Marktforschung

Nachteile:

• Begrenzte Frageanzahl: Es können meist nur wenige Fragen pro Auftraggeber gestellt werden, da die Befragung mehrere Themen abdeckt.
• Geringe Tiefe: Die Befragung liefert meist nur oberflächliche Informationen, da vertiefende Fragestellungen aus Platzgründen schwierig sind.
• Thematische Ablenkung: Die Befragten könnten durch die Vielfalt der Themen irritiert oder unaufmerksam werden.
• Geringer Einfluss auf Gestaltung: Auftraggeber haben kaum Einfluss auf den Fragebogenablauf oder die Reihenfolge der Fragen.
• Ergebnisse nicht exklusiv: Die Befragung wird gemeinsam genutzt, was bedeutet, dass andere Auftraggeber möglicherweise ähnliche Erkenntnisse erhalten.

Spezial-Panel: Ein Spezial-Panel besteht aus einer konstanten Stichprobe, die regelmäßig zu denselben Themen befragt oder beobachtet wird. Dies ermöglicht langfristige Analysen.

Spezial-Panel: Ein Spezial-Panel besteht aus einer konstanten Stichprobe, die regelmäßig zu denselben Themen befragt oder beobachtet wird. Dies ermöglicht langfristige Analysen.

Wichtige Panel-Arten:

• Konsumenten-Panel: Erfassung von Konsumverhalten und Trends.
• Handels-Panel: Beobachtung des Handels, z. B. Verkaufsdaten im Einzelhandel.
• Weitere Spezial-Panels: Pharma-Panels, Ärzte-Panels zur Analyse spezifischer Märkte.

Tracking: Tracking beschreibt das wiederholte Erheben von Daten zur Analyse von Veränderungen über einen bestimmten Zeitraum. Es wird häufig in Omnibus-Befragungen und Spezial-Panels eingesetzt.

Beispiele für Tracking:

• Smartphone-Nutzungsverhalten: Kontinuierliche Beobachtung des Nutzungsverhaltens.
• Medialeistung von Plakaten: Analyse von zurückgelegten Wegen mithilfe von GPS zur Messung der Werbewirkung.

1. Entscheid: Wissensbedarf

Vorgehensweise:

• Ermitteln, welche Informationen fehlen oder unklar sind.
• Festlegen, welche Entscheidungen durch die Marktforschung unterstützt werden sollen.

Beispiel: Ein Unternehmen möchte den Grund für sinkende Verkaufszahlen eines neuen Produkts ermitteln. Das Ziel ist, herauszufinden, welche Produktmerkmale den Kunden nicht gefallen.

2. Definition der Marktforschungsziele

Vorgehensweise:

• Klare, messbare Ziele festlegen (SMART-Methode: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden).
• Entscheidung, ob die Studie explorativ, deskriptiv oder kausal ist.

Beispiel: Das Ziel der Studie ist es, die Kundenzufriedenheit mit dem neuen Produkt X zu analysieren und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

3. Sekundärforschung

Vorgehensweise:

• Analyse vorhandener Datenquellen (interne Berichte, Marktanalysen, Wettbewerbsdaten).
• Identifikation von Informationslücken, die durch Primärforschung geschlossen werden müssen.

Beispiel: Das Unternehmen analysiert frühere Marktforschungsberichte und Verkaufsdaten, um erste Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden zu erhalten.

4. Entscheid: Notwendigkeit einer Primärforschung

Vorgehensweise:

• Prüfung, ob die vorhandenen Daten ausreichend sind.
• Erstellung eines Briefings, falls Primärforschung notwendig ist.

Beispiel: Die Analyse zeigt, dass keine aktuellen Informationen zur Kundenzufriedenheit vorliegen. Daher wird eine Primärforschung durch eine Kundenumfrage beschlossen.

5. Briefing erstellen

Vorgehensweise:

• Detailliertes Briefing erstellen, das die Ziele, die Zielgruppe, die Methodik und den Zeitrahmen der Studie beschreibt.

Beispiel: Das Briefing beschreibt, dass eine Online-Umfrage zur Messung der Kundenzufriedenheit durchgeführt wird, und definiert die Zielgruppe als Kunden im Alter von 18–45 Jahren.

6. Interne oder externe Durchführung

Vorgehensweise:

• Entscheidung treffen, ob die Studie intern oder extern durchgeführt wird.
• Bewertung der Vor- und Nachteile beider Optionen (Kosten, Expertise, Zeit).

Beispiel: Aufgrund fehlender interner Ressourcen wird entschieden, ein Marktforschungsinstitut zu beauftragen.

7. Offertanfrage und Auswahl des externen Partners

Vorgehensweise:

• Mehrere Angebote von Marktforschungsinstituten einholen und bewerten.
• Entscheidung basierend auf Erfahrung, Methodik, Kosten und kreativen Ansätzen.

Beispiel: Drei Marktforschungsinstitute werden kontaktiert. Das Institut mit der besten Methodik und relevanter Branchenerfahrung wird ausgewählt.

Checkliste: Erstellung Briefing und Beurteilung Offerte auf S27 ZF

8. Kick-off-Sitzung

Vorgehensweise:

• Treffen zur Abstimmung der Details und zur Klärung von Rollen und Verantwortlichkeiten.
• Festlegung des Zeitplans und der Kommunikationswege.

Beispiel: In der Kick-off-Sitzung wird der Zeitplan bestätigt, und es wird entschieden, dass wöchentliche Status-Updates per E-Mail erfolgen.

9. Studiendesign entwickeln

Vorgehensweise:

• Wahl des Forschungsansatzes (qualitativ oder quantitativ).
• Entscheidung über die Erhebungsmethode (Befragung, Beobachtung, Experimente).

Beispiel: Die Studie kombiniert eine quantitative Online-Umfrage mit qualitativen Tiefeninterviews zur Erfassung tiefergehender Meinungen.

10. Auswahl der Auskunftspersonen

Vorgehensweise:

• Definition der Zielgruppe und Festlegung der Kriterien für die Stichprobe.
• Rekrutierung der Teilnehmer über geeignete Kanäle.

Beispiel: Die Teilnehmer sind Kunden, die das Produkt in den letzten 3 Monaten gekauft haben. Sie werden per E-Mail zur Teilnahme eingeladen.

11. Erhebungsinstrument erstellen

Vorgehensweise:

• Entwicklung eines Fragebogens oder Leitfadens, der alle relevanten Fragen abdeckt.
• Testen des Erhebungsinstruments vor dem Einsatz (Pretest).

Beispiel: Der Fragebogen enthält Fragen zur Zufriedenheit, zur Nutzungshäufigkeit und zu Verbesserungsvorschlägen.

12. Feldstart und Feldsteuerung

Vorgehensweise:

• Start der Datenerhebung. Regelmäßige Kontrolle des Fortschritts.
• Anpassung der Rekrutierung oder Erhebungsmethoden bei Bedarf.

Beispiel: Nach einer Woche zeigt sich eine niedrige Teilnahmequote. Es wird eine zusätzliche Erinnerung per E-Mail verschickt.

13. Datenbereinigung und -aufbereitung

Vorgehensweise:

• Rohdaten auf Fehler und Unstimmigkeiten überprüfen und bereinigen.
• Strukturierung der Daten für die Analyse.

Beispiel: Antworten, die in weniger als 1 Minute abgegeben wurden, werden als ungültig markiert und ausgeschlossen.

14. Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Durchführung qualitativer und quantitativer Analysen (z.B. Kreuztabellen, Signifikanztests).
• Interpretation der Ergebnisse im Kontext der Forschungsziele.

Beispiel: Die Analyse zeigt, dass die Zufriedenheit stark von der Verpackungsqualität beeinflusst wird.

15. Erstellung des Ergebnisberichts

Vorgehensweise:

• Erstellung eines Berichts, der die Ergebnisse klar und strukturiert darstellt.
• Anpassung des Berichts an die Zielgruppe (Management, Marketingteam).

Beispiel: Der Bericht enthält eine Management-Zusammenfassung, detaillierte Analysen und Handlungsempfehlungen.

16. Abnahme der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Präsentation des Berichts und Diskussion der Ergebnisse mit dem Auftraggeber.
• Offizielle Freigabe der Ergebnisse.

Beispiel: Das Unternehmen akzeptiert den Bericht nach einer Besprechung und gibt grünes Licht für die Umsetzung der Maßnahmen.

17. Maßnahmenplanung

Vorgehensweise:

• Entwicklung eines konkreten Maßnahmenplans auf Basis der Forschungsergebnisse.
• Zuweisung von Verantwortlichkeiten und Festlegung von Fristen.

Beispiel: Es wird beschlossen, das Verpackungsdesign zu ändern und eine neue Werbekampagne zu starten.

18. Kommunikation der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Interne und externe Kommunikation der Ergebnisse (z.B. Präsentationen, Workshops).
• Anpassung der Kommunikation an die jeweilige Zielgruppe.

Beispiel: Die Ergebnisse werden in einem internen Workshop dem Marketingteam vorgestellt und in einem Management-Meeting präsentiert.

19. Wissensmanagement

Vorgehensweise:

• Dokumentation und Speicherung der Ergebnisse zur späteren Nutzung.
• Sicherstellen, dass der Bericht leicht zugänglich ist.

Beispiel: Der Bericht wird in der internen Wissensdatenbank gespeichert und für zukünftige Projekte referenziert.

20. Projektabschluss

Vorgehensweise:

• Offizieller Abschluss des Projekts nach Umsetzung der Maßnahmen und Kommunikation der Ergebnisse.
• Rückblick auf das Projekt zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen.

Beispiel: Das Projekt wird nach einem abschließenden Feedback-Meeting erfolgreich abgeschlossen.

Briefing:

Elemente eines Briefings:

1. Hintergrundinformationen

2. Problemstellung und Erhebungsinhalte

3. Studiendesign

4. Anforderungen

5. Kosten

6. Meilensteine

7. Rahmenbedingungen

8. Beilage

1. Hintergrundinformationen (um was geht es? Meistens in der beschreibung des Falls):

Die Cybersecurity-Firma SesamSchliesseDich ist ein Pionier im Bereich IT-Sicherheitsdienstleistungen. Die Geschäfte laufen gut und es gibt eine etablierte Kundenbasis. Die Geschäftsleitung hat aber beschlossen, die Strategie zu überprüfen, da sich der Markt stark verändert hat. Es gibt viel mehr Konkurrenz und während früher nur ausgewählte Unternehmen Sicherheitsdienstleistungen einkauften, verzichten heute die wenigsten Unternehmen auf Unterstützung im Cybersecurity-Bereich.

2. Problemstellung und Erhebungsinhalte:

Die Cybersecurity-Firma SesamSchliesseDich will eine umfassende Übersicht zu den Kundenbedürfnissen bekommen. Dafür sollen eine Imagebefragung und die Kundenzufriedenheit erhoben werden. Ziel ist es, herauszufinden, ob mit den bestehenden Produkten alle Kundenbedürfnisse abgedeckt werden. Es sollen sowohl Kundschaft als auch Nichtkunden befragt werden.

Es ist kein vorhandenes Wissen da und eine Primärforschung ist angezeigt.

3. Studiendesign:

Die Studie wird in zwei Phasen durchgeführt:

1. Qualitative Phase:
   • Durchführung von 15 Einzelexplorationen mit Branchenvertretern, CIOs von Kunden sowie Nichtkunden. Ziel ist es, detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Entscheidungsprozesse zu gewinnen.
   • Ergebnis: Identifikation von Hauptthemen und Hypothesen für die quantitative Befragung.
2. Quantitative Phase:
   • Online-Befragung von CIOs in Schweizer Unternehmen, mit Fokus auf KMUs.
   • Stichprobe: Repräsentative Auswahl, inkl. Bestandskunden und potenzieller Neukunden.
   • Ziel: Erhebung des Images, der Kundenzufriedenheit und der Bedarfsdeckung durch die bestehenden Produkte.

4. Anforderungen:

• Die Einzelexplorationen sollen von erfahrenen Moderatoren durchgeführt werden.
• Der Fragebogen für die quantitative Befragung muss klar und präzise formuliert sein, um die definierten Zielsetzungen zu erreichen.
• Datenschutz und Anonymität der Teilnehmer müssen gewährleistet sein.
• Ergebnisse der qualitativen Phase müssen rechtzeitig vor der Online-Befragung vorliegen.