21 StaMa - Kapitel 2
Ausgangslage und Segmentierung
Ausgangslage und Segmentierung
Kartei Details
| Karten | 13 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 06.10.2016 / 29.10.2019 |
| Weblink |
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Inhalt der Analyse der Ausgangslage?
1. Finanzielle Situation (Entwicklung 5 -10 Jahre)
- Rentabilität
- Cash-flow und Reingewinn
- Umsatz (absolut, zur Konkurrenz, zum Marktwachstum)
- Dividenden
2. Strategische Grössen (Entwicklung 5 – 10 Jahre)
- Marktanteil
- Kreditwürdigkeit
- Kundenstruktur
- geographische Marktabdeckung
- Image
- Kosten- und Preisentwicklungen
- Personal (Anzahl, Alter)
ACHTUNG: in vielen Fällen (Grossunternehmen) sollte die finanzielle uns strategische Analyse nach Geschäftseinheiten, Produkten, Märkten, Regionen aufgeschlüsselt sein. Um die Entwicklung der finanziellen Situation und der strategischen
Grössen beurteilen zu können müssen die getätigten strategischen Massnahmen in der gewählten Zeitperiode berücksichtigt werden.
Es können dies sein:
- Produktentwicklung
- Forschung und Entwicklung
- Sortimentsbreite und –tiefe
- Wertschöpfungstiefe
- Marketing (Preis, Promotion)
- Absatzkanäle
- Eintritt in neue Märkte
- Organisation (Struktur, Kultur, Regelungen)
- Personalführung
- Finanzstruktur
- vertikale/horizontale Integration
Analyse des Ressourceneinsatzes?
Befragung der Führungskräfte welche Arbeitsgebiete in den letzen Jahren gefördert wurden.
Analyse unseres Aktivitäsfelds?
Diese gibt Aufschluss welche Leistung (x) die Unternehmung erbringt, wer die Abnehmer sind und welche Verfahren (y) (Produktion, Technologien, Vertriebsmethoden) eingesetzt werden.
Kann in einer Matrix erstellt werden
Vorgehen bei der stat. Segmentierung?
1. Einteilung der Geschäftsumwelt oder Branche in verschiedene Segmente – gegenwärtige und zukünftig mögliche Geschäftsfelder (z.B: Matrix Produkte (x) Märkte (y))
2. Bildung von Strategischen Geschäftsfeldern
Was ist ein SGF?
Strategisches Geschäftsfeld = Ausschnitt aus dem gesamten externen Betätigungsfeld, ist eine gedankliche Abgrenzung.
Zwei Segmentierungsmethoden? Unterschiede?
Inside-out: von der Unternehmung ausgehend (Produkt orientiert)
Oudside-in: vom Markt ausgehend (Kundenbedürfnis orientiert)
Outside-in ist: wettbewerbs-/marktorientiert, zieht Konkurrenz mit ein, ist zukunftsorientiert, fördert das strategische Denken. Sie ist nicht auf vorhandene Strukturen fokussiert.
Was ist ein SGE?
Strategische Geschäftseinheit = Unternehmensbereich für die Bearbeitung eines oder Mehreren Geschäftsfeldern.
Eigenschaften einer SGE?
- ist marktorientiert
- eigenständige Abteilung
- entscheidet selber über Produkte
- ist in strategischen Entscheidungen unabhängig gegenüber anderen
- ist ein Profit-Center
Wie kann eine SGE org. sein?
- als Abteilung
- als Stabstelle (Planungs- und Projekteinheit)
- als Matrixorganisation
Was ist Economies of Scope?
Verbundeffekt (Synergien, Kostenvorteile)
Dies bedeutet beispielsweise, dass trotz zunehmender Produktvielfalt durch einen Verbundeffekt Synergien und Kostenvorteile realisiert werden können.
Was ist Economies of Scale?
Grössenvorteil (Abhängigkeit der Produktionsmenge von den eingesetzten Produktionsmitteln)
Kosteneinsparung durch Menge
Ziel der strat. Segmentierung?
Bei der strategischen Segmentierung wird das gesamte Geschäftsumfeld in Untereinheiten aufgeteilt, mit dem Ziel wirksame
Wettbewerbsstrategien zu entwickeln.
Vorgehen für die strat. Segmentierung?
nach outside-in
a. Aktivitätsfeldanalyse (IST Situation)
b. Hinzufügung der künftigen Verfahren sowie deren
Abnehmergruppen (welche bis heute noch nicht bedient wurden)
1. Hauptbedürfnisse ermitteln (welch Bedürfnisse befriedigen unsere Produkte? Nutzen aus Aktvitäsfeldanalyse)
2. Segmentierungskriterien für die SEG auswählen
(Technologie, Abnehmergruppen, geog. Gebiet, Vertriebskanäle)
3. Merkmale der Segmentierungskriterien bestimmen
4. Alle Segmentierungskombinationen auflisten (Seite 87)
5. Zu homogenen SGF zusammenfassen
ACHTUNG: die Segmentierung muss differenziert genug sein aber auch grob genug sein damit die SGF bewältigt werden können.
6. Prioritätenliste der SGF erstellen (heutige und zukünftige sicht)
7. SGF definieren
