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für mich

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Flashcards 49
Language Deutsch
Category General Education
Level Other
Created / Updated 19.02.2015 / 19.02.2015
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Die Marktsegmentierung erfolgt Zweistufig

  • Erste Stufe: Unterscheidung zwischen Käufer und Nicht-Käufer
  • Zweite Stufe: Einteilung der Käufer in homogene Segmente

Drei Bausteine des Marketing (5)

  1. Marktdefinition
  2. Segmentierung
  3. Zielgruppenbestimmung
  4. Positionierung
  5. Absatzprogramm gestalten und implementieren

Anforderung an Kriterien der Marktsegmentierung (6)

  1. Kaufverhaltensrelevanz
    Segmente in sich sind homogen, untereinander jedoch heterogen wodurch gezielter Einsatz der Instrumente für die jeweiligen Segmente erleichtert wird
     
  2. Aussagekräftigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
    hier wird eine Verbindung zwischen Marktaufteilung und Marktbearbeitung geschaffen, indem die Ausprägung gewählter Kriterien als Ansatzpunkt für gezielten Einsatz der Instrumente genutzt wird (z.B.: bevorzugte Geschäftsstelle)
     
  3. Zugänglichkeit
    Marketinganstrengungen werden über bestimmte Distributionskanäle auf das gewählte Segment ausgerichtet (z.B.: Tuning-Anzeige in Auto-Zeitschrift)
     
  4. Messbarkeit
    die Segmente müssen eindeutig identifizierbar sein und damit die Konsumeigenschaften messbar
     
  5. Zeitliche Stabilität
    die Kriterien müssen über einen längeren Zeitraum bestehen (z.B.: Image-Aufbau dauert Jahre)
     
  6. Wirtschaftlichkeit
    Die Unterteilung in Segmente und die Bearbeitung derselben muss sich wirtschaftlich lohnen!

Idealtypisches Vorgehen bei Segmentierung (4)

  1. Segmentbildung, auch Clustering, auf Grundlage relevanter Verhaltensmerkmale
     
  2. Analyse und Identifikation von Beziehung zwischen verhaltenbezogenen und beobachtbaren Kriterien
     
  3. Definition von Segmenten auf Grundlage der beobachtbaren Kriterien
     
  4. Auswahl der Zielsegmente

Käuferbezogene Marktsegmentierungskriterien (5)

  1. Geographische Kriterien
    Hintergrundcharakteristikum und älteste Form der Segmentierung
     
  2. Sozio-demographische Kriterien
    ebenfalls Hintergrundcharakteristikum, besonders leicht anzuwenden, aber keine direkten Ergebnisse, z.B.: Beruf, Familienstand, Alter
     
  3. (Allgemeine) psychographische Kriterien
    Gruppierung erfolgt anhand von psychologischen Variablen, die helfen sollen die Motive des Konsumenten zu begreifen, z.B.: Lebensstil-Segmentierung
     
  4. Produktspezifische psychographische Kriterien
    prinzipiell sehr ähnlich zu (3), hier aber Bezug auf einzelne Produkte mit Variablen wie Motiv, Nutzenerwartung, Kaufabsichten oder spezifischen Einstellung
     
  5. Verhaltensorientierte Kriterien
    erfolgreichste Herangehensweise, der eine Klassifizierung anhand tatsächlicher Präferenzen und Verhaltensstrukturen hinsichtlich Produktklassen und Marken zugrund liegt. Variablen hierbei sind Kundenstatus, Kaufbereitschaftsstufe, Nutzungsrate und Treuestatus.

Methoden der Marktsegmentierung (5)

  1. Clusteranalyse
    es werden alle vorliegenden Eigenschaften zur Klassifizierung herangezogen, wobei zunächst die Problemstellung konkretisiert wird, darauf die zu klassifizierenden Objekte bestimmt werden, dann eine Auswahl der Variablen erfolgt, worauf ein Ähnlichkeits- oder Distanzmaß festgelegt (z.B. City-Block-Metrik oder Euklidische Distanz; Minkowski-Metriken) sowie ein Fusionierungsalgorithmus angewandt und schließlich die Gruppenzahl bestimmt wird bevor die Gruppierung erfolgt und das Ergebnis analysiert und interpretiert werden kann.
     
  2. Faktorenanalyse
    die Faktorenanalyse zielt auf das Problem, dass nicht alle Einflussfaktoren zur Erklärung eines Sachverhalts notwendig sind. Eine Segmentierung erscheint also nur sinnvoll, wenn die zentralen Wahrnehmungsdimensionen in aggregierter, interpretierbarer Form vorliegen. Dazu erfolgt zuerst die Variablenauswahl, dann die Errechnung der Korrelationsmatrix, sodann die Extraktion der Faktoren, die Bestimmung der Zahl der Faktoren sowie der Interpretation und schließlich die Bestimmung der Faktorwerte durch lineare Regression. (Eigenschaften eines Handys: Empfangsstärke, Akkuleistung, Sprachqualität → techn. Leistung; Tastenqualität, Gewicht, Display → Bedienungsfreundlichkeit)
     
  3. Multidimensionale Skalierung (MDS)
    Sie dient der Generierung der Konfiguration von Objekten im mehrdimensionalen Raum allein aus Ähnlichkeitsurteilen über die Objekte. Es ist also keine Vorgabe von Einzelvariablen nötig.
     
  4. Conjoint-Analyse
    diese berücksichtigt, dass für unterschiedliche Konsumenten Produktdimensionen auch unterschiedliche Beiträge zum Nutzen leisten können. Grundfragestellung ist also wie sich die Nutzenbeiträge verschiedener Dimensionen bei einem bestimmten Konsumenten messen lassen. Zur Beantwortung werden (fiktive) Produkte anhand unterschiedlicher Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen verglichen (→dekompositionelles Verfahren)
     
  5. Diskriminanzanalyse
    hiermit werden Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich bestimmter Varbiablen analysiert (z.B.: Kreditprüfung). Es wird geprüft hinsichtlich welcher Kriterien sich die Gruppen unterscheiden.

Definition: Positionierung

Positionierungsbegriff 1:
Messung bzw. Abbildung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzfeld

Positionierungsbegriff 2:
gezielte Suche nach einer Marktposition und aktive Gestaltung des Marketing-Mix zur Erreichung derselben.

Ziel der Produktpositionierung ist es eine Strategie zu entwickeln, mit der man sich erfolgreich von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet. Dabei sollen dauerhafte Wettbewerbsvorteile hervorgehoben und spezifische Bedürfnisse der Kundensegmente identifiziert werden

Idealvektor-Modell

dient der Präferenzanalyse und baut auf den Daten der multi-attributiven Einstellungsmodelle auf und bildet diese grafisch ab. Es erfolgt jedoch keine Gewichtung der Daten. Der Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhältnis der subjektiv wahrgenommenen Werte der betreffenden Eigenschaft optimal ist. D.h. das Verhältnis
der Eigenschaften muss gleich dem Verhältnis ihrer Gewichtungen sein! Zur Messung der Abweichung der Produktposition zum Idealpunkt werden Distanzmaße herangezogen.

Positionierungsstrategien (4)

  • Produkteigenschaften und Nutzen
    es werden also spezifische Produkteigenschaften und der damit verbundene Nutzen in den Vordergrund gestellt, wobei die Eigenschaften für die jeweilige Zielgruppe deutlich formuliert werden müssen.
     
  • Nutzungsmöglichkeit oder Funktion
    es wird die Nutzungsmöglichkeit der Marke für eine bestimmte Anwendung betont.
     
  • Nutzerkategorie
    Hervorhebung bestimmter Kundensegmente, z.B. Diätprodukte.
     
  • Vorteil gegenüber Konkurrenten
    Vergleich mit ähnlichen Produkten der Konkurrenz.

 

Prizipiell: Entweder Bereich finden, der noch nicht bedient wird oder besser sein als die Konkurrenz

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