkte mit einer hohen Qualität festgelegt werden. Im Gegensatz zur Prämienpolitik setzt die Promotionspreispolitik auf dauerhaft niedrige Produktpreise (Niedrigpreisstrategie). Die großen Supermarkt- Discounter sind Unternehmen, die diese Preisstrategie verfolgen. Mit einer Durchdringungspreisstrategie bzw. Penetrationspreispolitik werden zunächst am Markt niedrige Preise zur Produkteinführung verlangt, um so den Markt schnellstmöglich zu erschließen. Anschließende Preisanhebungen lassen sich dabei nur selten beim Kunden durchsetzen. Die Abschöpfungspreispolitik (price skimming) schließlich setzt bei der Neuprodukteinführung zunächst
auf einen hohen Preis und senkt diesen mit zunehmender Markterschließung und steigendem
Wettbewerbsdruck durch weitere Anbieter. Sinnvoll ist diese Preispolitik dort, wo neue Produkte auf dem Markt keiner oder nur geringer Konkurrenz ausgesetzt sind.

Da Konditionen auch einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Nachfrager haben, können
Unternehmen diese mithilfe der Konditionenpolitik für sich nutzen. Dazu zählen insbesondere Maßnahmen hinsichtlich:

- Garantiebedingungen,
- Umtausch- und Rückgaberechten,
- Rabatten wie Mengen-, Treue-, Sonder- und Funktionsrabatten,
- Skonti und Boni sowie
- Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (Lieferung frei Haus, zahlbar innerhalb von 30
Tagen usw.).

Gegenstand der Kommunikationspolitik ist es, den aktuellen und den potenziellen Kunden eines Unternehmens sowie der Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten und von den Unternehmen selbst zu vermitteln

- Werbung (Werbeobjekt, Ziel und Zielgruppen, Werbebudget, Werbeträger und -mittel)

- Verkaufsförderung (Absatzmittler, Verkaufspersonal, Konsumenten)

- Öffentlichkeitsarbeit (interne PR, externe PR)

- Produktbezogene Instrumente (Product-Placement, Messen, Direct-Marketing)

Die klassische Werbung gilt weiterhin als wichtigstes Instrument der Kommunikationspolitik. Dabei spielen vor allem die klassischen Medien (Werbeträger) wie Printmedien, Fernsehen, Hörfunk und Außenwerbung die größte Rolle. Über diese Werbeträger sollen die angestrebten Werbeziele mit Hilfe von Werbemitteln wie Anzeigen, TV- und Hörfunkspots erreicht werden. Dazu bedienen sich die meisten Unternehmen sogenannter Werbeagenturen, die gemeinsam mit den Unternehmen die jeweiligen Werbemaßnahmen systematisch vorbereiten und umsetzen. Dazu wird zunächst die Ausgangssituation des Unternehmens bzw. Produkts und des Marktes genau analysiert sowie das Konkurrenzverhalten und die gesellschaftlichen Trends erfasst und beschrieben. In einem weiteren Schritt werden dann die sogenannten Werbeobjekte und Werbeziele definiert und festgelegt. Werbeobjekte sind dabei die einzelnen Produkte
bzw. Produktgruppen oder auch das gesamte Unternehmen sowie einzelne Zusatzleistungen.
Werbeziele können dabei ökonomischer (zum Beispiel Umsatzsteigerung), psychologischer (zum Beispiel Bekanntheit, Aufmerksamkeit) oder steuerungstechnischer Natur (Anzahl durch Werbung erreichter Personen) sein. Im Anschluss an die Werbeziele müssen auch die Zielgruppen genau definiert werden, die durch die Werbung erreicht werden sollen. Danach erfolgt die Festlegung des Werbebudgets. Die Auswahl der Werbeträger (Medien) erfolgt zunächst mit der sogenannten Intermediaanalyse, bei der eine Vorauswahl der möglichen Werbeträger (Zeitung, TV, Hörfunk, Außenwerbung usw.) stattfindet. In der anschließenden Intramediaanalyse werden die konkret zu belegenden Werbeträger ausgewählt.
Die Werbemittel (Anzeigen, Fernseh- und Hörfunkspots) transportieren dann die Werbebotschaften an die jeweiligen Zielgruppen. Zum Schluss werden die durchgeführten Werbemaßnahmen durch die Werbekontrolle bezüglich ihres Werbeerfolgs evaluiert.

- Das Werbebudget wird als Prozentsatz des Umsatzerlöses festgelegt (Percentage-of-sales
method).

- Das Werbebudget wird an dem der Konkurrenz angepasst (Competitive-parity method).

- Das Werbebudget wird an die Gesamtsituation des Unternehmens angepasst, lediglich die verbleibende Liquidität wird zu Werbezwecken genutzt (All-you-can-afford method).

Die Verkaufsförderung umfasst informierende, motivierende und schulende Maßnahmen entlang der Absatzwege

1. Bei der absatzmittlerorientierten Verkaufsförderung werden die Maßnahmen und
Informationen auf die Absatzmittler ausgerichtet (handelsorientierte Vkf). Dazu zählen
Werbemaßnahmen in den Regionen der Absatzmittler, Schulungen und Seminare, Produktpräsentationen,
Produktvideos für Verkaufsräume etc.

2. Bei der verkaufspersonalisierten Verkaufsförderung werden vor allem Maßnahmen für
das Verkaufspersonal durchgeführt. Dazu gehören Verkäuferinformationen, Verkäufertreffen,
Verkaufswettbewerbe, Werksbesichtigungen, Prämiensysteme, Produktschulungen
sowie Verkaufshandbücher und andere -hilfen.

3. Bei der konsumorientierten Verkaufsförderung erfolgen Maßnahmen und Informationen
direkt am Kunden. Dazu gehören Prospekte, Werksbesichtigungen, Newsletter, Preisausschreiben,
Bedienungsanleitungen, Gewinnspiele, Zugabe von anderen Produkten etc.

Unter Öffentlichkeitsarbeit verstehen wir die Kommunikation des Unternehmens an alle Stakeholder und nicht an eine bestimmte Zielgruppe. Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit können
dabei in interne und externe sowie in persönliche und unpersönliche Öffentlichkeitsarbeit unterschieden
werden

Neben diesen klassischen  Kommunikationsinstrumenten gibt es weitere Instrumente.

Unter Product Placement versteht man den Einsatz eines Markenartikels im Filmmedium wie zum
Beispiel im Kinofilm, einer Fernsehproduktion oder einem Videoclip. Die bekanntesten Product
Placements finden sich in den James-Bond-Filmen, wo regelmäßig bekannte Markenartikel in die
Filmszenen integriert werden.

Auch Messen und Ausstellungen sind ein bedeutsames Medium der Kommunikationspolitik. Sie ermöglichen eine direkte Ansprache der Kunden und einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich.

Beim Direktmarketing gewinnen Maßnahmen wie Direct Mailing zunehmend an Bedeutung. Im
Bereich der Multimedia-Anwendungen haben Unternehmen zunehmend die Möglichkeit direkt in
persönlichen Kontakt mit ihren Kunden zu treten.

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Produkte von den Unternehmen zu ihren Kunden stehen

Die Distributionslogistik, auch physische Distribution genannt, beantwortet die Frage, wie die Produkte physisch vom Hersteller zum Endkunden gelangen. Hierbei spielt die Wahl der Transportwege und -mittel sowie die Lagerung der Produkte eine entscheidende Rolle. Durch einen optimalen Lieferservice wird die zuverlässige, flexible und termingerechte Versorgung der Absatzmittler und Endkunden gewährleistet

Die Absatzkanäle umfassen alle wirtschaftlichen, rechtlichen und sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen. In der Regel nutzen die Unternehmen ein sogenanntes Multi-Channel-System, das heißt sie nutzen sowohl ein direktes als auch ein indirektes Vertriebssystem über Absatzmittler. Beim direkten Vertrieb sind keine Absatzmittler in den Vertrieb der Produkte eingebunden und der Absatz erfolgt über den
zentralen Vertrieb und den eigenen Versandhandel des Unternehmens. Beim indirekten Vertrieb
hingegen werden ein oder mehrere Absatzmittler zwischen den Hersteller und den Endkunden
geschaltet. Dabei unterscheidet man zwischen einem einstufigen und einem mehrstufigen indirekten Vertrieb. Beim einstufigen System findet der Absatz nur über einen Absatzmittler statt, während beim mehrstufigen System mehrere Absatzmittler eingebunden sind (zum Beispiel Großhandel, Einzelhandel).

Der Marketing-Mix bezeichnet die absatzpolitischen Instrumente der Produktpolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und Distributionspolitik

Die Ermittlung des Verkaufspreises kann mit Hilfe eines der nachfolgenden Verfahren erfolgen:
Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden die zugrunde gelegten Selbstkosten ermittelt
und anschließend ein bestimmter Prozentsatz für den Gewinn aufgeschlagen. Erfolgt der Absatz
über Absatzmittler (Händler), so erhöht sich der Preis um die sogenannte Handelsspanne. Das
Kostenprinzip ist ein sehr einfaches und in der Praxis weitverbreitetes Verfahren zur Bestimmung
des Verkaufspreises. Ein weiteres Verfahren ist das sogenannte Wertprinzip, wonach die erwartete Nachfragesituation den Preis bestimmt. So kann bei einer starken Nachfrage ein höherer Preis am Markt verlangt werden als bei einer niedrigen Nachfrage. Das Problem der nachfrageorientierten Preisbestimmung liegt darin, dass die Kosten- und Wettbewerbssituation nur indirekt berücksichtigt wird. Im Gegensatz dazu erfolgt die konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung auf Basis der am Markt üblichen Branchenpreise. Die nutzenorientierte Preisbestimmung orientiert sich an den Konsumenten und deren individuellen Bedürfnissen. Insofern spielt der mit einem Produkt verbundene Nutzen für die Kaufentscheidung eine
wichtige Rolle. Bietet ein Unternehmen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (product value),
so erzielt es gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil, da es einen höheren Kundennutzen bietet.Diese Methode liefert eine Möglichkeit zur Bestimmung des annähernd optimalen Produktpreises, ist aber aufgrund der Bestimmung der einzelnen Teilnutzen eines Produkts und deren monetärer Bewertung sehr aufwendig

-Festlegung als Prozentsatz des Umsatzerlöses (Percentage-of-sales method)
-Anpassung an die Budgets der Konkurrenz (Competitive-parity method)
-Anpassung an die Gesamtsituation des Unternehmens: lediglich die verbleibende Liquidität
kann dann zu Werbezwecken genutzt werden (All-you-can-afford method

Wie wir erfahren haben, ist der Gegenstand des Marketings die Planung und Durchführung von Aktivitäten, die unmittelbar oder mittelbar dazu dienen, dass Gruppen oder Individuen die Produkte von Unternehmen kaufen oder deren Anliegen unterstützen. Mit Hilfe von Marktanalysen werden bestehende und potenzielle Marktteilnehmer
analysiert und Prognosen darüber angestellt, wie sich mit welchen Marketingmaßnahmen welche Absatzergebnisse erzielen lassen. Mithilfe der
Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt dann mittels demografischer, psychografischer und verhaltensbezogener Kriterien in homogene Marktsegmente unterteilt. Anschließend legt der Marketing-Mix fest, in welchen Marktsegmenten welche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik verfolgt wird. Mithilfe der Produktpolitik wird die marktgerechte Produktgestaltung im jeweiligen Marktsegment
vorgenommen. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur Bestimmung der zu zahlenden Entgelte für das jeweilige Produkt. Gegenstand der Kommunikationspolitik wiederum ist es, mögliche und aktuelle Kunden eines Unternehmens sowie der
Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten des Unternehmens und dem Unternehmen selbst zu vermitteln. Schließlich umfasst die Distributionspolitik alle Maßnahmen und Entscheidungen, die notwendig sind, um die Produkte vom Hersteller zum Endkunden zu bringen.