Marktforschung

Merkmale von Experimenten (=Vergleich einer Testgruppe (mit Reiz) und einer Kontrollgruppe (ohne Reiz). Der einzige Unterschied zwischen den Gruppen ist der gesetzte Reiz.)

Beispiele: Holderer AG

1. Werbekampagne:
   • Die Holderer AG führt vor und nach der Kampagne repräsentative Befragungen durch.
   • Die Differenz der Befragungsergebnisse wird als Wirkung der Kampagne interpretiert.
2. E-Mail-Kampagne:
   • Die Kundschaft wird in zwei Gruppen geteilt: Eine Testgruppe erhält das E-Mail, eine Kontrollgruppe nicht.
   • Befragungen vor und nach dem Reiz messen die Wirkung der Kampagne.

Vorteile:

• Realitätsnahe Ergebnisse.
• Hohe Übertragbarkeit in die Praxis.

Nachteile:

• Externe Faktoren (Wetter, Mitbewerberaktionen) können Ergebnisse beeinflussen.
• Schwieriger, alle Variablen zu kontrollieren.

• Labor-Experimente:
  • Werden in kontrollierten Umgebungen durchgeführt (z.B. Testlabore).

Vorteile:

• Klare Kontrolle über alle Variablen.
• Präzise Messung der Ursache-Wirkungs-Beziehung.

Nachteile:

• Geringe Realitätsnähe, da künstliche Umgebung.
• Hoher Kosten- und Zeitaufwand.

Typische Tests im Detailhandel

1. Produkt-Test: Neue Produkteigenschaften werden vor der Markteinführung getestet, um Akzeptanz und Interesse zu prüfen.
2. Regal-Test: Untersucht, wie Platzierung und Verpackung von Produkten im Regal die Kaufentscheidung beeinflussen.
3. Store-Test: Führt Probekäufe in ausgewählten Geschäften durch, um die Nachfrage abzuschätzen und das Marktpotenzial zu bewerten.
4. Werbe-Test: Misst die Wirkung einer Werbemaßnahme vor oder nach der Kampagne, um den Erfolg zu bewerten.

- Online

- Telefonisch

- Papierbasiert

- Persönlich

- Beobachtung

- Befragung

• Online: Rekrutierung über E-Mails, soziale Medien oder Websites.
  • Personenspezifisch: Direkte Einladung, z.B. über ein Access-Panel oder die eigene Kundendatenbank.
  • Nicht personenspezifisch: Jeder, der den Zugang zur Umfrage findet, kann teilnehmen, z.B. durch QR-Code in einer Zeitung.

• Telefonische Rekrutierung: Über bekannte Telefonnummern oder zufällig generierte Nummern. In beiden Fällen personenspezifisch.

• Papierbasierte Rekrutierung: Einladung per Brief oder Flyer.
  • Personenspezifisch: Adressen sind bekannt, z.B. firmeneigene Kundendatenbank.
  • Nicht personenspezifisch: Adressen sind unbekannt, z.B. Flyer in allen Briefkästen einer Region.

• Persönliche Rekrutierung: Direkter Kontakt mit der Zielperson, z.B. nach einem Produktkauf. Diese Methode ist personenspezifisch.

Erhebungsmethoden:

1. Beobachtung: Passives Erfassen von Verhalten ohne direkte Befragung.
2. Befragung: Aktives Stellen von Fragen, um Meinungen oder Einstellungen zu erfassen.

• Screening: Auswahl von Personen mit spezifischen Merkmalen, z.B. "Besitzen Sie ein Motorrad?"

• Inzidenz: Häufigkeit eines Merkmals in der Grundgesamtheit. Niedrige Inzidenz erhöht die Rekrutierungskosten.

Beispiel:

Eine Studie möchte Personen befragen, die in den letzten 3 Monaten ein E-Bike gekauft haben:

• Zielgruppe: Erwachsene in einer bestimmten Region.
• Inzidenz: Wenn 5 % der Zielgruppe ein E-Bike gekauft haben, liegt die Inzidenz bei 5 %.

• Selbstrekrutierung: Jeder kann frei entscheiden, ob er an der Umfrage teilnimmt. Günstig, aber ohne Kontrolle über die Stichprobe.

• Mehrfachteilnahme: Personen nehmen mehrfach an der gleichen Umfrage teil, was die Ergebnisse verzerren kann. Maßnahmen wie Cookies können das erschweren.

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Beispiele für Beobachtungen

• Verdeckte Beobachtung: Eine Person wird gefilmt, um ihre Präferenzen für Snacks zu analysieren, ohne dass sie es weiß.
• Tracking mit GPS: Erfasst die Bewegungsmuster von Personen, z.B. zur Analyse der Wirkung von Plakatwerbung.
• Eye-Tracking: Verfolgt den Blickverlauf einer Person, z.B. zur Analyse von Verpackungen oder Websites.
• Psychophysiologische Messungen: Erfasst Reaktionen wie Pulsfrequenz oder Hautwiderstand während TV-Spots.

Beobachtungsleitfaden

Ein Leitfaden hilft, die Erhebung zu standardisieren und enthält:

• Marktforschungsziele: Was soll herausgefunden werden?
• Beobachtungskriterien: Welche Verhaltensweisen werden erfasst?
• Beobachtungsprotokoll: Strukturierte Aufzeichnungen (z.B. Notizen, Videos).
• Anweisungen zur Datenerhebung: Klare Richtlinien zur Durchführung.

Arten von Beobachtungen

• Laborbeobachtungen: Finden in einer kontrollierten Umgebung statt, z.B. für Produkttests.
• Feldbeobachtungen: In der natürlichen Umgebung, z.B. in Geschäften (Mystery Shopping).

Formen der Beobachtung

• Verdeckt: Die Person weiß nicht, dass sie beobachtet wird.
• Offen: Die Person ist über die Beobachtung informiert.
• Manuell: Eine Person dokumentiert die Beobachtungen.
• Apparativ: Automatisierte Erfassung durch Geräte (z.B. Kameras, Sensoren).

Vorteile:

• Direkte und unverzerrte Erfassung des Verhaltens.
• Hohe Objektivität, besonders bei apparativer Beobachtung.
• Schnelle und aktuelle Datenerhebung.

Nachteile:

• Gründe für das Verhalten bleiben unklar, da nur äußerlich sichtbare Vorgänge erfasst werden.
• Kosten können hoch sein, abhängig von der Art der Beobachtung.

Befragungen:

Instrumente der Befragung:

• Gesprächsleitfaden: Für qualitative Befragungen, weniger strukturiert.
• Fragebogen: Für quantitative Befragungen, strukturiert zur Datenerfassung.
• Fragenstruktur: Startet allgemein, wird spezifischer (Screening-Fragen, Sachfragen, Einstellungsfragen, demografische Angaben).

Fragearten:

• Offene und geschlossene Fragen: Freie oder vorgegebene Antworten.
• Einfache oder Mehrfachauswahl: Eine oder mehrere Antworten möglich.
• Direkte oder indirekte Fragen: Indirekte Fragen bei sensiblen Themen.

Indirekte Verfahren:

• Ballon-Test: Befragte füllen Sprechblasen in einer vorgegebenen Szene aus.
• Bildererzähl-Test: Erzählen von Geschichten zu undeutlichen Bildern.
• Produkt-Personifizierung: Charakterisierung eines typischen Käufers.
• Satzergänzungs-Test: Vervollständigung von Sätzen.

Einzelexploration:
Qualitative Einzelinterviews, ideal für tiefgehende Meinungsanalysen. Benötigen erfahrene Interviewer. Einsatz für Pretests, psychologische Analysen oder Entscheidungsprozesse.

Fokusgruppen:
Diskussionen mit 6–12 Teilnehmern, moderiert, um kollektive Meinungen und kreative Ideen zu erfassen. Eignet sich für erste Informationen und Konzepttests.

Online-Umfragen (CAWI):
Für internetaffine Zielgruppen, skalierbar und kostengünstig. Vorteil: Schnell und flexibel. Nachteil: Wenig Kontrolle über Ausfüllbedingungen.

Telefonische Umfragen (CATI):
Für technikferne Zielgruppen oder komplexe Fragen. Vorteil: Direkter Kontakt. Nachteil: Hohe Kosten.

Papierbasierte Umfragen (PAPI):
Für analoge Befragungen, geeignet bei Zeitdruck. Vorteil: Anonymität. Nachteil: Lange Bearbeitungszeit.