Grundlagen der Kommunikation

Kernpunkte eines Agenturvertrags:

1. Vertragspartner:
   • Kunde und Agentur/Dienstleister
   • Vertragsdauer und Bedingungen
2. Leistungen der Agentur:
   • Detaillierte Tätigkeiten
   • Rechte zur Drittvergabe
   • Transparente Information über Fortschritte
   • Konkurrenzausschluss
3. Leistungen des Kunden:
   • Bereitstellung von Informationen
   • Honorar und Fremdkosten

Arten der Agenturen:

• Werbeagenturen
• PR-Agenturen
• Mediaagenturen
• Online-Agenturen
• Event-Agenturen
• Sponsoring-Agenturen

Agenturmitarbeitende

Standardrollen in Werbeagenturen umfassen:

• Beratung: Bindeglied zwischen Kreation und Kunden, verantwortlich für Ziel-, Budget- und Termineinhaltung.
• Account Planning: Erstellung von Briefings und Kommunikationsstrategien.
• Kreation: Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemitteln, geleitet von einem Creative Director.

Zusammenarbeit mit PR-Agenturen:

PR-Agenturen kümmern sich um:

• Beratung und Entwicklung von PR-Konzepten
• Schreiben von Pressemeldungen
• Pflege des Medienverteilers

Dienstleistungen einer Full-Service-PR-Agentur umfassen Beratung, Konzeption, Ausführung und Kontrolle von PR-Massnahmen. PR-Agenturen können sich auf Dienstleistungen, Mittel und Maßnahmen oder spezielle Branchen spezialisieren.

Zusammenarbeit mit Mediaagenturen:

Mediaagenturen bieten:

• Markt- und Zielgruppenanalyse
• Mediastrategie und -planung
• Medieneinkauf und -abwicklung
• Mediacontrolling

Sie erstellen Mediastrategien und planen die Verteilung von Werbebudgets auf verschiedene Medien. Große Agenturen haben oft eigene Mediaabteilungen.

Zusammenarbeit mit Online-Kommunikations-Agenturen:

Online-Agenturen konzentrieren sich auf:

• Gestaltung und Betrieb von Websites
• Suchmaschinenmarketing
• Social Media Marketing
• Content-Marketing
• Mobile Advertising

Sie optimieren die Online-Präsenz von Unternehmen und passen Marketingstrategien an die digitalen Kanäle an.

Zusammenarbeit mit Event-Agenturen:

Event-Agenturen sind auf:

• Eventberatung und -konzeption
• Eventmanagement und -organisation

Aufgaben umfassen die Entwicklung von Event-Konzepten, Auswahl und Verhandlung mit Partnern, sowie die Durchführung und Verwaltung von Events.

Zusammenarbeit mit Sponsoring-Agenturen:

Sponsoring-Agenturen arbeiten an:

• Beratung von Sponsoring-Aktivitäten
• Analyse und Durchführung von Sponsoring-Wirkungsstudien
• Sponsoring- und Fundraising-Kampagnen

Sie steigern Bekanntheit und Sympathie durch Sponsoring und Fundraising, wobei sie oft mit spezialisierten Fundraising-Experten zusammenarbeiten.

Die Wahl einer Kommunikationsagentur hängt stark von den Bedürfnissen des Auftraggebers ab. Eine Situationsanalyse berücksichtigt:

• Unternehmensgröße
• Art und Umfang des Auftrags
• Voraussichtliches Budget
• Standort der Agentur
• Anforderungen an Größe, Serviceangebot und Leistungsumfang
• Bereitschaft, ein Risiko für außergewöhnliche Lösungen einzugehen

Auswahlverfahren:

1. Direkter Weg ohne Evaluationsverfahren:
   • Intuitive Wahl der Agentur aufgrund von Kontakten, Empfehlungen oder früheren Arbeiten. Ein Testauftrag kann die Eignung überprüfen, ist aber zeitaufwendig und bedarf einer Entschädigung.
2. Weg über die Agenturpräsentation:
   • Erstellung einer Shortlist basierend auf Referenzen, Arbeitsbeispielen und Agenturporträts. Entscheidungsfindung erfolgt durch Agenturbesuche und Vergleich der Kandidaten anhand einheitlicher Kriterien.
3. Wettbewerbspräsentation (Pitch):
   • Reizvoll für den Auftraggeber, jedoch kann der Aufwand für Agenturen hoch sein.

Wichtige Aspekte bei einem Pitch sind:

• Begrenzter Teilnehmerkreis (maximal 3-4 Agenturen)
• Präzises Briefing
• Objektive Bewertungskriterien
• Genügend Zeit für Konzeptentwicklung (mind. 6 Wochen)
• Angemessenes Präsentationshonorar (je nach Aufwand CHF 5.000 bis CHF 50.000)

Wichtige Fragen bei der Agenturauswahl:

• Entwicklung: Gründung, Besitzverhältnisse, internationale Vernetzung, Umsatzentwicklung.
• Philosophie und Arbeitsweise: Leitbild, Ziele, Arbeitsmethoden.
• Kundenportfolio: Anzahl Kunden, Branchen, Budgetgrößen, Dauer der Betreuung.
• Mitarbeitende: Teamgröße, Fluktuation, Qualifikationen, Engagement der Geschäftsleitung.
• Serviceleistungen: Professionelle Disziplinen und technologische Fähigkeiten.
• Know-how: Branchenkenntnisse und ähnliche Märkte.
• Beziehungskultur: Bedeutung des Mandats für die Agentur.
• Mitgliedschaften/Auszeichnungen: Zugehörigkeit zu Verbänden und gewonnene Preise.
• Fallbeispiele: Aktuelle Kampagnen zur Leistungsbewertung.
• Konditionen: Angemessene Honorierung im Verhältnis zum Gegenwert.

Honorar-Arten:

• Lohnbasis: Lohnkosten pro produktive Stunde, basierend auf 1200 Stunden pro Jahr.
• Betriebswirtschaftlicher Faktor: Gemeinkosten, Risiko- und Gewinnzuschlag.
• Honorarzuschläge: Für nicht messbare Einsätze, z. B. kurzfristige Mandate.
• Barauslagen/Spesen: Extra verrechnet.
• Fremdkosten: Rechnungen von Dritten, z. B. Druckkosten oder Meinungsforschung.

Corporate Media bezeichnet alle Medien und Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst erstellt und kontrolliert, um gezielt Informationen über sich, seine Marke oder seine Produkte zu verbreiten. Es ist Teil des Corporate Publishing und spielt eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation.